Рециркуляция – это метрика в реальном времени. Она оценивает количество посетителей конкретной страницы. А затем сравнивает, сколько юзеров воспользовались ссылками, «вшитыми» в материалы, и перешли к предложенному контенту.
Главный редактор портала theaudiencers.com Мадлен Уайт в авторской колонке объясняет, почему важно изучать статистику перекрёстных линков. С разрешения платформы, где был размещён текст, мы публикуем его перевод.
Изображение сгенерировано сервисом Midjourney
Рециркуляция важна?
Безусловно. Более того, с умом пользоваться этим инструментом куда продуктивней для бизнеса, чем постоянно привлекать новых посетителей на медиаресурс! Расширение аудитории дорожает с каждым днём и усложняется как процесс из-за многоступенчатой механики. Тогда как просмотр большего количества страниц за отдельно взятое посещение «бустит» вовлеченность и лояльность пользователей. А это, в свою очередь, гарантирует очевидные финансовые выгоды, поскольку толкает людей к подписке
Исходя из данных Chartbeat, стратегия рециркуляции заключается в следующих концептах:
– показать глубину и качество контента, чтобы читатель знал: у СМИ есть гораздо больше, чем просто отличная статья, на которую был потрачен клик
– подтолкнуть юзеров двигаться дальше по маршруту лояльности. Ведь многие пользователи Google и Facebook пришли по ссылке не на главную страницу издания, а на конкретный его материал. Значит, грамотно организованная рециркуляция продлит путешествие по контенту сайта
– вдохновить читателя на более глубокие прочтения. Многие медиа полагаются на программные виджеты для отображения материалов, пересекающихся с магистральной темой. Если редакторы выберут стратегически верные точки истории для размещения связанных ссылок, вероятно более глубокое погружение пользователя в контент. Это особенно важно при потреблении информации на мобильных устройствах, ведь здесь виджеты в основном проявляются внизу страницы, куда юзеры не добираются.
Что сделал The Independent?
Вот пять советов от лидера рынка, которые помогут оптимизировать рециркуляцию
- Ставьте гиперссылки на ключевые слова
Научитесь грамотно ссылаться: добавляйте обратные ссылки на ключевые слова, ведущие к иным статьям и/или смежным темам магистральной истории. Отделяйте эти связанные слова или фразы от иного текста, используя цветовую дифференциацию или подчёркивание. Сделайте подобный подход на сайте системным, чтобы пользователи сразу понимали, где делать щёлкать мышкой.
При этом не забывайте проверить среднюю глубину прокрутки для оптимального потенциала кликов. Большинство таковых, согласно исследованию Chartbeat, происходит чуть выше цифрового сгиба, при глубине страницы от 400 до 600 пикселей (как указано ниже). Поэтому необходимо оптимизировать контент для этих связанных ссылок.
- Рассказывайте о шести лучших текстах при помощи слайд-шоу в стиле Istagram stories
По данным Lenfest Institute, изображения со ссылками генерируют на 63 процента больше кликов, чем текстовые. Учитывая массив времени, который аудитория любого СМИ проводит в соцсетях, есть реальный шанс повысить вовлечённость, внедряя линки в визуализацию.
Ключ к отменной рециркуляции – интерактивность. Предлагаемые тексты должны казаться читателям личными и ненавязчивыми, отвечать их запросам и интересам. Позитивное восприятие базовых материалов мотивирует пользователей и дальше искать схожий контент на приглянувшемся ресурсе.
- Создавайте персональные рекомендации на основе магистральной темы
Такой подход куда более ценен и эффективен в сравнении с рекомендациями контента в конце статьи. Ведь показатели средней глубины прокрутки, скорее всего, поставят вас перед грустным фактом: большая часть аудитории не осилила текст целиком, остановившись в лучшем случае на середине.
- Выставляйте рубрику «самый популярный контент» сбоку страницы
Исходя из данных Центра взаимодействия со СМИ, общие формулировки (например, «Похожие истории») обеспечивают более высокий показатель кликабельности CTR, чем сложные конструкции типа «Что ещё можно прочитать по этой теме». Обратите внимание, что все примеры, заимствованные из The Independent, состоят из двух слов максимум.
Более того, приглашение к знакомству с самыми популярными текстами делает читателей частью общего разговора. То есть пользователи словно интегрируются в контекст историй, о которых окружающие уже в курсе. Netflix давно использует такой приём, положив его в основу функции «топ-10 в [укажите вашу страну]».
- Добавляйте в конец текста абзац «подробнее по теме» со ссылками на ключевые сюжетные линии, представленные в статье
По сути, это последний шанс привести вашего читателя к другому материалу. Однако давайте смотреть правде в глаза: далеко не все доберутся до этой части текста.
Избегайте бездумной рециркуляции
Неудачное использование перекрёстных ссылок отрицательно скажется на вовлечённости. Поэтому не переусердствуйте – и заранее продумайте тактику рециркуляции.
The Independent, например, способен интегрировать в отдельный текст все приведённые стратегии. Однако стоит переборщить с отвлекающими манёврами, разочаровать публику «пестротой» ссылок, как все усилия пойдут прахом. Это особенно актуально для веб-сайтов, зависящих от рекламы, или для юзеров, использующих мобильные девайсы (там размер экрана по умолчанию меньше). Человек ведь изначально нацелен на «спокойное» знакомство со статьёй – и перебор раздражающих факторов может его оттолкнуть не только от материала, но и от медиа как такового.
Также важно максимально использовать ресурсы контента для рециркуляции:
* Показывайте популярные материалы, который являются конечной точкой поиска читателей – это ваши лучшие возможности для рециркуляции
* Сегментируйте трафик и адаптируйте стратегию рециркуляции на основе интересов пользователя или девайсов, что используются для посещения сайта
* Используйте Heads Up Display. Это поможет узнать, не подтолкнула ли читателей к уходу со страницы другая история на вашем сайте
* Используйте полученные ранее данные о вовлечённости, чтобы найти потенциально перспективные ссылки для рециркуляции
Эта статья изначально была опубликована на The Audiencers – B2B-ресурсе, принадлежащем Poool, The Membership и Subscription Suite, для профессионалов диджитал-журналистики. The Audiencers – простая универсальная платформа, которая помогает медиа развивать и удерживать свою аудиторию.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
