Раздатка к лекции Александра Амзина Как медиа сохранить аудиторию, когда закрывается всё?

Будет ли у Беларуси и России общий интернет и что это значит для медиа?

Вместе с российскими танками в Беларусь пришла и информационная повестка соседней страны. Сейчас её активно продвигают госСМИ. А параллельно опускается цифровой занавес, который должен отрезать Беларусь от независимых медиа и оставить её в пространстве создающегося сейчас «чебурнета».

Мы послушали лекцию независимого медиаконсультанта Александра Амзина и узнали, как официальные власти Беларуси и России, которые вместе участвуют в агрессии против Украины, будут регулировать поисковики и платформы, спасет ли журналистов VPN и почему для удержания аудитории важнее придерживаться принципов, а не избегать рисков.

Александр Амзин – независимый медиаконсультант, постоянный автор рассылки Kit. Автор учебника «Новостная интернет-журналистика» и книги «Интернет-журналистика», ведущий телеграм-канала @themedia. В прошлом – преподаватель журфака МГУ, менеджер по продукту The Bell, сотрудник Яндекса и старой «Ленты». Сейчас живёт в Риге.

Онлайн-лекция прошла в Press Club Belarus в 2022 году. Текст написан редакцией по материалам мероприятия.

Возможна ли региональная изоляция интернета?

Да.

Сначала могут изолировать российский сегмент, а потом по тем же технологическим лекалам – беларусский. В результате появится общий «союзный» контур сети.

Но как именно изолируют отдельные сегменты? Во-первых, с помощью замедление платформ, которое в Беларуси может начаться гораздо раньше, чем в России. Потому что она не соединена с остальным миром таким количеством, условно говоря, кабелей и провайдеров.

Во-вторых, уже сейчас видны попытки импортозамещения. Россия ищет замену популярным ресурсам – Instagram, Facebook, YouTube. Правда, пока это получается не очень хорошо, и аудитория всё равно с помощью VPN сидит там, где привыкла. Но работа в этом направлении не останавливается.

Например, готовится альтернатива YouTube – Rutube. Со своими интересными особенностями. Контент-мейкеры смогут не отдавать видео на модерацию, если зашли на платформу по паспорту.

В целом создать хороший мобильный сервис вроде TikTok или Instagram технологически очень сложно. К тому же, российские разработчики не ожидали войны – они готовились запустить Rutube в конце 2022 года или в начале 2023. Но работа продолжается, и если появятся успешные примеры, они наверняка будут экспортированы в Беларусь.

Страна станет рынком для подсанкционных российских компаний. Надо ожидать, что здесь высадится огромный медиа- и IT-шный десант, потому что в Европу он в ближайшее время точно не попадёт.

А могут ли вообще обрубить внешний шлюз?

Пока вряд ли.

В России многие, даже государственные, сайты зависят от зарубежных платформ. Потому что использует иностранные библиотеки и счётчики. Так что ждать дня X, когда внешний интернет резко закончится, в ближайшем будущем, наверное, не стоит.

VPN – ответ на блокировки независимых медиа?

Не лучший ответ.

Потому что технологически можно опознать большинство крупных VPN и противодействовать им. Кроме того, санкции усложнили процесс оплаты этих сервисов.

Даже если появятся новые технологии, которые трудно отследить, мы никогда не будем знать наверняка, работают ли они во благо.

Будет вполне логично, если сотрудники спецслужб начнут создавать множество VPN и с их помощью просматривать весь трафик. Нам надо быть готовыми, что эти технологии не обеспечивают ни приватности, ни безопасности нашей аудитории. И в ближайшее время стоит ожидать провокаций.

Военное ускорение

Это о борьбе с инакомыслием, которая усилилась с началом войны.

Медиа в авторитарных странах похожи на лягушку, которую варят, постепенно увеличивая температуру. Это значит, что медиасектор привыкает к постоянно ухудшающимся условиям и учится в них жить. Но теперь, когда началась война, лягушку решили резко вскипятить. В России уже появилась военная цензура, и по примеру Беларуси, активно зачищается информационное поле.

Стоит ожидать, что в ближайшее время оба режима синхронизируют законодательство. Не только экономическое, но и «репрессивное».

Если раньше иностранные социальные сети и платформы выдавливались с рынков с помощью экономических рычагов, то сейчас против них идёт прямая идеологическая война.

А значит, нельзя рассчитывать на трафик из Google-новостей или других платформ, которые уже попали в «расстрельные списки». И даже если удар по ним принесёт некий сопутствующий ущерб самим режимам, сейчас это никого не волнует.

Операция по шумоподавлению

Она уже идёт.

В условиях войны агрессор решает две задачи, связанные с медиа. Первая – подавить шум, который создают независимые журналисты. А вторая – усилить нужный сигнал.

Это значит, что государственные СМИ наверняка получат ещё большие субсидии. Не надо их недооценивать, кстати. Во многом именно они научили аудиторию не критично воспринимать информацию.

Платформам же объяснят, что теперь можно транслировать, а что нельзя. Беларусские негосударственные медиа уже почувствовали это на себе, когда их выбросили из Яндекс.Новостей.

Любая платформа, которая работает по чужим и очень изменчивым правилам, совсем скоро станет непригодной для вашей дистрибуции. И все новые варианты распространения контента будут немедленно гнобиться. Например, магазины приложений. Причём если российский рынок довольно крупный, и поэтому там сохранится гипотетическая возможность для компромиссов, то на Беларусь торговцы приложений могут просто махнуть рукой.

Придётся объяснять людям, зачем им новости

Хотя эта ситуация не такая уж новая.

Независимые медиа в недемократических странах постоянно пишут о проблемах, и иногда это даже подталкивает аудиторию к активным действиям. Пойти на выборы, например, проголосовать за нового кандидата. Но ни к каким политическим изменениям это не приводит.

Видя, что электоральные механизмы не работают, и даже выход на улицу ничего не меняет, аудитория перестаёт понимать, а зачем вообще нужны новостные СМИ.

Поэтому к технологическим задачам добавляется ещё одна и, пожалуй, главная – смысловая. Понять, чем мы можем быть полезны нашим читателям, чтобы сохранить их до тех пор, пока новости снова не станут великими (зачёркнуто) актуальными.

Сколько у вас аудиторий? Где они и что их волнует? Есть люди, которых беспокоит война в Украине и её итоги. А есть те, кто не понимает, почему дорожает сахар и исчезает бумага, а война им безразлична. Значит, объяснительная журналистика по-прежнему актуальна.

Надо иметь принципы

И чётко их формулировать.

Пока что медиа продолжают думать о трафике. И это можно понять. Ведь охват – то, что легко показать спонсору. Поэтому аудиторию пытаются привлекать стандартными средствами. Но будут ли они работать на войне?

Когда привычные источники трафика отваливаются один за другим, вам надо не просто перепрыгивать с платформы на платформу, но и уметь вести за собой читателей. Ведь им придётся прыгать вместе с вами. Это значит, у вас должны быть такие ценности и принципы, за которые аудитория будет вас любить и читать там, где вы есть.

Медиа – дитя из неблагополучной семьи

Самая большая проблема в том, что сейчас мы только и делаем, что избегаем рисков. В таких условиях невозможно развиваться как медиа и уж тем более – как бизнес.

Журналистика в авторитарной стране похожа на ребёнка из семьи абьюзеров – который вроде научился не провоцировать злобу родителей, но это вовсе не гарантирует, что он останется нормальным ребёнком.

Риски будут множится. Поэтому стоит взять лист бумаги, провести вертикальную черту и в одной колонке написать источники трафика, который мы контролируем, а в другой – то, что контролировать уже невозможно. Так вот, почти все платформы, с которыми борется власть, попадут во вторую колонку. Это значит, что там – «заёмная» аудитория. И по щелчку пальцев регулятора она превратится в тыкву.

Считайте, что таких платформ у вас больше нет. Попытка удержать этот трафик – оборонительная стратегия. Она ведёт только к стагнации.

В таком случае что же у вас есть? Во-первых, журналистский коллектив, который умеет объяснять аудитории важные вещи. А во-вторых, принципы и ценности.

Залог выживания сегодня – это охват лояльной аудитории, а не случайной. Это ваша персональная армия. Ведь любое медиа – центр сообщества. Спонсоры и гранты — это не навсегда, так что в будущем читатели станут ещё и гарантом вашей финансовой устойчивости.

И как теперь работать?

Находить силы и время хотя бы на краткосрочное планирование. Задавать себе вопросы – где мы хотим оказаться через три месяца или полгода? Без ответов медиа превращается в зашоренную лошадь, которая направляется угрозами и попытками избежать проблем. А не собственными желаниями и идеалами.

Важно заниматься маркетингом, чтобы понять, кто наша аудитория, какие информационные продукты для неё полезны и безопасны и чего мы хотим от неё в итоге добиться.

Сегодняшний кризис тяжёлый, но он может стать трамплином для развития новых форматов и каналов коммуникации с аудиторией.

Возможно, стоит делать рассылку. Но для новостного контента в чистом виде она работает плохо – надо добавлять экспертные комментарии. Может быть, вам подойдёт свой Telegram-канал или закрытый Telegram-чат. Или варианты цифрового самиздата. Не обязательно в текстовом виде – это могут быть аудиокниги или подкасты. Даже PDF-рассылка через Viber или WhatsApp может сработать.

Самые безумные идеи и нестандартные каналы коммуникации – это то, на что стоит обратить внимание. Нужны мозговые штурмы, в результате которых появятся несколько целевых аудиторий и тематик. И тогда можно попытаться сделать из этого что-то интересное.

Ещё о медиатрендах от Александра Амзина можно послушать здесь.

Лучшее на Соли

Советуем