Reuters Institute изучает взаимодействие новостных СМИ с TikTok и прогнозирует, во что оно может вылиться для медиа. С разрешения редакции мы перевели исследование Ника Ньюмана, которое было опубликовано в декабре 2022 года. Оригинальную полную версию можно прочесть здесь.
Исследование шло с 29 сентября по 7 ноября 2022 года. Авторы промониторили в TikTok активность СМИ из 44 стран, поговорили с представителями самых авторитетных изданий (Washington Post, Sky News, Le Monde) и проанализировали изменения новостного контента. При этом представители TikTok в развёрнутом интервью участвовать отказались, но дали ответы на ряд конкретных вопросов.
Сегодня TikTok – одна из самых быстрорастущих социальных сетей в мире. Её уникальный алгоритм предлагает пользователю бесконечный поток коротких видео. В начале пути платформа воспринималась в основном как поставщик развлекательных материалов — мемов, пародий, тизеров.
Однако после «ковидной» пандемии, резонанса, вызванного движением Black Lives Matter, и войны в Украине новости стали внушительной частью контента. Кроме того, увеличенный хронометраж роликов и возможность запускать живые трансляции подтолкнули СМИ к выходу в TikTok-пространство. Ведь появилась перспектива расширить целевую аудиторию за счет молодёжи.
Но парадокс в том, что, по данным Reuters Institute, новости в TikTok, как и раньше, создают преимущественно инфлюэнсеры, активисты или обыкновенные пользователи, а не журналисты. И, что вполне логично, аудитория беспокоится о достоверности данных, которые получает, а также опасается дезинформации.
7 ключевых особенностей взаимодействия СМИ и TikTok
- почти половина (49 процентов) топ-медиа регулярно публикуют материалы в TikTok. Основная часть изданий завела аккаунты в 2022 году;
- до сих пор не все приняли TikTok. В Индонезии (90 процентов), Австралии (89), Испании (86), Франции (86), Великобритании (81) почти все ведущие игроки рынка уже заняли свою нишу на платформе и активно продвигают свой бренд. Недалеко ушли США (77) и Бразилия (68). Тогда как даже в Евросоюзе по-прежнему остаются страны, чьи медиа сомневаются в продуктивности новой соцсети — например, Италия (29), Дания (27), Болгария (7);
- основной мотив активности в TikTok — привлечение быстрорастущей молодой аудитории. Вторая причина – желание СМИ предложить пользователям платформы проверенную информацию;
- имидж и цензура — основные страхи редакций в отношении TikTok. Некоторые беспокоятся, что платформа принадлежит Китаю, а значит в перспективе свобода слова может быть ограничена. Другие не хотят «терять лицо»: авторитетные издания боятся, что адаптация важных историй к формату TikTok опошлит материалы. Кроме того, есть страх поломать привычные бизнес-модели, когда трафик из соцсетей идёт на сайт;
- единого рецепта успеха в TikTok нет. Ряд издателей ставит на молодых ребят, чей контент и подача должны находить отклик у сверстников. Другие выкладывают материалы, не меняя содержание и тональность под TikTok, чтобы сохранить прямые ассоциации со своим изданием;
- верификация аккаунта непрозрачна. Многие медиа с солидным списком надёжного контента (расследования, фактчекинг) до сих пор не получили заветной синей галочки. Особенно это актуально для СМИ за пределами США и Западной Европы;
- TikTok зайдет на новый виток популярности, как только станет более прозрачным, усовершенствует систему монетизации и даст доступ к подробным демографическим данным. Также СМИ повысят лояльность к платформе, когда она перестанет удалять новости из аккаунтов и научится строить с медиа диалог.
Как и почему издания приходят в TikTok?
TikTok запустила китайская компания Bytedance в 2018 году. Сперва её контент состоял из вирусных роликов с запоминающейся мелодией. Со временем содержание стало более разнообразным, а число активных юзеров достигло миллиарда в день.
Поворотным моментом в жизни платформы стал коронавирус. В период пандемии многие молодые люди, запертые дома, экспериментировали с приложением и его простыми инструментами для редактирования видео. Потом ролики выкладывались в сеть, чтобы поделиться опытом с другими и повеселить их.
Движение стало вирусным, а TikTok привлёк к себе внимание всего мира. Ещё более актуальным его сделала война, развязанная Россией в феврале 2022-го, когда молодые украинцы в режиме «онлайн» делились историями жизни под обстрелами. На этой волне в TikTok, собственно, и потянулись крупнейшие новостные СМИ планеты.
В отличие от других социальных сетей китайский проект имел очевидное преимущество. Алгоритм платформы не зависел от «предварительной настройки» вроде подписки на друзей или знаменитостей. Вместо этого робот предлагал пользователю различный тип контента, определял приоритеты, а затем на основе этой выборки расширял список материалов для просмотра.
Поняв это, новостные издания стали ежедневно наполнять аккаунты новой информацией. Ведь, в отличие от YouTube, здесь не требовалось любой ценой попасть в «тренды» или «предложения», чтобы контент предлагался всем подряд. Наоборот, важно было лишь предложить качественную информацию (упаковать, оформить, донести понятным языком), а дальше робот сам доносил его до нужных пользователей.
Что из этого вышло? Скажем, бразильский NBC добрался до миллиона просмотров на пост, хорошо отработав тему осенних выборов. Хорошие результаты и у американского новостного Yahoo, который опередил конкурентов из ABC News, CBS News, Daily Mail и TV Asahi.
А вот в Индонезии и Таиланде информационные СМИ не выстрелили, потому что выкладывали в сеть и без того доступные сюжеты, не пытаясь их переделать в TikTok-формат. Это было ошибкой, что доказали новостные бренды типа NowThis, Ac2ality, Brut и Vice World News. Они вложились в уникальный контент и сильно увеличили показатели вовлеченности.
Почему не все верят в TikTok?
TikTok утвердился на рынке, когда многие СМИ озаботились привлечением молодой аудитории. Новостные медиа увидели в платформе идеального «транслятора» своих месседжей для этой целёвки. Например, в Британии люди моложе 25 лет тратят на ленту TikTok 57 минут в день, при этом практически не переходят на новостные сайты или приложения.
А немецкая медиаорганизация ARD поработала над развлекательным элементом, после чего «взлетела» за счёт роликов о закулисной жизни ньюсрума.
Впрочем, меняться захотели не все. BBC News просто не поверили в перспективу TikTok и сосредоточились на продвижении в Instagram. NRK (Норвегия), NHK (Япония), DR (Дания) и Yle (Финляндия) посчитали тональность платформы не соответствующей новостям, а ещё засомневались в китайских подходах к цензурированию ленты. Тех же, кто, как New York Times, зарабатывают на подписке, отвернули слабые перспективы монетизации.
Что надо знать об алгоритме TikTok?
Механизм прост. Как только видео заливается, платформа предлагает его нескольким людям. В зависимости от их реакции — длина просмотра, лайк, репост друзьям — ролик показывается дальше, пока интерес не угасает. Исследователи выделили четыре ключевых показателя для контента:
- Подписчики. Однако, в отличие от других соцсетей, этот фактор не определяющий;
- Просмотры. Лучший показатель для понимания, получает контент поддержку или нет;
- Общий рейтинг. Среднее время просмотра считается хорошим, если составляет больше половины от общей длины видео;
- Лайки, комментарии, репосты. Для искусственного интеллекта это чёткий сигнал, что контент спровоцировал реакцию и обсуждение. А значит его надо показать другим.
Какими бывают новостные стратегии в TikTok?
Их две. Одни редакции ставят на молодых или ведущих журналистов издания, которые создают уникальный продукт для платформы. Другие берут количеством – заливают уже имеющийся контент, поэтому его получается больше. При этом вместо одной-двух звёзд TikTok, редакция могут показать весь свой спектр талантов.
Те, кто создаёт оригинальный контент, чаще ориентируется на [харизму] авторов. И здесь ключевое – найти баланс между личностью и брендом, который она представляет. Юмор, музыка и другие элементы оформления эфира помогают сделать ролики более доступными, но пока неясно, как это отразится на доверии и лояльности аудитории в долгосрочной перспективе.
Обратная же стратегия, то есть ориентация на бренд, повышает узнаваемость, но опасна низкой эффективностью. Ведь материалы рискуют затеряться на платформе, у которой своя специфика.
Что будет дальше?
На основании исследования эксперты утверждают, что длительность роликов увеличится. Повзрослеет и сама аудитория TikTok, а значит, расширится круг её потребностей. Правда, есть опасение, что если на платформе станет больше новостей, пользователи начнут их избегать.
Добавим, что возрастающая конкуренция отразится на количестве подписчиков и просмотрах. Уже сейчас старожилы TikTok признаются, что нарастить подписчиков стало сложно, как и увеличить кликабельность видео.
Будет всё труднее анализировать затраты и выгоды при выходе на платформу. Дополнительные расходы, связанные с созданием эксклюзивного контента в TikTok, отразятся на балансе СМИ.
Наконец, новые технологии изменят привычные форматы подачи и потребления новостей. Искусственный интеллект совершенствуется. Всё больше медиапродуктов будут доставляться пользователю путями, которые сегодня кажутся немыслимыми. А значит, эксперименты и открытия, описанные в этом исследовании, будут иметь решающее значение.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
