«Ты не удивлён, что у тебя до сих пор есть работа?», – спросил ведущий участника одной из первый панелей. Я не помню, что тот ему ответил. Но сама фраза хорошо передаёт общий настрой.
Главный редактор «Соли» побывала в немецком Бонне на крупнейшей в Европе медиаконференции – Global Media Forum – организованной вещательной организацией Deutsche Welle. И по её итогам видит, что, возможно, ещё никогда мировое медиасообщество не имело так много общих проблем. И так остро не нуждалось в поиске решений – насчёт финансирования, платформ, ИИ, авторитарных и крайних политических сил. Не зря лозунгом этого года стала фраза «Ломая барьеры, строя мосты» (Breaking barriers, building bridges). Однако к концу встречи стало понятно, что этот девиз так и остался висеть на экране частью декора.
Читайте основные тезисы форума и вопросы, которые остались без ответа.
Открытие Global Media Forum, 7 июля 2025. Изображение: youtube.com/@DWGlobalMediaForum
После USAID
Разумеется, прекращение американской поддержки для медиа стало сквозной темой многих сессий. «Это нанесло по украинским СМИ удар, сравнимый с началом полномасштабной войны и пандемией COVID-19, а возможно, и превосходящий их по масштабам», – говорит главный редактор The Kyiv Independent Ольга Руденко, добавляя, что многие независимые редакции потеряли от 10 до 90% финансирования.
Та же ситуация – В Беларуси, Молдове, Мьянме, Сальвадоре, Чили, на Кубе, в Афганистане и так далее, и так далее. И даже те, кто пытался подготовиться к кризису, сейчас вычёркивают десятки строк из годового бюджета. Например, главред ведущего центра по расследованию коррупции OCCRP Миранда Патручич говорит, они начали прорабатывать плохой сценарий ещё год назад, понимая, что денег может стать меньше. Но никто не ожидал, что американские средства исчезнут целиком и в один день. Некоторые региональные офисы OCCRP потеряли 100% финансирования.
Увы, когда все медиа разом теряют опору – это выходит за рамки личных драм отдельных людей и редакций. Как замечает замначальника отдела Азии и Европы в Deutsche Welle Akademie Надин Юррат, образовавшийся финансовый вакуум уже начал привлекать «плохие» деньги – из России и Китая, которые хотят использовать кризис для усиления своих нарративов. Её слова подтверждают и новости: сами российские чиновники прямо заявляют, что готовятся создать международное агентство развития по примеру USAID.
Проходит пару минут, и Надин Юррат добавляет, что вообще-то нынешние проблемы с финансированием медиа связана не только с уходом США. На самом деле, бюджеты сократили и другие доноры, например, британские. А значит, возникшая финансовая дыра столь велика, что никогда не будет закрыта силами Евросоюза.
На этом обмен цифрами заканчивается. Начинаются более общие слова о том, что:
- медиа, зависящие от донорских средств, уязвимы;
- нужно разработать для них новые модели диверсификации источников доходов;
- нужен многосторонний диалог между гражданским обществом, СМИ и правительствами;
- сокращение финансирования СМИ – угроза демократии.
И здесь возникают первые вопросы, на которые сессии о поиске «новой устойчивости» не дают ответов. Например, зачем тратить время (когда его нет) на изобретение новой схемы диверсификации доходов, если в мире уже есть хотя бы относительно успешные примеры гибридных моделей. В них тоже присутствует доля донорских денег, но она снижена. И далеко не все они работают на «хороших» рынках. Это и ЮАР, и Бразилия, и Кения, и Египет, и другие страны. Наконец, одна из наших читательниц – редактор небольшого регионального СМИ в Украине, которое на 90% обеспечивает себя само, даже во время войны.
Такой опыт давно изучается. И, вероятно, одна из приоритетных задач сегодня – дать другим медиа шанс о нём узнать, чтобы они смогли перенять хотя бы отдельные практики, адаптировав их под свой контекст. Как минимум, для того, чтобы нарастить «финансовую мышцу» и выиграть гонку за внимание инвесторов. Однако на конференции представителей таких СМИ не было.
Призыв начать «многосторонний диалог между гражданским обществом, СМИ и правительствами» тоже звучит хорошо, но не наполнен содержанием. Упомянутый выше южноафриканский пример – издание The Daily Maverick – сейчас добивается непрямых субсидий от государства – чтобы оно снизило налоги для СМИ. А здесь о каком диалоге речь? С кем? Какова его цель?
Влияние
Другой ключевой тезис, который не раз прозвучал на форуме, – традиционные медиа теряют охват и влияние. Их место занимает альтернативная экосистема платформ и независимых авторов.
«Почти пятая часть нашей выборки в США заявила, что видела, как [популярный американский подкастер] Джо Роган обсуждал новости на прошлой неделе, – говорит старший исследователь Reuters Institute Ник Ньюман, представляя результаты нового News Digital Report. – Если посмотреть на его аудиторию, то можно увидеть, что в ней непропорционально много молодых людей, и именно поэтому Трамп согласился дать ему интервью. Это та аудитория, которую традиционным СМИ всё сложнее охватить».
Тесса Пэнг из нидерландской расследовательской организации Lighthouse Reports говорит, что люди теряют веру в институты, надеясь на отдельных авторов и их «аутентичные голоса». Она уточняет, что такими голосами могут стать для своей аудитории и сами журналисты на своих страницах в социальных сетях. Звучит идея объединить силы редакции и новых авторов. Потому что первые обладают ресурсами для проверки информации, а вторые могут более эффективно донести её до зрителей.
На различных встречах добавляют, что:
- Продолжает расти популярность видео и аудио-форматов (включая подкасты). Хороший пример для медиа: канал молодого политического журналиста из Франции Хьюго Траверса;
- Люди всё чаще получают новости через соцсети (YouTube, TikTok и Instagram). Facebook теряет популярность;
- В Северной Европе и Японии традиционные медиабренды по-прежнему сильнее соцсетей в плане доставки новостей. Но в остальном мире – давно не так.
Замечу, что независимых авторов обсуждают почему-то без них. Наверняка непросто организовать приезд Джо Рогана (а кто-нибудь пробовал?), но ведь есть и другие популярные блогеры, с которыми, как было сказано, СМИ стоило бы сотрудничать. Или хотя бы коммуницировать, что могло бы привлечь внимание их аудитории к традиционным медиабрендам. Но те многие дискуссии, которые мне удалось услышать, были довольно герметичными и походили на встречи закрытого общества, которое пытается найти себя в новом мире, по возможности сведя к минимуму любые контакты с ним.
Платформы
Третья ключевая тема – цифровые платформы и их влияние на развитие СМИ. Точнее, два её главных аспекта: монетизация и продвижение контента с помощью алгоритмов.
Генеральный директор НКО по надзору за рекламой Check My Ads Клэр Эткин начинается разговор о платформах с напоминания о том, что соцсети стали посредниками не только между читателями и новостями, фильтруя контент с помощью алгоритма, но и между издателями и рекламодателями. «Около 80% ВВП цифровой рекламы проходит через Google Ads, которая, кстати, является незаконной монополией по состоянию на этот год», – говорит Эткин, добавляя, что из-за этого третьего звена медиа теряют около 100 миллиардов долларов ежегодно, которые они могли бы получить, контактируя с рекламодателями напрямую. По её словам, рынок диджитал-рекламы огромен и именно он – будущее устойчивых медиа.
Он добавляет, что успеха, вероятно, добьются два типа медиакомпаний – высококлассные гиганты (The New York Times, Le Monde), которые обладают ресурсами для экспериментов с платформами и одновременно предлагают аудитории что-то действительно ценное, и независимые авторы с небольшими затратами и уникальным контентом для небольших групп людей. У тех, кто посередине, могут быть проблемы.
Его мысль отчасти подтверждает глава лайфстайл-отдела Deutsche Welle Йоханна Рюдигер на другой сессии. Пять лет назад она начала вести собственные блоги в TikTok и Instagram, пробуя разные креативные формы, чтобы потом внедрить лучшие практики в редакционные аккаунты. Сегодня у неё почти 350 тысяч подписчиков в TikTok и увлечённая молодая аудитория, в основном из студентов и иностранцев, которые хотели бы переехать в Германию или уже сделали это.
Это мог быть успешный опыт, если бы на её фоне не было аккаунта Алис Вайдель, главы крайне правой партии «Альтернатива для Германии» – с без малого миллионом подписчиков (975 тысяч). Отметим, что по форме это скучный канал: Вайдель не танцует.
Участники разных панелей несколько раз возвращаются к вопросу о том, почему платформы продвигают провокационный контент. Они говорят, что:
- В TikTok легко стать вирусным, потому что алгоритмы не учитывают статус канала и продвигают ролики, которые считают релевантным для аудитории;
- Роль журналистики уже не сводится к опровержению фейков. Теперь она должна стремиться привлечь к ответственности сами системы, виновные в распространение дезинформации;
- Социальные сети стали основной площадкой для политических партий;
- Крайне правые эффективно используют платформы, ведь они адаптировались к ним раньше других.
Эти тезисы не подкреплены опросами и другими исследованиями аудитории и поэтому пока, скорее, остаются версиями. Мы не узнаём, почему в действительности люди всё чаще предпочитают отвлечённый, вирусный, а порой жёстко политизированный и даже экстремистский, но не редакционный контент.
В свою очередь, представители BigTech-компаний не смогли ответить ни на одну из прозвучавших претензий, потому что их на конференции не было.
