Хотя подписка по-прежнему остаётся главным приоритетом для большинства СМИ, почти все издания почувствовали значительное замедление её роста. Всё потому, что падает трафик из социальных сетей, а также из поисковиков – скажите спасибо искусственному интеллекту. Как результат, очевиден прогноз: для медиа 2024-й будет полным сложностей и испытаний.
Тренды будущего года анализирует автор портала thefix.media Давид Тврдон. С разрешения портала, где впервые была размещена колонка, мы публикуем её перевод. А вы можете подписаться на еженедельную рассылку the Fix на английском языке, чтобы следить за возможностями европейского медиарынка.
Фото – Mks Mkss (Unsplash.com)
Прогноз, опередивший время
В свежем отчёте Reuters Institute «Тенденции и прогнозы в журналистике» Ник Ньюман не стал ходить вокруг да около, а во всеуслышание процитировал одно из самых страшных предсказаний, для медиаменеджеров и журналистов. В интерпретации Ньюмана оно выглядит трендом, к которому мир придёт, как бы ни сопротивлялся. Так вот, к 2026 году подавляющее большинство всего интернет-контента будет производиться синтетическим путем.
Само предсказание – авторства Нины Шик – на время публикации в книге «Deepfakes: The Coming Infocalypse» прозвучало слишком громко. В 2020-м люди просто не верили, что всё вокруг так быстро изменится. Однако стремительное развитие ИИ заставило скептиков прикусить язык.
Впрочем, если вы ещё не верите предсказанию, изучите отчёт Meta о прибыли за третий квартал минувшего года. Марк Цукерберг, комментируя цифры, подчеркнул: «Думаю, что со временем всё больше контента, который потребляют люди, будет создавать либо редактировать искусственный интеллект».
По сути, владелец и топ-менеджер нескольких крупнейших социальных сетей и платформ обмена сообщениями признал: он стремится обзавестись как можно большим количеством синтетических медиа. Это произошло на фоне двух важнейших процессов:
- резкого падения реферального трафика из соцсетей;
- снижения трафика из Google (крупнейшей на сегодня реферальной платформы) из-за влияния ИИ на процедуру поиска.
В результате мы пришли к тому, что построение прямых отношений с аудиторией обрело наиважнейшее значение. И медиамир уже на это реагирует: менеджеры стимулируют людей на загрузку приложений, подписку на новостные рассылки либо подкасты, а также увеличение прямых посещений сайтов (ага, удачи вам с последним пунктом).
WhatsApp растёт, TikTok падает
Платформой-бестселлером 2024 года, похоже, станет WhatsApp. Прорыв случился за счёт введения функции Channels – по сути, ленты контента в приложении для обмена сообщениями.
Реакция людей (и их активность, разумеется) показалась создателям-первопроходцам очень обнадеживающей. Но хотелось бы здесь сделать субъективную ремарку. Сама по себе привлекательность единой ленты и возможности быть в центре внимания в одном из самых популярных приложений понятна. Но создание такого прямого канала коммуникации на социальных платформах – Instagram пошёл этим же путем – кажется авантюрой.
Приведу пример из личного опыта: как только появились группы Facebook, сразу же стал их активно использовать. С одной стороны, вот вам очевидная и качественная альтернатива основной ленте новостей. С другой – посты в группах имели гораздо больший охват. Однако сегодня эти показатели значительно снизились.
С точки зрения инвестиций в платформу и фокуса внимания TikTok занял второе место, потеряв прошлогоднее лидерство. Однако ставку на видео как ключевой компонент контента планирует делать большинство СМИ в 2024-м. Годом ранее не было равных подкастам, за которыми шли рассылки.
Видео растёт, подкасты падают
Судя по отзывам редакторов и владельцев СМИ, в 2024-м спор за лидерство в контент-пространстве поведут видео и рассылки, подкасты же потеряют позиции. В отчёте о тенденциях 2023 года 72% опрошенных заявляли, что увеличат инвестиции в цифровое аудио. Сегодня этот показатель опустился ниже 16%. Причём тенденция набирает обороты на фоне новостей о снижении доходов от рекламы в подкастах (малые и средние медиа с трудом продают туда рекламу) и увольнениях внутри индустрии.
Большие новостные СМИ, конечно, возразят: мол, хватает реальных кейсов по успешной монетизации подкастов. Но, увы, это лишь верхушка айсберга. На глубине дихотомия более ощутима.
Одно из объяснений сложившейся ситуации дает Reuters Institute, правда, для этого нужно читать текст исследования между строк. Современные руководители СМИ настаивают: подкасты должны стать более наглядными. Другими словами, добавляйте к разговору «картинку», снимайте видео. И знаете почему? Монетизация видео – уже отточенный навык в новостных медиа. А значит, рекламодателям не нужно объяснять, почему продвижение их продукта в визуальном формате, имеет смысл. Для сравнения, попробуйте объяснить брендам, в чем их польза спонсирования подкастов…
Ивенты растут, подписка замедляется
Подписки, членство и прямые доходы от читателей по-прежнему остаются самыми важными статьями финансового благосостояния СМИ. Однако их рост не так велик, как в последние годы. Хуже того, этот процесс ещё и замедляется.
Тем не менее в «диджитале» дела идут гораздо лучше по сравнению с печатной прессой – дефицит бумаги и повышение цен на неё намекают, что пике данной отрасли станет ещё более крутым. Например, в 2023-м прекратилось издание старейшей национальной газеты мира. Wiener Zeitung свернула «бумажную» деятельность и перешла в онлайн после того, как изменение австрийского законодательства окончательно «похоронило» её печатную рентабельность.
Как поясняет The Guardian, юридическая норма, принятая в апреле, отменила обязательную для компаний оплату за публикацию объявлений. Откровенно говоря, устранение данного «атавизма» давно напрашивалось. Тем не менее, мы стали свидетелями печальной вехи в жизни «бумаги» – и столкнулись с напоминанием о выборе: «развивайся или умри».
На другом полюсе – бизнес по организации мероприятий. После окончания пандемии в него снова стали верить руководители СМИ. Медиа вновь проявляют интерес к ивент-индустрии, несмотря на несколько лет разочарований. И даже инвестирует, ведь в 2023-м аудитория очные встречи приветствовала. В нынешнем году, похоже, тренд сохранится.
Практическое использование ИИ растёт, шумиха вокруг ИИ снижается
В 2023-м искусственный интеллект проник во все сферы деятельности новостных СМИ. Дошло даже до таких удивительных экспериментов, как внедрение в программы виртуальных ведущих или создание видео с помощью ИИ. Сфера применения варьировалась от сугубо практической до проектов, граничащих с фантастикой.
Судя по намерениям издателей, в 2024-м ИИ ориентируют на автоматизацию бэкграунда (тегирование, транскрипцию, копирайтинг и т. д.), распространение и рекомендацию контента. Кроме того, в широкий обиход войдёт генерация изображений, создание заголовков и кратких описаний к материалам. Последняя функция особенно пришлась по душе СМИ, поскольку завлекала пользователей и увеличивала время, которое они проводили на медиаплатформах.
Оговорюсь: мои личные ожидания особенно высоки в отношении голосовых помощников на базе генеративного ИИ. Когда эти программы «поумнеют», их можно будет использовать в новостях бесконечно. Правда, пока трудно представить, как они способствуют росту трафика или созданию лояльной/платной аудитории.
Другие примечательные выводы
На фоне резкого падения реферального трафика медиа практически отказались от Facebook и X. Помимо WhatsApp и TikTok, упор нынче делается на YouTube, LinkedIn и Instagram.
Threads, альтернатива Twitter, построенная на открытом протоколе Activity Pub от Meta’s Instagram, появилась в ЕС с опозданием (в декабре 2023 года), но большинство издателей быстро перешли на неё. Некоторые, полагаю, надеются вернуть хотя бы часть потерянного трафика из Twitter. Другие проверяют, подвигнут ли людей к переходу на сайты Instagram-призывы.
Что касается тенденций подписки, то здесь идеи сводятся к созданию привлекательных пакетов. Юзеров манят в них:
- большое количество продуктов, формирующих привычки;
- гибкие стратегии ценообразования;
- линейка более дешевых продуктов (зачастую она становится точкой входа для молодой аудитории).
А вот стратегии, которые противодействуют избеганию новостей, с годами не изменились – ставка делается на «эксплейнеры» и вдохновляющие человеческие истории. Впрочем, метрика избегания, которую из года в год отслеживает Digital News Report, продолжает расти. Это ли не сигнал СМИ: время изменить подход и попробовать что-то новое?!..
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
