Первый женский журнал вышел в 17 веке и был посвящён вопросам любви и хозяйства. Прошло четыре века, эти темы стали классикой жанра, но повестка прессы для женщин стала куда шире домашних забот.
«Соль» посмотрела на эволюцию женских журналов и поговорила с экс-главредом Cosmopolitan Kazakhstan Катей Лейман, чтобы узнать, как глобальные тенденции отражаются в отдельном регионе.
Послушать аудиоверсию статьи:
Как это было?
Первый женский журнал прожил всего четыре недели. Его основал лондонский издатель Джон Дантон в далёком 1691 году. К тому моменту англичанин уже три года выпускал The Athenian Mercury – издание о науке, религии и частной жизни, где, среди прочего, редакция публиковала ответы на вопросы читателей.
Ежемесячные «дамские» темы в Athenian Mercury оказались популярными, и результатом стал The Ladies Mercury – двусторонний листок, на котором публиковались «все самые приятные и любопытные вопросы любви, брака, поведения, одежды и юмора». Однако, в конечном итоге проект не окупился.
The Ladies’ Mercury, 27 февраля 1693 г.
Некоторые считают, что The Ladies’ Mercury «занимает положение в истории литературы, несоизмеримое с его коротким, состоящим из четырех выпусков, тиражом». Хотя в действительности этот журнал впервые выделил женщин как отдельную аудиторию со специфическими интересами и потребностями.
Из женских журналов вырастет глянец. Сперва, в 1867, Harper’s Bazaar, который стал одним из первых изданий о стиле с красивыми иллюстрациями. Затем – Vogue в 1892, который впоследствии стал символом модной индустрии.
Не только про моду
Вплоть до XIX века женские журналы представляли своих читательниц как хрупких и несамостоятельных любительниц беллетристики. Но уже к середине века, кроме романтических повестей и модной повестки, в журналах стали говорить о правах женщин и их социальном положении.
В 1858 году в Британии появился один из первых феминистских журналов – Englishwoman’s Journal. Издание стало платформой для обсуждения социальных и экономических проблем, с которыми сталкивались женщины. Оно стало катализатором многих важных изменений.
Englishwoman’s Journal смело освещал вопросы, которые в то время считались неудобными или слишком радикальными.
Журнал поднимал проблему ограниченного доступа женщин, особенно из среднего класса, к профессиям. В статьях говорили о необходимости создания новых рабочих мест. Причём дело зашло дальше простых обсуждений. Журнал поддержал инициативу Общества по продвижению женской занятости (Society for Promoting the Employment of Women), которое помогало осваивать новые профессии.
Журнал стал первой в своем роде площадкой, где женщины могли открыто обсуждать права и борьбу за равенство.
В середине XX века феминистская повестка стала всё чаще появляться на страницах женских журналов и глянца. Вышло в тираж издание Ms., оно существует и сейчас, которое смело обсуждало права женщин и гендерное равенство. Глянцевые журналы начали публиковать статьи о свободе выбора: быть матерью или строить карьеру, жить в браке или оставаться независимой.
Глория Стайнем (слева) и Патрисия Карбин, соучредительницы журнала Ms. Magazine, 7 мая 1987 г. Angel Franco/New York Times Co./Getty Images
Что сейчас? Опыт Казахстана
Сегодня женские журналы и глянец куда разнообразнее тематически. К тому же, это больше не синонимы. На дорогой бумаге выходят издания для спортсменов, путешественников, любителей ресторанного бизнеса – и гендер здесь не главная характеристика аудитории.
– Когда я пришла работать в Cosmopolitan Kazakhstan, это было одно из самых смелых изданий в стране, – говорит Катя Лейман, журналистка, экс-редакторка Cosmopolitan Kazakhstan. – В нём смело говорили про секс и проводили секс-просвет, несмотря на повестку Казахстана, который позиционирует себя как страну с устойчивыми, традиционными ценностями.
Одним из проектов, запомнившихся Кате, стала кампания, посвящённая слову «месячные».
– В казахском языке не было нормального эквивалентного перевода этому слову. И единственным словом для обозначения менструации было etekkır, что буквально обозначает «грязь», – вспоминает Катя. – Эта кампания вызвала большую волну резонанса. Девушки выступали за замену слова и говорили, что естественные процессы не могут приравниваться к грязи.
Глянец стал набирать популярность в Казахстане с начала 2010-х. На медиарынке начали появляться издания мировых франшиз. В том числе Cosmopolitan. Сперва издание было более ограничено в выборе контента: обложки утверждались американским издательским домом, около половины выпуска занимали переведённые материалы.
– Это были большие интервью на несколько разворотов с героиней обложки, которые мы там переводили и адаптировали на русский язык. Важно отметить, что весь глянец в тот момент в Казахстане выходил на русском языке, – говорит Катя.
Только в конце 10-х на обложках Cosmopolitan Kazakhstan стали появляться локальные герои. А сейчас на страницах глянца можно всё чаще видеть казахский язык. Этот тренд подхватили и журналы других стран. Героями глянцевых выпусков становятся местные художники, дизайнеры и другие культурные активисты.
– Тот же ELLE Kazakhstan делает большую большую работу над тем, чтобы представлять локальных моделей локальных инфлюентеров. Посвящает целые номера казахстанской и казахской культуре, – делится Катя.
Фокус глянца и женских журналов уже давно сменил стратегию «диктовать» на «слушать», чего хотят женщины и почему это важно. В постсоветском регионе на контентное наполнение красивых журналов повлияла вдобавок политическая атмосфера.
– Когда началось полномасштабное вторжения России в Украину, глянец не остался в стороне, – рассказывает Катя. – Появилась тенденция на укрепление локального контента и позиций казахского языка. В глянце стало больше авторов, которые пишут на казахском о моде, культуре, искусстве.
Не остался в стороне и западный глянец. Вот, например, одна из обложек американского Vogue, вышедшего вскоре после февральских событий 2022 года. На ней – жена президента Украины – Елена Зеленская предположительно в здании президентского офиса, подготовленном для отражения атаки российской армии.
Иначе глянец заговорил и о проблемах, с которыми сталкиваются женщины. На страницах казахских журналов широко освещали дело Куандыка Бишимбаева – бывшего государственного деятеля, которого недавно осудили на 24 года тюрьмы за жестокое убийство жены. Ещё один глянцевый журнал Harper’s Bazaar Kazakhstan опубликовал интервью с Жанной Уразбаховой, адвокаткой в суде над Бишимбаевым, о насилии в стране и методах борьбы с ним.
– [На страницах журналов] появилась актуальная фемповестка. Героинями глянца становились девушки, выступающие за равноправие, – говорит Катя. – А после «Кровавого января» (протестов в Казахстане в 2022 году – прим.) тренд на укрепление национального самосознания и позиций казахского языка ещё больше укрепился.
В Казахстане, как и во всём мире, глянец уходит от ценностей эпохи консьюмеризма и освещает больше социально значимых и культурных событий.
– Все так привыкли к тому, что глянец – это классные продакшн-команды, возможность выйти на хорошего стилиста, визажиста, декоратора, – говорит Катя. – Это так. И эта приятная визуальная составляющая даёт плюс тысячу баллов к продвижению тем, которые вы считаете важными. Например, каких-то социальных тем.
При этом женские журналы не отказываются от моды – это по-прежнему одна из ключевых тем глянцевых страниц. Но и здесь есть региональные отличия от стран Западной Европы и Штатов.
Очень многое в мире казахстанского глянца решает нетворк. И портить отношения с потенциальными героями, партнёрами и организаторами важных мероприятий – не в интересах редакций.
– Мне нравится, что в зарубежной журналистике есть разные форматы, в том числе честные критические рецензии. – говорит Катя. – А мы относительно молодая в этом плане страна. Места для эксперимента и для какой-то критики пока недостаточно. Но мне кажется, что в скором времени эта ситуация должна измениться. По крайней мере есть попытки.
Казахстан, считает Катя Лейман, вскоре может стать центром встречи разных культур, но, наконец, на первый план выйдет укрепление национальной идентичности – и это тоже будет освещено в глянце.
– Мы всегда позиционировали себя как жители Азии. И эта повестка будет расширяться, – говорит Катя. – Поиски идентичности, самосознание, этничность. Глянец будет про то, как мы видим себя и как мы бы хотели себя позиционировать. От прошлой концепции глянца может остаться только сама глянцевая дорогая бумага и красивая картинка.
