Последние десятилетия традиционные американские медиа неизменно теряют аудиторию. Изданиям приходится конкурировать с гражданскими журналистами и инфлюенсерами, пабликами в социальных сетях и подкастами. К тому же финансовая модель, основанная на рекламе, открывает широкие возможности только гигантам вроде NYT и WSJ, в то время как более мелким и нишевым СМИ такая модель лишь связывает руки и мешает формированию качественной журналистики.
«Соль» поговорила с Томом Мозлумом, продюсером и режиссёром с 40-летним опытом работы в медиаиндустрии США и директором компании The M Network о том, куда уходят читатели традиционных медиа, как либеральные СМИ потеряли доверие аудитории и почему коммуникационная стратегия Трампа сработала лучше.
Послушать аудиоверсию статьи:
Том Мозлум, директор компании The M Network
The M Network занимается брендингом и стратегическими коммуникациями, специализируется на поддержке некоммерческих организаций, фондов, государственных учреждений и социальных проектов.
Предвыборная коммуникационная стратегия республиканцев оказалась успешней кампании демократов. Только в июне 2024 Дональд Трамп завёл тикток-аккаунт, у которого сейчас более 14 млн подписчиков. А интервью тогда ещё кандидата в президенты комику Джо Рогану собрало 47 миллионов просмотров. Шоу Joe Rogan Experience – самое популярное не только в американском YouTube, но и в сравнении с крупными телеканалами вроде CNN и Fox News. Камала Харрис от приглашения Рогана на интервью отказалась.
– Есть немало данных, которые показывают, что республиканцы в основном потребляют новости из подкастов и нишевых онлайн-источников, а не от крупных традиционных изданий, – говорит Том Мозлум. – Хотя многие, вероятно, всё ещё следят за The Wall Street Journal или даже The New York Times, но читают их просто, чтобы возмущаться. А реально на них влияют форматы, где они общаются друг с другом – социальные платформы, разговорные подкасты.
– Когда Такер Карлсон был на Fox News, у него было около одного-двух миллионов зрителей за вечер. А теперь, когда он на платформе X, его аудитория выросла в 10 раз, – рассказывает Том. – Подкастеры устраивают двух- и трёхчасовые беседы без редактирования, без фильтров, слово в слово. Это то, что американские зрители находят более правдоподобным, чтобы на основе этого принимать свои решения. И я не вижу, чтобы телеканалы или крупные издания двигались в этом направлении.
Популярный в европейских медиа подход, когда редакции ориентированы на потребности аудитории, в американских СМИ не прижился.
– В 1962 году председатель Федеральной комиссии по связи США Ньютон Н. Миноу. произнёс перед владельцами СМИ в Америке известную «Речь о пустоши», – рассказывает Том. – В ней он призвал СМИ не просто использовать свои площадки для получения рейтингов, развлечения и отвлечения людей, а просвещать их. Но это так и не стало трендом в США.
Снижения интереса к традиционным СМИ у американцев связано не только с развитием социальных медиа и платформ и отсутствием качественной коммуникации с аудиторией. Ещё одна проблема – финансовая модель, основанная на рекламе.
При этом доходы от рекламы перестали быть надёжным источникоим денег для редакцией. Гиганты вроде WSJ и NYT не в счёт. Их аудитория всё ещё огромна и разнообразна, и бренды стремятся получить доступ к ней. Что даёт возможность изданиям использовать ресурсы для создания качественной журналистики. Совсем другое дело – локальные, региональные медиа.
– Аудитория городских газет сокращается быстрее всего. В то же время растёт число гиперлокальных новостных онлайн-изданий, – рассказывает Том. – Они освещают новости не всего города, а какой-то его части, нескольких районов или небольшого региона.
Многие из подобных медиа – некоммерческие организации, которые финансируются за счёт государственных грантов и пожертвований, но не за счёт рекламы.
– На мой взгляд, это и есть будущие модели СМИ, – говорит Том.
При этом у подобных медиа есть свои ограничения. Чаще они фокусируются на новостях, а в создании более «серьёзных» форматов таких, как расследования, могут возникнуть трудности.
– Когда дело доходит до, например, коррупции или крупных преступлений, им становится сложно, потому что их финансирование зависит от местного сообщества, а такие новости могут вызывать негативную реакцию у него, – поясняет Том. – Самые успешные гиперлокальные новостные организации в США, о которых я знаю, получают финансирование из-за пределов тех сообществ, которые они обслуживают. Таким образом, у них не могут забрать доходы или закрыть канал из-за публикации неприятных статей. Наиболее устойчиво работают те организации, где репортеры находятся в сообществе, но сама структура финансирования расположена за его пределами.
Большое количество источников информации сделало американское общество фрагментированным, считает Том Мозлум. Алгоритмы соцсетей загоняют людей в информационные пузыри, где давно нет места здоровой дискуссии между демократической частью общества и республиканцами, зато есть постоянное противостояние.
Традиционные американские СМИ разучились общаться с аудиторией. В погоне за трендами они упускают истинные потребности аудитории – получать правдивую информацию о том, что их интересует; и забывают, что доверие к журналистам снизилось.
Но Том не теряет веру в медиа. По его мнению, постоянные, солидные, правдивые и непредвзятые новости могут вернуть ушедшую аудиторию и её доверие.
– Хорошее сторителлинг работает везде. Особенно если история затрагивает нас. Достаточно одной компании, которая это поймёт, начать подачу в таком формате – другие вскоре подтянутся. Это мой романтический взгляд на будущее.
