Медиаэксперт Эзра Иман опубликовал отчёт Wayfinder Media Trends, в котором представил глобальные технологические тренды 2025-2026. Среди них: угасание «общего» поискового интернета, «залипание» на контент вместо вовлечённости и микросообщества, которые начинают формировать культуру снизу.
Публикуем обзор отчёта на русском языке. Полная версия на английском здесь.
Эзра Иман – советник по технологическому развитию Всемирной газетной ассоциации (WAN-INFRA) и нидерландской вещательной организации NPO. Его регулярный отчёт Wayfinder Media Trends Report обобщает передовые исследования в области медиа, соцсетей и поведения пользователей в интернете и выделяет на базе них основные треки в развитии медиасферы. Ссылки на каждое исследование даны в полной версии документа.
Изображение – Ramon Kagie (Unsplash.com)
Ключевое
- Медиа теряют трафик, их связь с аудиторией ослабевает.
- Чем шире распространяется ИИ, тем меньше ему доверяют.
- Люди «скользят» между контекстами и идентичностями. Но привычные ленты новостей не отражают этого.
- От переизбытка информации юзеры испытывают «паралич выбора» и чувствуют себя перегруженными и подавленными.
- Культура начинает формироваться снизу, в микропространствах.
- Туда отступают и медиа, чтобы пробиться к аудитории, заваленной мусорными постами.
- Контент перестал быть статичным и завершённым. Медиа должны стать по умолчанию интерактивными.
- Будущий интернет выглядит не как сеть, а как современный мегаполис: мощная инфраструктура снизу и бесконечное разнообразие сверху.
- Данные перестают быть контентом и становятся инфраструктурой.
- Если кажется, что за пределами алгоритмической ленты уже ничего нет, это лишь недостаток воображения.
1. Ленивый веб
Раньше поисковики играли по понятным правилам. Хочешь клик – оптимизируй сайт и поднимешься в Google. Чат-боты и ИИ-саммари разрушили эту схему. Правил нет, точнее, они меняются каждую ночь и не поддаются контролю. Становится всё сложнее понять, кого и почему видно в новом, больше не поисковом, интернете.
Вслед за кликами исчезает трафик на сайты. Браузеры, воюющие за внимание людей, пытаются предложить им новый опыт. И он больше не исследовательский – когда ты перебираешь страницы, читаешь, ищешь, делаешь открытия. Эту когнитивную нагрузку взяли на себя ИИ-платформы. А юзерам даются готовые ответы, которые позволяют сразу принять решение.
Сегодня главный вопрос для СМИ не в том, как привлечь трафик, а на каком поле вообще играть. Что это будет: персональные чаты? Лицензированный контент? «Умные» площадки? Или же комбинации нескольких полей сразу?
2. Рост недоверия
Интересный парадокс: чем больше люди сами используют ИИ, тем меньше они доверяют тому, что видят в интернете. Ведь почти всё может оказаться реалистично выглядящим фейком. Даже если это целый сайт или канал с подписчиками.
В итоге нормальный, созданный человеком или хотя бы под его контролем, контент тонет в мусорном потоке. Здесь всё меньше места для искренней вовлечённости, а главным конкурентным преимуществом становится объём любой ценой. Эти посты не затрагивают эмоционально, они даже не запоминаются. На них просто «залипают», а потом свайпают.
Это значит, что главным активом для медиа становится доверие аудитории. И оно больше не подразумевается по умолчанию, а зарабатывается. Анонимная, отстраненная журналистика имеет мало шансов на контакт с читателями.
3. Искусственная близость
Казалось бы, вот новая возможность для медиа – быть «человеческими голосами» на фоне килотонн машинного контента. Но и здесь ИИ начинает выдавливать всех, включая СМИ.
Да, это странно. ИИ замусоривает ленту и вызывает недоверие. И одновременно затягивает в «приятные» разговоры. Это происходит параллельно.
По разным причинам люди по всему миру всё больше времени проводят одни и в помещениях. От стойкого чувства одиночества страдает каждый шестой человек на Земле. И это создаёт идеальные условия для систем ИИ.
Только в США 72% подростков пользуются чат-ботами. Что интересно, они советуются с машиной не после того, как что-то сделали, а до. То есть не могут сами принять решение и не знают, как правильно должны думать или чувствовать.
Это касается проблем любого плана, даже глубоко личного. Растёт число людей, особенно молодых, кто и вовсе начинает избегать отношений с живыми людьми. Потому что они слишком сложные и уступают угодливой болтовне ИИ.
4. Конец «наивного» интернета
Когда-то давно интернет казался объединяющей силой, которая поможет людям понять друг друга. Теперь можно смело утверждать, что эта иллюзия окончательно развеялась.
Что это значит для медиа? Привычные ленты новостей перестали отражать, как люди живут на самом деле. Они не хотят считывать нарратив, который кто-то контролирует и спускает сверху. Им нравится самостоятельно скользить между разными контекстами и идентичностями. Именно снизу, в этих микропространствах, формируется культура.
Всё, что ориентируется на массовую вовлечённость, начинает отталкивать. Доброжелательная нейтральность кажется подозрительной. Поэтому медиа пытаются формировать нишевые сообщества. Это их «иммунный ответ» на алгоритмические ленты, забитые ИИ-суррогатом.
Будущий интернет выглядит не как сеть, а как современный мегаполис – такой, как Токио. Плотная многоуровневая среда с мощной инфраструктурой снизу и бесконечным разнообразием сверху. Это значит, что большие платформы создают лишь поверхность, но смысл происходящих в жизни человека событий раскрывается в маленьких, соразмерных ему пространствах.
5. Каждый человек – студия
Если раньше продвинутые творческие инструменты были доступны только профессионалам, то теперь искусственный интеллект «подарил» их всем. Сегодня неважно, кто вы, где находитесь и что у вас есть. ИИ «оторвал» конечный результат от условий окружающей среды. Если надо, любая комната превратится в профессиональную студию.
Журналисты тоже приноровились к ИИ. Например, в Британии число тех, кто обращается к нему хотя бы раз в неделю уже превысило ИИ-скептиков. В основном он решает для них мелкие задачи: транскрипция, озвучка, несложные саммари, простая визуализация.
А вот рутины, вопреки ожиданиям, стало не меньше, а больше. Даже там, где ИИ в целом справляется, человеку всё равно приходится совершать миллион телодвижений: подсказывать ему, уточнять, исправлять ошибки. Даже примитивные задачи вроде расшифровки текста отнимают вагон времени. Увы, пока роботы не освободили нас для интеллектуальной работы.
6. Генеративные медиа
Это, пожалуй, самое масштабное и не до конца понятое изменение. Контент перестал быть статичным и завершённым.
Вы хотели узнать, что посмотреть в городе N, а вам предложили план путешествия, его визуализацию, уточнение, продолжение и ещё что-нибудь. ИИ вместе с вами в реальном времени создаёт новый контент, который «реагирует» и бесконечно расширяется. Это, конечно, магия, и она должна проникнуть в медиа.
Уже сегодня образовательные платформы добавляют в интерфейс своих курсов чаты, чтобы можно было сделать паузу и задать уточняющий вопрос. В недалёком будущем контент – это не готовый продукт, а пространство для исследования.
В этой истории новую силу обретут достоверные и хорошо структурированные данные – которые можно много раз запрашивать и анализировать самостоятельно.
Именно поэтому Associated Press придумал AP Intelligence, где он архивирует свои репортажи, создавая надёжную базу контента для машин. В мире генеративных медиа данные перестают быть контентом, они становятся инфраструктурой.
7. Экономика внимания
Внимание – это валюта. Платформы анализируют его и разбивают на категории: кто посмотрел пост, почему, как долго и как отреагировал, когда там промелькнула реклама. В итоге рождается система не для осмысленного взаимодействия, а для потребления, которое можно измерить и продать.
А что с контентом? Он good enough, то есть просто нормальный, и производится в огромных количествах. Четверть загрузок на Spotify – ИИ-треки. Как вы можете догадаться, они не гениальные. Та же история в YouTube. Совсем скоро полностью синтетических видео станет больше, чем созданных людьми.
Внимание смещается не на лучший контент, а на на тот, которого много. Например, Уимблдон вырос на миллион подписчиков в Instagram, потому что опубликовал 5800 постов во время турнира 2025 года. Скорость и релевантность вытесняют изысканность и ритм.
Но есть одна проблема. Этот бешеный конвейер не делает аудиторию счастливой. Он вгоняет её в ступор. Сталкиваясь с таким объёмом цифрового мусора, люди испытывают своеобразный «паралич выбора». Только на видеоплатформах они по 12 минут смотрят в экран, не понимая, что же включить.
Цифровое изобилие не делает их «хорошо информированными», а высасывает энергию.
И даже если люди подписываются на кого-то, то почти не видят его постов. Алгоритм на свой лад понимает, что вы смотрели раньше и что вам подсунуть в будущем. Это, конечно, персонализация. Но она катастрофически сужает возможности для новых открытий и в конечном итоге обедняет жизнь.
8. Есть ли жизнь за пределами алгоритмической ленты?
Мы много обсуждаем, что умеет делать ИИ и какие процессы в журналистике он ускорил. Но вектор развития медиа определяет не только это. Мы должны формировать будущее сферы, а не просто принимать его как данность от технологии.
Какие события определяют их жизнь? Какого контекста им не хватает, чтобы понять происходящее? На каком устройстве они хотят читать или смотреть новости? В каком психологическом состоянии они находятся с учётом происходящего в их странах? Как они сами могут стать частью этого медиа? Если редакция регулярно задает себе эти вопросы, её шансы на успех повышаются. Мало быть видимым, надо стать надежным и полезным.
И напоследок. Да, важно знать тренды и оптимизировать свою работу. И всё же, не бойтесь иногда рискнуть – пойти за интуицией, а не только за советами бывалых и показателями из админки. Хаос – идеальное пространство для оригинальности, без которой журналистика просто теряет свою суть. Если кажется, что остались лишь алгоритмические платформы и навязанные ими правила игры – то это, возможно, не данность, а недостаток воображения.
