Традиционная французская газета Le Monde успешно адаптировалась к эпохе соцсетей и ИИ, при этом сохранив редакционную независимость и финансовую устойчивость. Опираясь на подписную бизнес-модель, донаты и партнёрства с технологическими компаниями, издание не только удерживает аудиторию, но и растёт за счёт онлайн-подписчиков и интеграции искусственного интеллекта в редакционные процессы.
Лу Грассер, директорка по цифровым операциям Le Monde, поделилась опытом диверсификации доходов, работы с молодой аудиторией и сотрудничества с технологическими компаниями на международном форуме Reinventing media business. Рассказываем главное из её выступления.
Источник: La revue des médias
Как зарабатывает газета: подписки, реклама, донаты
Le Monde – крупная французская газета и ядро одноимённой медиагруппы. Её финансирует фонд Independence of the Press. Ему принадлежит большинство акций в непередаваемом формате (их нельзя продать, подарить или заложить). При этом редакционная независимость Le Monde защищена правом вето журналистов и читателей по ключевым решениям. Несмотря на то, что в составе медиагруппы есть и другие издательства, – например, журнал Courrier International с 80 тыс. платными подписками – на Le Monde приходится 60% выручки медиахолдинга, а газета наполовину финансируется за счёт подписок читателей.
Финансовая модель Le Monde строится на диверсификации доходов: основные источники – платные подписки, реклама и донаты от читателей. Прежде всего пожертвования аудитории собирают на прямых трансляциях, где журналисты отвечают на вопросы читателей. Как отмечает представительница газеты, 40% аудитории приходит именно с таких эфиров:
Помимо этого, Le Monde практически отказалась от промо-акций для печатных номеров – оставили только те, которые гарантированно приносили подписчиков. Внутри медиагруппы действует правило: если перед выходом газеты команда доказывает окупаемость промо-акции и подкрепляет это цифрами из прошлых кампаний – она остаётся, если данных нет – её убирают.
«Когда я встречаюсь с другими подразделениями компании, я спрашиваю: вы хотите запустить промо-акцию на печать. Какая цена? Они называют цену. Я спрашиваю – это прибыльно? Они не знают. Я спрашиваю – сколько клиентов пришло с прошлой печатной акции? Они тоже не знают, – рассказывает Лу Грассер. – Так что, по моему мнению, даже внутри нашей группы нет чёткой стратегии прибыльности. И именно это мы пытаемся исправить».
Ежемесячная выручка газеты составляет около €200 млн. Общее число платных подписчиков – не менее 660 тыс. В 2025 году издание планирует заработать €70 млн от подписок.
«В целом финансовая устойчивость уже много лет является нашим ключевым приоритетом, и редакционный рост сегодня в основном идёт за счёт выручки от онлайн-подписчиков», – говорит Лу.
Редакция рассчитывает, что через два года доходы от подписок полностью покроют расходы. Для осуществления этой задачи Le Monde внимательно следит за метрикой ARPU (средний доход на одного подписчика за определённый месяц), например в 2025 году он составил €12. При этом на рост ARPU влияют и другие инициативы медиа: в частности, запуск инструмента защиты пользовательских паролей и переход на единую платёжную систему на сайте.
«Это была базовая необходимость: со старой системой было слишком много проблем. После перехода на новый сервис представитель конкурентного издания позвонил и полушутя сказал: “Слышал, вы переходите на Stripe. Смело!” Но никакой смелости тут не было – смело было оставаться на плохо работающей платформе».
Соцсети и работа с аудиторией
В 2021 году Le Monde провела анализ и выяснила, что около половины подписчиков издания – младше 35 лет. Этому, во-первых, способствовала стратегия газеты в соцсетях.
Источник: Unsplash
А во-вторых, низкая стоимость подписок, чтобы «люди могли ознакомиться с разными ценовыми предложениями».
По мнению Лу Грассер, для платного продвижения во Франции сейчас лучше всего работает визуальная соцсеть Pinterest, причём больше всего конверсий она приносит не от материалов о политике и международных новостях, а от лайфстайл контента. Однако окупаемость таких вложений трудно измерить.
Сотрудничество с технологическими компаниями и использование ИИ в редакции
Подход Le Monde к работе с ИИ практичен: первый шаг – оценить, готово ли издание к сотрудничеству с технологическими компаниями, затем – найти причины для коллабораций с ними, после – протестировать новинки и, самое сложное, интегрировать ИИ во внутренние процессы медиа.
Лу Грассер поясняет: «Работая с компаниями, разрабатывающими ИИ, редакции защищают собственный контент. Лучше иметь сделку, получать доход и знать, как всё работает изнутри, чем бояться и остаться ни с чем».
Le Monde разрешила чат-боту Perplexity цитировать свои материалы с ссылками на источники, но запретила обучать модели ИИ на статьях газеты. Похожие сделки с технокомпанией заключили The Independent и Los Angeles Times. Ещё у газеты есть аналогичное соглашение с OpenAI, но компании уже разрешено обучать ИИ на журналистских материалах.
Газета строго следит за использованием своих текстов в чат-ботах – либо технокомпании платят за доступ к журналистским материалам, либо лишаются доступа к сайту Le Monde. По мнению Грассер, такие партнёрства ценны сами по себе, так как медийщики могут напрямую влиять и указывать на странности в работе ИИ.
Также газета отслеживает трафик из ChatGPT и других инструментов, поскольку они могут как привлекать аудиторию на сайт медиа, так и, наоборот, снижать показы. В случае Le Monde, генеративные инструменты поддерживают бизнес-модель издания:
Несмотря на опасения в индустрии, Le Monde активно внедряет ИИ в рабочие процессы. Например, для перевода контента с французского на английский: «В среднем переводим ~40% материалов в день, для этого сформирована отдельная команда журналистов-редакторов. Хотелось бы увеличить эту цифру до 100%, но невозможно с точки зрения верификации и релевантности контента. Наша цель – тот же уровень точности, что и у французской версии статьи».
Процесс выглядит так: сначала составляется черновой вариант текста ИИ, затем он проходит редакторскую вычитку и проверку. Изначально использовали инструмент на базе ИИ DeepL, но после подписания контракта перешли на инструменты OpenAI. Параллельно работает и инструмент Journalist AI Assistant, который ускоряет обработку лент соцсетей, предлагает релевантные изображения и архивные материалы для постов и статей.
Вдобавок к этому ИИ помогает с анализом и обработкой правовых документов, отвечать на вопросы читателей, делать выжимки статей, а также генерирует идеи для статей и дизайна. «Думаю, ИИ будет полезен и в подсчётах окупаемости проектов», – считает Грассер.
Ещё Le Monde добавила на сайт платные аудиоверсии статей, озвученные синтетическими голосами. Изначально редакция записала голоса шести дикторов (трёх женщин и трёх мужчин), а затем – синтезировала их. Лу Грассер признаёт, что местами речь звучит не совсем естественно, но команда продолжает улучшать её качество. Показательно, что подписчики иногда жалуются на «журналиста» – будто он оговорился, – не понимая, что это запись, созданная ИИ.
Ещё одно ИИ-обновление в издании – ИИ-поиск по сайту. Le Monde подключила к классическому поиску окошко ответов с Perplexity. Читатели могут задать вопрос о политике или новостях, а ИИ-агент сгенерирует ответ на основе материалов издания со ссылками на них. Редакция не опасается, что количество подписчиков снизится из-за Perplexity-окошка: действуют строгие правила, не позволяющие читать полные версии статей бесплатно – ни гостям, ни незарегистрированным пользователям.
Параллельно редакция собирает вопросы, которые читатели задают ИИ, чтобы лучше понять поведение аудитории. На их основе команда будет обучать читателей эффективной работе с инструментом.
Скриншот сайта Le Monde
Внутри редакции регулярно подчёркивают простую мысль: ИИ – не новинка, новинка – генеративный ИИ. Технологии ИИ давно используются в медиа: например, машинное обучение с использованием нейронных сетей (deep learning). Это помогает команде трезво оценивать ситуацию: генеративный интеллект – это просто ещё один уровень уже изученных практик.
