Одна из ключевых проблем для многих медиа сегодня – обеспечить себе стабильное финансирование, когда международная поддержка сокращается. Глобальная сеть журналистов-расследователей GIJN провела вебинар с экспертами, чтобы узнать, где медиа могут найти дополнительный доход, почему редакциям сложно зарабатывать и чем 2025 год похож на 2020-й. С разрешения редакции мы публикуем главное.
Своими историями и советами поделились:
- Прадип Гайрола — вице-президент индийской газеты The Hindu, где он отвечает за цифровую трансформацию и развитие бизнес-стратегии.
- Бриджит Галлахер — основательница Gallagher Group LLC – консалтинговой компании, специализирующейся на помощи некоммерческим организациям в фандрайзинге.
- Виллем Лендерс — программный менеджер Limelight Foundation и сопредседатель Journalism Funders Forum (JFF). С опытом в сфере филантропии для медиа.
- Франциска Скокник – модераторка вебинара, соучредительница и главная редакторка онлайн-медиа LaBot.
Joshua Rondeau, Unsplash
Главные темы:
- Как ситуация выглядит сейчас?
- Говорите с читателями
- Общение с донорами
- Другие способы заработка
- Журналисты – плохие продажники
Как ситуация выглядит сейчас?
Сегодня многие редакции сталкиваются с финансовыми сложностями.
В феврале этого года после инаугурации президент США Дональд Трамп подписал указ о приостановке всех программ международной помощи на 90 дней. По данным GIJN, это привело к остановке согласованных грантов на сумму около 268 миллионов долларов для независимых СМИ в более чем 30 странах.
До кризиса правительство США оказывало финансовую поддержку более чем 6200 журналистам из 707 средств массовой информации и 279 медиа-НПО, включая такие крупные организации, как Politico, Associated Press и BBC.
А сегодня хаос и неизвестность будущего провоцируют рост конкуренции за те источники дохода, что остались, считает Бриджит Галлахер, основательница Gallagher Group LLC.
Изображение – Lemon Ruan (Unsplash.com)
Но не стоит считать эту ситуацию уникальной. Пять лет назад индустрия переживала похожие времена из-за пандемии. Тогда медиа тоже находились в ситуации непредсказуемости и хаоса.
Говорите с читателями
Экспертка советует журналистам выходить к своей аудитории. Многие медийщики думают, что люди понимают, в какой ситуации находятся медиа. Нет, задача редакций — сообщать аудитории о том, через что проходят журналисты.
«Вы журналисты, это же ваша профессия. Вы должны рассказывать свою истории людям. На что вы ориентируетесь и что сейчас происходит. Говорите, как эта ситуация влияет на вашу работу и как эти изменения могут изменить журналистику», – говорит Бриджит.
Экспертка считает, что читателей волнует будущее редакций и им важно, кто создаёт материалы.
Идею выходить на контакт с аудиторией поддерживает и Виллем Лендерс. Он рассказывает об опыте одного из медиа, которому удалось выжить в 2020 году во время пандемии COVID. Тогда команда обратились к читателям с просьбой поддержать редакцию, и к ним пришли тысячи подписчиков. А дальше их количество только росло каждый месяц. Причина – именно контакт с читателями. «Мы просто объяснили, в какое затруднительное положение попали, – говорит. Виллем. – И знаете, со временем наше положение улучшилось».
Общение с донорами
«Нужно разговаривать не только с читателями, но и с донорами. Те деньги не исчезли. И теперь задача журналистов – объяснить, почему работа медиа важна. Важно убеждать новых доноров, что нельзя оставлять за скобками эту сферу», – отмечает Бриджит.
Как общаться с донорами?
Запросов на финансирование становится много, но всё больше из них не достигает результата. Особенно это заметно в Европе, отмечает Виллем Лендерс, который работает в этом регионе. Многие крупные благотворительные организации в последние годы либо полностью ушли, либо сместили фокус на другие направления.
С другой стороны, есть много фондов, которые хотят поддерживать важные инициативы. Но их помощь может поступать очень медленно. И у таких доноров обычно есть свои стратегии и долгосрочные планы. Если фонд сосредоточен на изменении климата или борьбе с ВИЧ, то запрос от медиа он, скорее всего, отклонит – ведь это идея вне их повестки (даже если она хорошая).
Другое дело, что журналистика может помочь донорам достичь их собственных целей. Главное — уметь донести это.
Важно понимать, что фандрайзинг — это не просто отправить заявку. Это диалог с живым человеком, которому вы рассказываете свою историю. Как говорит Бриджит, людям важно, кто создаёт материалы, донорам — в том числе.
Если вы будете говорить с донором на одном языке, вы сможете заинтересовать даже тех, кто раньше не поддерживал журналистику. Помните об их целях и покажите, какую ценность может принести ваша работа.
Изображение – Pablo Merchán Montes (Unsplash.com)
Опирайтесь на ваших нынешних доноров. Они могут стать союзниками и поддержать вас. Например, порекомендовать другому фонду, который раньше не финансировал журналистику.
Как увеличить свои шансы на грант:
- Изучите стратегию донора: внимательно просмотрите его сайт, отчёты. Подумайте, где ваша цель и планы донора могут пересекаться.
- Чётко объясните свою цель: доноры хотят понимать, кто вы, чем занимаетесь, на что конкретно нужны деньги и какой эффект это даст.
- Донор — это человек: не просите деньги в первом письме. Лучше начните с обсуждения общей темы: «Мы хотим заняться темой X, вы не могли бы посоветовать, с кем поговорить?». Дайте понять, что вы – полезный партнёр.
Другие способы заработать
Кроме грантовой поддержки, есть и другие способы получать деньги. Прадип Гайрола рекомендует сотрудничать с коммерческими проектами и делиться с ними своей экспертизой. Это может быть и консалтинг, и монетизация массива данных, которые редакции удалось собрать – например, в рамках расследования. Одна редакция продала свои уникальные наработки аграрному стартапу.
Повторное использование материалов
Подумайте, где ещё можно использовать ваши тексты. Нужно искать новые форматы и аудиторию для старого контента. Например, материал, который вышел на локальном медиарынке, можно адаптировать для международной аудитории или использовать в образовательных проектах или рекламных кампаниях.
Речь не о создании чего-то принципиально нового, а об эффективной переработке того, что уже сделано: данных, историй, визуального контента. Такой подход позволит выжать максимум из одного продукта и укрепить финансовую устойчивость редакции. Именно в этом направлении, по мнению Прадипа, должна думать современная журналистика – как создавать ценность не только для читателя, но и для устойчивого развития самого медиа.
Ещё один пример, как можно использовать свои материалы
В 2017 году сербская редакция KRIK смогла раскрыть масштабную коррупционную схему с участием министра сербского правительства.
Журналистам удалось вскрыть крупную коррупционную схему, в которой был задействован даже министр страны. Когда его попросили прокомментировать эту историю, он сказал, что получал деньги от своей тётушки из Канады.
«С любовью, ваша тётя»
Источник: KRIK
В результате эта отговорка стала мемом, а редакция даже запустила кампанию с мерчем «Тетушка из Канады».
Виллем отмечает, что именно такие истории – с ясным посланием и креативным подходом – помогают медиа укреплять доверие аудитории.
Журналисты – плохие продажники
Но проблема не только в недостатке знаний или сужении финансовых возможностей. Ещё одна глобальная беда медиасектора — журналисты не умеют и не хотят рекламировать свою работу. Сегодня нужно говорить о себе: продвигать и тексты, и авторов. Но во главе медиа очень часто стоят сами журналисты. Они могут быть очень опытными, у них налажены связи, но это люди, которые не привыкли ни о чем просить.
Бриджит Галахер поддерживает мнение Прадипа и добавляет, что часто журналисты не ставят своим приоритетом сбор средств, или делают это спустя рукава. Им очень неловко просить и вообще обсуждать денежный вопрос, поэтому они откладывают фандрейзинг до последнего.
Изображение – Belinda Fewings (Unsplash.com)
«На мой взгляд, это ошибка. Нам нужны ресурсы для того, чтобы выполнять потрясающую работу. Поэтому я говорю, что мы не просим милостыни. Наоборот, мы ищем инвесторов, мы ищем людей, которые готовы вложиться в наше дело. Ведь оно меняет жизни других людей», – говорит Бриджит.
