Всё большую популярность завоёвывают издания, которые чётко определяют целевую аудиторию, детально изучают её потребности и делают подходящий контент.
Как «создать» ядро и научиться с ним работать, выяснили специалисты Всемирной газетной информации WAN-IFRA. С разрешения организации мы перевели и публикуем самые интересные кейсы из отчёта «Создание и привлечение целевой аудитории». Оригинальный полный текст читайте здесь.
В основу отчёта легли результаты годичной коучинговой программы Table Stakes Europe, в которой участвовали 23 [медийные] команды со всех уголков Европы. Программа реализуется под руководством WAN-IFRA вместе с Google News Initiative.
Изображение сгенерировано сервисом Midjourney.
Молодёжь
Об этой категории редакторы вспоминают каждый раз, как заходит разговор о расширении аудитории. Но одно дело нацелиться на подрастающее поколение и совсем другое – на самом деле сформировать из неё ядро.
Нужно отойти от привычных канонов, переключиться на другой «язык», открыть для себя новые (порой, чуждые) темы. Как это сделать без потери репутации и болезненных перестроек, показало шведское региональное издание NWT.
В ноябре 2021 года скандинавы столкнулись с рядом серьёзных проблем. Взрослые читатели печатной версии СМИ старели, тогда как молодёжь игнорировала эксперименты NWT с «цифрой». Шведы признали кризис – и решились на полноформатную «перезагрузку», после чего за 12 месяцев добились невероятного прироста молодой аудитории.
Как это получилось? Для начала издание чётко определило целёвку – и отнесло туда читателей в возрасте до 45 лет. Затем их разделили на две группы, чтобы как можно точнее очертить круг потребностей каждой. В интересы первой группы – от 18 до 29 лет – вошли развлечения, материалы о знаменитостях и отношениях, трогательные истории из жизни, а также срочные новости. А вот у людей от 30 до 45 лет в приоритете оказались социальная журналистика и расследования, анализ рынка недвижимости, магазинов, ресторанов и темы, связанные с семьёй и детьми.
Затем редакция честно оценила свои сильные и слабые стороны. В плюс ушли известность бренда внутри сообщества, высокий уровень доверия и крутой охват – 146 тысяч человек ежедневно знакомились с материалами, что составляло половину населения местности. Минусами же оказались оторванность от реальности (ходовые темы больше касались прошлого, чем настоящего) и использование Paywall – многие конкуренты предлагали контент бесплатно.
В итоге СМИ переформатировало часть своих рубрик. Появился интерактив в виде живых чатов и обратной связи – например, эксперты регулярно отвечали на вопросы о проблемах в отношениях. Кроме того, редакция поставила на поток прямые эфиры и материалы с мест событий с «эффектом присутствия».
Отметим, что параллельно отдел маркетинга работал на раскрутку новых форматов среди молодёжи.
В результате журналисты NWT за год выполнили все пять целей, которые изначально перед собой поставили:
– процент подписчиков в возрасте до 45 лет увеличился до 20;
– общее число новых «молодых» подписчиков в «цифре» достигло 65 процентов;
– на 30 процентов выросло количество подписчиков электронной версии;
– среди тех, кто регулярно просматривал веб-версию, будучи залогиненым в системе, аудитория «до 45 лет» составила 20 процентов;
– подписка на цифровые сервисы издания выросла на 37,4 процента.
В итоге редакция NWT сформулировала несколько лайфхаков по привлечению молодёжи, которые подойдут любому изданию:
1) как можно подробнее изучите интересы, проблемы, потребности и пристрастия целевой аудитории;
2) производите контент, который действительно ей нужен, – и публикуйте в тех каналах, где есть ваша аудитория, в удобное для неё время;
3) постоянно обучайте всех сотрудников своей редакции;
4) не бойтесь радикально менять имеющийся продукт ради молодой аудитории;
5) постоянно анализируйте и переоценивайте поставленные цели;
6) разработайте и внедрите стратегию для развития социальных сетей.
Спортивные болельщики
Традиционно отдел спорта появляется в крупных редакциях. Однако именно маленькому локальному СМИ, в котором, казалось бы, рук на всё не хватает, стоит присмотреться к спортивной тематике.
Отличный пример – итальянская газета Il Giornale de Vicenza. Издание загорелось идеей создать хаб, который бы объединил болельщиков местной футбольной команды. При этом особыми успехами спортсмены на блистали и даже вылетели в третий дивизион. Однако местное спортивное комьюнити так сильно поддерживало земляков, что после провала забронировало 5300 абонементов на следующий сезон (180 евро за штуку!).
Как редакция сыграла на их чувствах? Прежде всего журналисты приняли за аксиому простой тезис: «любой болельщик – наш потенциальный подписчик». Конечно, при условии, что в газете его ждёт регулярная и объективная информация о клубе.
Потом родилась идея превратить Il Giornale de Vicenza в виртуальное место встречи фанов, куда бы они приходили не только за спортивными новостями, но и другим интересным контентом.
Наконец, журналисты решили штурмовать все доступные платформы – и оттуда приводить болельщиков на свой сайт. Для этого они добавили к традиционным форматам видео- и аудиорепортажи, фотоотчёты, интерактив и развлекательный контент.
Посчитав, что усилия должны иметь системный, а не разовый характер, журналисты Il Giornale de Vicenza разработали целую стратегию по внедрению новых типов контента.
Что это было:
– еженедельное вечернее шоу с прямой трансляцией на сайте газеты и в Facebook-аккаунте. Дела клуба обсуждали футбольные эксперты, а ведущим стал культовый голос клуба Лука Анчетти;
– пресс-конференции главного тренера «Виченцы» в режиме онлайн;
– еженедельный «лёгкий» подкаст. Юмор, дебаты, интересные гости – этим Il Giornale de Vicenza привлекала аудиторию, размещая выпуски на своих платформах и в Spotify;
– регулярная email-рассылка с материалами, которые болельщики могли пропустить на сайте;
– разнообразный контент об истории клуба;
– аккаунт в WhatsApp для обратной связи с болельщиками;
– интерактивный выбор лучших игроков команды. Отметим: для читателей печатной версии на страницах газеты публиковался QR-код, чтобы они могли сразу перейти в приложение и проголосовать.
На внедрение программы ушло две недели. Теперь Il Giornale de Vicenza рассчитывает привлечь 2000 подписчиков, а также прирасти 600 платными пользователями. Кроме того, в планах издания найти несколько генеральных спонсоров для телешоу и подкаста.
Эксперимент достаточно смелый, но количество предложений сотрудничества с момента запуска приятно удивило журналистов – и позволило им активно развивать проект с уверенностью в его окупаемости.
Любители криминальной хроники и расследований
Контент, связанный с преступлениями, всегда привлекает внимание – это подтвердит любое медиа. Но как превратить любителей «чернухи» в лояльную аудиторию – да ещё и в долгосрочной перспективе?
Одними пересказами полицейских протоколов и репортажами из зала суда здесь не обойтись. Поэтому журналисты немецкой газеты Schwäbisches Tagblatt придумали форматы, которые не только удивили читателей, но даже помогли монетизировать контент.
Редакция заметила, что «криминальные» материалы отлично генерируют трафик на сайт. Во-первых, темы резонансные, а во-вторых, местный университет ежегодно выпускает по 2,5 тысячи профессиональных юристов. Кроме того, в соседней земле базируется большой полицейский штаб. Все эти люди – аудитория «криминальных» материалов, которая к тому же неплохо зарабатывает.
Журналистам оставалось только подстроиться под них и начать в каждом таком юзере видеть потенциального инвестора. Так запустился подкаст «В зале суда», где обсуждались не только громкие дела региона, но и последствия этих преступлений для общества.
Для раскрутки «В зале суда» понадобился энтузиазм двух ведущих и немного денег, большая часть которых пошла на аппаратуру. А в остальном журналисты Йонас Блессер и Лоренцо Циммер «вывозили» программу на себе: сценарий, импровизация по ходу обсуждения, обратная связь со слушателями. К тому же тандем органично выходил за рамки отдельных кейсов – и обсуждал более общие темы, актуальные для аудитории.
Подкаст собрал неплохую аудиторию (2600 регулярных слушателей на Spotify и Apple) и позволил авторам найти спонсора. При этом две трети аудитории составили женщины в возрасте до 45 лет. Для сравнения: возраст подписчиков их газеты стартует от 65.
Семьи
Превратить семью в целевую аудиторию довольно сложно. Не всегда понятно, какие темы отзовутся у пар и будут ли они актуальными там, где у ребёнка лишь один родитель. Но немецкие журналисты придумали подход, который позволяют достучаться до семейных людей.
Rheinische Post – крупная медиагруппа на западе Германии, которая включает несколько газет. И хотя компания была авторитетной и влияла на жизнь региона, настал момент, когда бренд пришлось усиливать. Потому что запас доверия читателей, который был у печатной версии, не переходил к интернет-изданию.
Тогда журналисты начали искать «целёвки» в разных сообществах – бегунов, посетителей многочисленных рейнских фестивалей. Но самой успешной оказалась кампания «Добро пожаловать, малыш», охватившая молодые семьи и пары, которые ждали детей.
Сработала идея «пошаговой стратегии»: за несколько месяцев 19 мелких СМИ концерна опубликовали больше 100 статей на эту тему. Контент варьировался от практических советов по уходу за младенцами до эмоциональных историй о первых ста днях жизни с новорождённым. Любые информативные статьи-советы в духе «Как найти идеальную клинику для родов» набирали очень много кликов. В итоге медиа получили 25 тысяч вовлечённых юзеров (женщины от 20 до 40 лет) и сгенерировали больше 200 тысяч просмотров. Количество электронных подписчиков возросло на 220 человек, а стоимость рекламных объявлений внутри тематических материалов достигла суммы в 200 тысяч евро.
В свою очередь, специалисты Rheinische Post выделили несколько лайфхаков, которые помогут монетизировать подобный контент:
– возможность быстрой оплаты для подписчиков. Сначала юзеры регистрировались, вносили персональные данные и переводили деньги последовательно на разных страницах. Это было неудобно, они уставали от многочисленных рутинных действий. Когда появилась возможность делать всё в одном месте через Apple Pay/Google Pay, конверсия возросла на 45%.
– введение понедельной оплаты. Прежде пэйвол имел две опции: месячную (0,99 евро первый месяц, 7,99 последующие) и годовую (39,99). Но потом добавился ещё один вариант: 1 евро за неделю в первый год пользования и 2 евро за неделю во второй год. Такой формат оказался удобным и повысил конверсию на 17 процентов.
– изменение внешнего вида пэйвола. Все предложения свели на одной странице и сделали редизайн в цветах бренда. Итог – конверсия увеличилась на 48 процентов.
– изменение формулировок. Фразы «лучшая сделка» или «самое выгодное предложение» особо не мотивировали публику к покупкам. А вот намёк на ограниченный оффер («предложение закончится такого-то числа») подталкивал к подписке
– формат показа предложения. Опытным путём журналисты выяснили, что выведение на экран сразу всех опций увеличивает конверсию на 30 процентов, поскольку сразу показывает конкретную экономию от покупки.
– цветовой маркер. В отличие от базовой цветовой гаммы модули с предложениями покрасили в резкий красный цвет, что бросалось в глаза и привлекало внимание пользователей. Простое изменение красок обернулось конверсией в 24 процента.
Что такое WAN-IFRA?
Это Всемирная газетная ассоциация. Её миссия – защищать права журналистов по всему миру, помогать им внедрять инновации, процветать в цифровом мире и менять жизнь общества к лучшему. Ассоциация имеет официальный статус представителя ООН, ЮНЕСКО и Совета Европы. В неё входят 3000 медиакомпаний.
Что такое Table Stakes Europe?
Это программа под руководством WAN-IFRA в партнерстве с Google News для помощи медиакомпаниям в создании и развитии бизнеса.
Table Stakes Europe использует методологию, ориентированную на выявление проблем, изменение цепочки производства и новых подходов в отчётности. Обычно выражением Table Stakes описывают деньги, необходимые, чтобы сыграть в покер.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
