Эксперты Всемирной газетной ассоциации WAN IFRA постоянно отслеживают успешные кейсы крупных и мелких новостных изданий в работе с читателями. В частности, в сфере увеличения доходов от подписки и снижения оттока платных пользователей. Итогом такого анализа стал свежий отчёт, в котором ассоциация собрала успешные примеры взаимодействия с аудиторией за год. С разрешения портала wan-ifra.org, где впервые был размещён материал, мы публикуем его перевод.
Пойманная птица. Фото – Pierre Bamin (Unsplash.com)
Подборка составлена из реальных примеров, которыми поделились СМИ из восьми стран на четырёх континентах. Большинство изданий – региональные или национальные; несколько имеют глобальный охват. Два героя статьи также выпускают ряд локальных продуктов. Поэтому, независимо от размера вашего медиа, вы наверняка почерпнёте из обзора какие-то полезные моменты и адаптируете их для собственной практики.
Большинство традиционных новостных СМИ понимают: сегодня критически важно наращивать долю доходов от взаимодействия с читателями. Но найти оптимальный подход в этих отношениях непросто. Чаще всего отправной точкой служит требование онлайн-регистрации. В дальнейшем ставка делается на вовлечение и лояльность читателя при дальнейшем «столкновении» с Paywall. Возможно, вначале в «платной стене» умышленно будут оставляться «зазоры». Например, сегодня популярен формат, при котором Paywall постепенно сокращает количество статей, доступных читателю, прежде, чем потребуется подписка.
Прямые данные корректируют стратегии и снижают отток пользователей
Требование регистрации даёт доступ к прямым данным от первого лица. Эта информация помогает СМИ лучше узнать читателей и их действия во время посещения сайта. На совесть собранное «досье» подскажет медиа, как более точно настроить предложения по контенту и подписке для конкретного юзера. Кроме того, «точечное» взаимодействие снижает риск оттока подписчиков из-за нерелеватных оферов.
Знать своего клиента – не просто приятно, но весьма ценно. 94% «признанный» пользователь стоит почти вдвое дороже анонимного; 325% в три раза больше шансов получить постоянного подписчика; 10% повышение процента конверсии пробной версии за счёт персонализации. Изображение wan-ifra.org.
Убедите людей проводить больше времени с вашими продуктами
The New York Times обнаружила, что формат аудио оживил взаимодействие с читателеми, побуждая их возвращаться. Как результат, на свет появилось NYT Audio – первое новое приложения корпорации за девять лет.
Другой пример – индийская газета The Hindu. Здесь крупное национальное новостное издательство, традиционно ставившее на рекламу, балансирует усилия по привлечению читателей и сохранению рекламного бизнеса.
«Каждый раз, когда предпринимали какие-либо действия в пользу читательского дохода, приходилось рассчитывать вероятную потерю доходов от рекламы. И только когда убедились, что подписка приносит бОльшую прибыль, осознали: именно такой вектор развития верный», – подчеркнул Прадип Гайрола, вице-президент и руководитель бизнеса Digital в The Hindu.
Использование данных для принятия решений
Бельгийская компания Mediahuis работает с данными, чтобы привлечь новых подписчиков, а также помочь удержать существующих.
«Модели машинного обучения отлично подходят для выявления и фиксации прошлых трендов на основе наборов данных. Достаточно грамотно их изучить, чтобы точно прогнозировать модели поведения новых пользователей», – уверена Джессика Булте, бизнес-партнер Data Science.
Технологичный подход помог Mediahuis увеличить количество подписчиков более чем на 14% всего за три месяца. Теперь у компании около 1,8 миллиона фолловеров.
Использование модели прогнозирования оттока. Высокая вероятность – 14,17% увеличения удержания; средняя вероятность – 8,99% увеличения удержания; низкая вероятность – отсутствие маркетинговых трат. Изображение wan-ifra.org.
Новые продукты для привлечения новой аудитории
Основная задача Financial Times, как и многих других СМИ, – привлечь новую, более молодую аудиторию. Ещё одна сложность заключается в том, что FT использует жесткий Paywall, оставляя крайне мало бесплатных статей.
В рамках этого проекта издание запустило FT Edit – отдельное приложение, которое позволяет пользователям получать доступ к восьми статьям в день.
Люди готовы платить за качественную журналистику, которую не могут получить в другом месте
Не только традиционные СМИ с историей осознают важность и ценность доходов от читателей. Джоши Херрманн, журналист, ранее писавший для The Guardian и The Daily Telegraph, несколько лет назад запустил рассылку новостей. В ней освещались события Манчестера, что оставались вне поля зрения региональных СМИ.
Позднее эта модель распространилась ещё на два города Англии – Ливерпуль и Шеффилд. В общей сложности три рассылки привлекли к регистрации более 40 000 пользователей, а 4350 человек стали платными подписчиками. Абоненты ежегодно раскошеливаются на 70 фунтов.
«Люди готовы платить за небольшие объёмы регионального контента, если он хорош. И при условии, разумеется, что эту информацию читатели не могут получить в других местах», – настаивает Херрманн.
Успех – это командная работа
Ещё один важный момент, касающийся инициатив по увеличению доходов от читателей: все они требуют слаженной командной работы.
Как рассказал Ричард Прест из DC Thomson, невозможно выделить конкретный фактор, что помог шотландскому издательству «пробить потолок» в 30 000 платных диджитал-подписчиков за несколько лет. «Это комбинация усилий многочисленных команд издания. Ни один отдел не скажет, что именно работа его ребят стала катализатором успеха. Вы должны зарядить идеей абсолютно всех в редакции, только тогда проект «выстрелит»», – заявил Прест.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
