Швейцарская ежедневная газета Blick, которая выходит на немецком и французском языках, гордится аудиторией в 1,3 миллиона человек. Однако ресурс заслуживает внимания не только гигантским ядром пользователей, но и впечатляющей стратегией для получения регистраций. Благодаря уникальному подходу, Blick сформировал базу из 600 тысяч подписчиков.
Главный редактор портала The Audiencers Мадлен Уайт изучила детали успеха, поговорив с боссами СМИ: Адрианом Готвальдом и Беттиной Видмер. С разрешения платформы, где была размещена колонка, мы публикуем её перевод.
Изображение – Nick Fewings (Unsplash.com)
Blick максимизирует ценность читателей, превращая их из анонимных в известных. Это отличный способ повысить лояльность, собрать персональные данные и максимизировать рекламный доход за счёт таргетинга. Эффективность стратегии доказывают 619 тысяч постоянных юзеров, которые приходят на сайт каждый день и готовы конвертировать интерес в финансовую прибыль медиа.
Blick предлагает потребителям контента шесть каналов регистрации. Благодаря столь широкому и разнообразному диапазону точек входа, издание уже сейчас хвастает 660 тысячами «авторизованных» юзеров. И их число продолжает расти. Рассмотрим каждый из вариантов более подробно.
Каналы получения зарегистрировавшихся пользователей: розыгрыши 33%, прямые заходы на сайт 15,9%, комментарии 14,5%, оверлей (плашка) 9,9%, поиск 7,9%, конкурс «26 вершин» 5,2%, конкурс «Зимняя награда» 9,3%.
1. Розыгрыши. 33,1 процента
Издание завоевало уникальную репутацию в Швейцарии благодаря разнообразным розыгрышам. Они проводятся в партнёрстве с известными спонсорами, что позволяет выставить на кон заманчивые призы. Участие требует регистрации, после чего каждый юзер будет получать специальную «лотерейную рассылку» с новостями о следующих акциях. Это увеличивает частоту посещений сайта, поощряет дальнейшее участие в конкурсах и формирует платформу для обмена историями успеха.
Для устойчивого роста издания данная категория пользователей наиболее важна. Поэтому сегодня команда СМИ ставит стратегию «розыгрыша» в приоритет.
Детальный анализ зарегистрированной аудитории также показал: несмотря на гендерное разделение в пропорции «50 на 50» во многих элементах взаимодействия (например, комментариях) преобладают мужчины. В то же время лотереи гораздо более сбалансированы между полами, что делает их важным элементом для привлечения женщин. Любопытно, что с помощью иных точек входа подтолкнуть читательниц к действию сложно. Поэтому стратегия розыгрыша обладает ещё существенным потенциалом и с гендерной точки зрения.
Впрочем, не все эксперименты с розыгрышами признавались удачными. Так, чтобы увеличить регистрации через этот канал, Blick протестировал вариант со всплывающим окном на сайте. Предполагалось, что хорошо видимый баннер с «заманухой», внезапно закрывающей текст статьи, подтолкнёт читателей к участию в лотерее — и, соответственно, регистрации. Однако на деле коэффициент конверсии оказался низким.
Возможно, оверлей воспринимался как реклама, снижающая качество контента. Или всё ещё проще: «цифровые» читатели не подходят для этой стратегии; куда резонней её экстраполировать на людей, читающих бумажную версию, — они, как правило, старше.
2. Прямой источник. 15,9 процента
Сюда отнесём пользователей, что залогиниваются в аккаунт через кнопку, «вшитую» в шапку страницы. Кто-то удивится высокому проценту авторизации такого типа. Но у Blick впечатляющие 619 тысяч постоянных читателей, которые посещают сайт каждый день.
3. Комментарии и сообщество. 14,5 процента
Комментарии играют ключевую роль в построении сообщества — они устанавливают и стимулируют диалоги между пользователями и редакцией. На сайте Blick оставлять мнения могут лишь зарегистрированные пользователи. Любой, пожелавший вступить в дискуссию, должен создать учётную запись.
Отметим: законы о комментировании в Швейцарии очень жёсткие — даже если Blick не является автором реплики, ответственность за любые высказывания на сайте несёт медиа. Поэтому компания держит более 20 человек, модерирующих комментарии.
4. Оверлей в виде регистрационной формы. 9,9 процента
Блокирование статей с помощью стены регистрации предлагает ценностный обмен. Читатели создают бесплатную учётную запись, после чего получают доступ к контенту и дополнительный функционал, доступный лишь авторизованным пользователям.
Однако прежде чем запустить такую модель, Blick провёл серию тестов. Испытания проводились на небольших группах с целью найти оптимальный для юзера путь к регистрации. Рассматривались три варианта:
— без оверлея в виде регистрационной формы;
— «мягкий» (закрывающийся по клику) оверлей;
— «жёсткая» стена (доступ к контенту возможен только после регистрации).
Как и многие конкуренты, Blick изначально боялся оттока пользователей из-за жёстких условий авторизации. Но результаты показали обратное: вопреки незначительному росту отказов от регистрации и возвратов на главную страницу, коэффициент конверсии увеличился до трёх процентов по сравнению с 0,2 при использовании «мягкой» стены.
Но на этом эксперименты не остановились. Формулировка на оверлее регистрации также играет важную роль для конверсии пользователей. Поэтому команда Blick проверила три разных текста при предложении авторизироваться.
А) Социальное одобрение. Посыл звучал так: «Более полумиллиона читателей Blick уже завели аккаунт на нашем портале и используют потенциал сайта по максимуму»;
Б) Благодарность. «Спасибо, что посетили нас»;
В) Поздравление (показывалось только лояльным читателям): «Поздравляем! Вы принадлежите к 10 процентам самых лояльных пользователей Blick.ch».
Кажется, именно последний вариант выглядит оптимальным, поскольку стратегия помогает читателям ощутить свою важность для СМИ. Это повышает вероятность поддержки медиа в будущем: например, такие юзеры более охотно подпишутся на платные сервисы или помогут донатом в трудные времена. Однако на выходе успешность продемонстрировали все три версии: по сравнению с контрольной группой их коэффициент конверсии оказался выше.
5. Поисковик СМИ. 7,9 процента
Отметим само размещение поисковой строки — она находится за стеной регистрации. Тем самым обращение к ней повышает конверсию и добавляет экстра-функцию в список преимуществ при создании «учётки».
6. Вертикали событий: 26Summits (5,2%) и Winter Awards (4%)
У подавляющего большинства жителей Швейцарии есть два основных увлечения: походы и катание на лыжах. Держа это в уме, команда Blick разработала две вертикали вокруг этих эмоциональных тем с целью привлечь новых пользователей и увеличить монетизацию за счёт спонсорства. Кроме того, изданию важно было позиционировать себя там, где есть швейцарцы, причём соединив офлайн и онлайн миры. Остановимся на каждом проекте подробнее.
Кампания Blick, запущенная в 2020 году во время пандемии Covid, предлагает людям подняться на 26 вершин в каждом из 26 кантонов Швейцарии, отсканировать QR-код — и, набрав очки, получить призы. За каждый маршрут участник обзаводится бонусом: например, скидочным ваучером от магазина-партнёра или артефактом, полезным при следующем походе. Разумеется, для участия в проекте требуется бесплатная регистрация на портале Blick.
26 Summits продвигается по различным каналам, чтобы вовлечь людей в инициативу:
*Через сам Blick. Статьи о горах и походах содержат гиперссылки на платформу для регистрации;
*Социальные сети (Instagram, Tiktok и т. д.). Контент предлагается как на аккаунте Blick, так и на аккаунте 26 Summit;
*Печатное приложение к газетам Sonntags Blick, L’Illustrée (партнёрское издание во франкоязычной части Швейцарии), а также информационные флайеры для магазинов, принадлежащих основному партнеру СМИ, — спортивному ритейлеру;
*Листовки в местах для пеших прогулок и QR-коды, которые туристы видят на каждой вершине.
Теперь к результатам эксперимента:
*3,3 миллиона просмотров страниц на 26summits.ch;
*1,8 миллиона уникальных пользователей;
*25 тысяч регистраций при коэффициенте конверсии чуть более 1 процента. Показатель хорош, поскольку на пути конверсии стоит существенная преграда — нужно вскарабкаться на пик, чтобы зарегистрироваться!
*Оценка инициативы от пользователей — 4,3 по пятибалльной шкале. Данные получены путём заполнения опросников участниками проекта.
Отзывы пользователей оказались столь позитивными, что участникам потребовалась платформа для связи друг с другом, обсуждения маршрутов и планирования дальнейших восхождений. Это побудило Blick запустить четвёртый сезон 26summits и создать собственную группу в Facebook!
Награда Winter Awards присуждается лучшим горнолыжным курортам Швейцарии в шести различных категориях. В 2023-м проект стал масштабнее: впервые под его эгидой прошло эксклюзивное B2B-шоу, где не только объявлялись победители, но и проводились экспертные переговоры. В конкурсе участвовали 76 курортов из 171 — и каждая организация вела кампанию, поощрявшую людей голосовать. Как и в случае с пешими прогулками, пользователям требовалась регистрация, которая одновременно допускала их к розыгрышу призов от спонсоров Blick.
Как и в случае с 26 Summits, Blick промотирует проект разнообразными способами:
*публикует статьи о зимних видах спорта, «вшивая» в них ссылки на сайт Winter Awards;
*освещает инициативу через дружественные СМИ;
*использует социальные сети;
*покупает рекламу;
*рассылает рекламные материалы (наклейки, плакаты, цифровой контент) курортам, которые участвуют в конкурсе.
Об эффективности кампании говорят цифры:
*912 тысяч просмотров страниц;
*19 тысяч регистраций — в сравнении с 26 Summits здесь юзеров «персонализировать» легче.
Что дальше?
Регистрация оказалась невероятно ценной для Blick как стратегия. Ведь она позволила лучше понимать аудиторию, собирать персональные данные, тестировать способы взаимодействия и конверсии. Но это еще не всё: в ближайшие месяцы и годы пользы от «персонализации» станет больше, поскольку СМИ работает над запуском премиального продукта.
Поскольку значительный процент из 600-тысячной аудитории с регистрацией лоялен, люди наверняка раскошелятся на платную подписку. Это подтверждают данные других медиа: у L’Équipe во Франции шансы на подписку у бесплатных зарегистрированных пользователей в 13 раз выше, а деанонимизированные пользователи The Independent в 45 раз чаще платят за контент любимого издания.
Эта статья изначально была опубликована на The Audiencers – B2B-ресурсе, принадлежащем Poool, The Membership и Subscription Suite, для профессионалов диджитал-журналистики. The Audiencers – простая универсальная платформа, которая помогает медиа развивать и удерживать свою аудиторию.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
