Крупные бренды сделали открытие: оказывается, интернет-аудитория очень часто интересуется, казалось бы, совершенно несовместимыми вещами. Например, бьюти-сферой и мотоспортом. Эти неожиданные пересечения дают возможности и медиа. Именно здесь – новые ниши, охваты и небанальные идеи для контента.
Об этом рассказывает исследование Tubular Labs. Мы сделали для вас краткий обзор, а полную версию на английском можно запросить здесь.
Изображение – Antonio Verdin (Unsplash.com)
Tubular Labs – американская компания, которая занимается анализом видеорынка, а также оказывает услуги коммерским брендам и медиа по построению контент-стратегии.
Начало эксперимента
Пол, возраст и место жительство – вершина айсберга для понимания читателей. И это давно не новость. Мы знаем, что нужно изучать потребности людей, замечать их страхи и опасения и, конечно, понимать ценности. Но ведущие бренды родвинулись дальше. Многие из них поняли, что именно смежные интересы аудитории – путь к охватам и выгодным партнёрствам.
Обратимся к реальным примерам. Для этого Tubylar Labs берёт три популярные сферы интересов аудитории и локализует их. А потом анализирует, что ещё попадает в фокус внимания людей и почему это ключ к успешным эспериментам.
- Сфера красоты (рынок Великобритании)
- Компьютерные игры (рынок США)
- Еда и напитки (рынок Сингапура)
Красота
Конечно, те, кто увлечён косметикой, ожидаемо следят и за смежными темами. Например, за модной одеждой. Но не всё так просто. Как правило, их интересы куда более мозаичные и непредсказуемые.
По данным Tubular Labs, в Великобритании женская аудитория бьюти-контента в YouTube в 11 раз (!) чаще смотрит новости об автогонках, чем остальные женщины в этой стране. Почему так – тема отдельной статьи. Здесь главное другое. Некоторые компании уловили корреляцию и сделали её частью своей стратегии.
Так, в феврале 2024 года Charlotte Tilbury стал первым бьюти-брендом, который начал сотрудничать с F1 Academy – женским фестивалем Формулы-1, продвигая идею женского лидерства в традиционно мужском виде спорта.
Изображение – charlottetilbury.com. Слоган на машине: Makeup your destiny. Можно перевести как «Укрась свою судьбу»
Сработала ли эта идея? Ещё как. Аудитория не просто смотрела партёрский контент в соцсетях, но и создавала свой на ту же тему. Их UGC-видео в TikTok набрали 9,6 млн просмотров. Это вызвало эффект снежного кома. Доля британок, которые следят и за красотой, и за мотоспортом, за год выросла на 97%. Получилась готовая ниша.
Заметка на полях от редакции «Соли»: если вы вдруг подумали, что это британская аномалия, то сообщаем: одна из наших молодых журналисток ведёт TikTok-канал о «Формуле-1». Вот вам и пересечение интересов.
Итого: неожиданные партнёрства привлекают внимание, расширяют охват и формируют новые сегменты рынка.
Совет для медиа: изучайте свою аудиторию, чтобы выявить её скрытые интересы. Создавайте контент на пересечении увлечений. Оценивайте его эффективность и корректируйте стратегию.
Игры
Все привыкли, что геймер – это мужчина. Но мир меняется. И успешные компании уже смекнули, что можно расширить аудиторию, если выйти на новый сегмент – игроков-женщин.
Простая аналитика YouTube показала, что геймерши тоже красятся. Только в США игроки-женщины (25-34) активно следят за за контентом Yves Saint Laurent, NYX и другими известными марками.
Это открытие свело модный бренд певицы Рианны Fenty Beauty с фэнтезийным сериалом «Аркейн» от разработчика игр Riot Games. Партнёры выпустили совместную серию косметики с необычным геймерским вайбом.
Совместная коллекция косметики Fenty Beauty и «Аркейн»
В центре – главные героини сериала. Поклонницы были счастливы и создали такое количество контента с упоминанием обоих брендов, что суммарно он набрал в TikTok 59 миллионов просмотров. Они красились, изображали героинь сериала и учили краситься других, всё больше усиливая оба бренда, которые запустили эту кампанию.
Итого: интересы аудитории широки и разнообразны, и это всегда открывает новые возможности.
Совет для медиа: старайтесь создавать контент, который побудит людей действовать, а не просто пассивно читать или смотреть ваши материалы.
Еда и напитки
«Зрители – не плоские картонные фигурки, которые смотрят контент о еде и напитках в отрыве от всего остального. Они многогранны, и спектр их интересов широк», – пишет Tubular Labs.
Многим жителям Сингапура старше 18 лет, которые любят смотреть видео о еде и напитках, как выяснилось, нравятся видеоигры вроде Call of Duty и крупные франшизы с вымышленными мирами – такие, как Marvel и Pokémon.
А ведь это прекрасная возможность придумать для своей аудитории что-то новое, а не ходить по одному и то же кругу тем. К тому же, именно здесь часто прячутся беспроигрышные темы детства и ностальгии.
Поэтому компания по производству посуды Le Creuset, узнав о таком пересечении интересов аудитории Food & Drinks, выпустила лимитированную коллекцию Pokémon по всей Азии.
Коллекция Le Creuset, вдохновлённая Pokémon
Итого: среди необычных интересов вашей аудитории присмотритесь к тем, которые вызывают эмоциональный отклик.
Совет для медиа: не проходите мимо проектов, связанных с классическими мультфильмами, ретро-играми, старыми фильмами и шире – всем, что с связано с детством и юностью ваших читателей и зрителей.
Подытожим
- Выясняйте, какие другие темы интересуют вашу аудиторию. Используйте их как источник вдохновения.
- Ищите выгодные партнёрские проекты вокруг пересекающихся интересов.
- Сосредоточьтесь на контенте и продуктах, с которыми она может взаимодействовать и делиться в соцсетях.
- Детство, ностальгия, стремление стать лучше и желание помогать другим – общие и вечные ценности. Именно из них часто вырастают лучшие идеи.
