Лекция Эрики Марзано

Как разработать стратегию по развитию TikTok?

Лучший способ создать хороший продукт – это продумать его вместе с пользователем

Читать Смотреть

Стратегический подход к TikTok начинается не с поиска харизматичного ведущего или составления контент-плана (хотя это тоже важно), а с глубокого анализа рынка. Для того чтобы понравиться алгоритмам и обойти конкурентов, нужно понять, где ваша аудитория, что она хочет видеть, что она уже получила от других медиа-аккаунтов и как грамотно использовать необычную динамику платформы для создания цепляющих видео.

Мы обратились к опыту Deutsche Welle, потому что эта медиакомпания добилась отличных результатов в формате коротких видео, начав изучать TikTok-направление с 2019 года. Сегодня под брендом DW работает 18 успешных каналов в разных регионах мира.

Эрика Марзано – менеджер по развитию аудиторий Deutsche Welle (DW) в Бонне. Специализируется на укреплении связей между редакциями и читателями. Возглавляет направления TikTok и X (ранее Twitter) в отделе развития аудиторий. Её академический опыт охватывает журналистику, лингвистику, а также европейские и международные исследования.

Deutsche Welle (DW) — международная телекомпания Германии. Работает на 32 языках, имеет редакции во многих странах мира. В приоритете DW шесть тематических направлений: свобода и права человека, демократия и эффективное управление, свободная торговля и социальная справедливость, технологии и инновации, защита окружающей среды, а также немецкий язык и европейская культура. Финансируется из государственного бюджета Германии.

Подпишитесь на соцсети «Соли», чтобы не пропустить другие тексты

Instagram

А здесь Facebook

Главные темы:

Перед запуском TikTok: анализ рынка
Определяем цели контента и разрабатываем стратегию
TikTok внутри в редакционного процесса
5 советов от TikTok DW Македония

Перед запуском TikTok: анализ рынка

Примерно в 2019-2020 годах Deutsche Welle включила в свою стратегию новый приоритет: привлечение более молодой аудитории. Для этого специальная команда, которая занимается в DW развитием аудиторий, проанализировала предпочтения детей от 14 лет и их поведение в интернете. Оказалось, что у подростков почти нет аккаунтов в традиционных социальных сетях, таких, как Facebook, Twitter или даже Instagram, и уж тем более они не читают сайт DW. Однако всех их начинал притягивать на тот момент совершенно новый сервис – TikTok.

Когда регистрируешь аккаунт – неважно, на локальном рынке или в новой стране – основные вопросы на старте формулируются так: что делает в TikTok местная аудитория? Как их интернет-поведение соотносится с нашими ценностями и стратегией? Какими мощностями мы обладаем для запуска таких видео? И что можем привнести в работу платформы, у которой принципиально новый, полностью управляемый искусственным интеллектом алгоритм, разрушивший всё, что мы знали о видео в соцсетях.

«Лучший способ создать эффективный продукт – это разработать его для пользователей и вместе с ними, – говорит Эрика Марзано, – поэтому [на этапе исследования рынка] я изучаю отчёты по медиапотреблению и социальным сетям, а также по медиарынкам некоторых стран».

Один из примеров такой медиааналитики – Институт изучения журналистики Reuters, который регулярно публикует Digital News Report со свежей информацией о трендах и ожиданиях индустрии (в рамках информационного партнёрства с Reuters Institute «Соль» публикует переводы некоторых отчётов – прим. ред.)

Другой полезный источник DataReportal даёт глобальные данные об интернет-поведении аудитории: включая количество пользователей по странам, предпочитаемые ими гаджеты и социальные сети, экранное время, любимые активности в сети и многое другое.

О том, где и как люди смотрят видео, сообщает сервис по видеоаналитике Tubular Labs. Используя искусственный интеллект и машинное обучение, он рассказывает о предпочитаемом контенте и поведении аудитории на различных платформах.

И здесь важно то, что демографической информации никогда не достаточно. Нужно знать, как и что молодые юзеры в интересующем вас регионе смотрят в TikTok, полагаются ли они на эту платформу как на главный источник новостей, а ещё что подтолкнёт их с нами взаимодействовать, а не просто пассивно скроллить видео.

Свежий пример DW – медиарынок Северной Македонии. На этапе анализа рынка выяснилось, что здешняя аудитория любит TikTok-формат и смотрит совсем короткие, до 30 секунд, ролики, реже – от 30 до 60 секунд. Собранные данные помогали понять, что работу македонской видеоредакции DW придётся перестраивать, ведь она привыкла делать горизонтальные видео для Facebook от трёх минут и длиннее.

«Итак, мы узнали, что мы должны зайти в TikTok в этом регионе, что любимые темы здесь – лайфстайл и развлечения – и что ролик не должен превышать минуту, – рассказывает Эрика. – Наконец, я анализирую поведение конкурентов и пытаюсь понять, что из этого может стать источником вдохновения, а от чего лучше держаться подальше».

Для анализа конкурентных стратегий DW использует сервис Storyclash, который показывает производительность медиабрендов и их самые успешные результаты. Главное – научиться выявлять закономерности в формате.

Определяем цели контента и разрабатываем стратегию

Особенности вселенной TikTok в том, что главная цель любого аккаунта – это охваты. Вы должны привлекать как можно больше новых людей каждый день. Часть из них станет вашим сообществом, и вы сможете управлять им в комментариях. Однако это совершенно обычная история для TikTok – когда одно видео на не слишком раскрученном канале вдруг получает миллион просмотров. При этом количество подписчиков не вырастает и на другие видео этого аккаунта внезапно обрушившаяся популярность не распространяется.

Как же обеспечить регулярные охваты? На основе собранных данных DW выбирает подход, тестирует его три месяца и, если нужно, вносит коррективы.

На старте македонская редакция DW решила делать:

минимум одно, максимум три видео в день (так работало большинство их конкурентов);
от 30 до 60 секунд;
с определением контрольных показателей эффективности: количество просмотров, их глубина и реакция пользователей.

ИИ анализирует видео и в зависимости от темы решает, кому его показать. Таким образом он сам может разделить вашу аудиторию на кластеры, предлагая каждой группе релевантный ей контент. Наконец, если видео смотрят до конца и пересматривают, алгоритм распознаёт его как хорошее и начинает активнее предлагать другим.

TikTok внутри в редакционного процесса

Изучив рынок и собрав максимум данных о пользователях и их привычках, команда по развитию аудиторий DW передаёт информацию отделу, который будет принимать решения о контенте, писать сценарии и снимать ролики. Лучше, если работу одного аккаунта поддерживает хотя бы три человека, занятые фултайм.

«Мы даём [видео]команде знания, которые позволят им ориентироваться в работе платформы. И это не только аудиторные данные. Мы стараемся стать для них тренерами, которые научат быстро говорить в кадре и объяснят, насколько умён алгоритм и как его перехитрить», – рассказывает Эрика.

Один из секретов – это как можно чаще использовать внутренние функции TikTok: видеоредактор или субтитры. Сейчас не время тщательно подготовленных видео с элементами уникального корпоративного дизайна. Большинство успешных видео вообще выглядят практически одинаково, потому что монтируются на одном и том же софте. Но это не делает их менее успешными.

Когда алгоритм решает, кому показать видео, то один их важных для него параметров – это геолокация. Поэтому в идеале тот, кто публикует ролики, должен находиться рядом с аудиторией.

Второй сигнал для ИИ – как пользователь смотрит видео: досматривает, пересматривает или нажимает кнопку «мне не интересно». Если алгоритм видит, что ролик «зашёл», он начинает передавать его всё большему числу зрителей. Это цикл с очень длинным хвостом, поэтому команде лучше перестроиться на работу с вечнозелёными, а не скоропортящимися темами.

5 советов от TikTok DW Македония

1) Всегда начинайте с зацепки, с самого интересного и интригующего. Это может быть вопрос, необычный факт или начало списка. Пример: «5 основных способов, которыми компания X загрязняет окружающую среду».

2) У вас есть ведущий. Но он не стоит пять минут ровно, объясняя суть вещей. Возможно, вначале вы покажете яркие кадры, а потом он их пояснит или дополнит, как здесь.

Через три секунды после того, как он начнёт говорить, вы вставите иллюстрацию, а потом другую. Это могут быть обычные стоковые кадры, главное, чтобы смена кадров была быстрой. Движение заставляет людей цепляться за видео. Если его нет, внимание падает.

Кроме того, важны аутентичные голоса и ведущие, которые близки аудитории. Возможно, это главная трансформация, спровоцированная соцсетями, но людям всё меньше хочется смотреть на классических новостных ведущих. Чем меньше дистанция между ведущим и аудиторией, тем лучше.

3) Несколько коротких видео на одну тему лучше, чем одно длинное.

4) SEO-оптимизация в TikTok важна так же, как в Google. В идеале все элементы видео: заголовки, описание, субтитры и хэштеги – должны попадать в поисковые запросы аудитории.

5) Управляйте своим сообществом. В смысле не только удаляйте хейт и спам из комментариев, но и задавайте вопросы аудитории, отвечайте ей, другими словами, старайтесь превратить пассивных зрителей вашего контента в настоящее комьюнити.

Изображение – Onur Binay (Unsplash.com)

Текст: Елена Верещагина.