Четыре года назад шотландское издательство DC Thomson не могло похвастать и тысячей платных подписчиков. Сегодня их более 30 000. Ричард Прест, глава департамента по формированию контента, рассказал корреспондентам wan-ifra.org о секретах успеха. С разрешения портала, где размещён материал, мы публикуем его перевод.
Алиса в стране чудес, которая бежит со всех ног только для того, чтобы оставаться на месте. А чтобы куда-то попасть, нужно, как известно, бежать в два раза быстрее. Изображение сгенерировано сервисом Bing
Несколько лет непрерывного падения
DC Thomson – издательство с богатой историей – сегодня каждый день выпускает четыре основных новостных издания. Одно из них, The Press and Journal, несколько месяцев назад отметило 275-летие. Кроме того, компания владеет множеством медиабрендов, освещающих широчайший спектр тем – от спорта до бизнеса и развлечений. Также в портфеле DC Thomson самый продолжительный в мире еженедельный комикс Beano, а также генеалогическая платформа и отдельный бизнес в сфере технологических услуг.
Долгое время компания делала упор на печатные издания – в какой-то момент их общий объём составлял 95 процентов. Однако в 2019-м, после нескольких лет непрерывного падения тиражей, руководство объявило о цифровой трансформации. Рабочие процессы радикально изменялись, чтобы потребители новостей оперативно получали современный и содержательный digital-контент.
Чтобы перестройка проходила стратегически грамотно и продуктивно, издатель присоединился к Table Stakes Europe (это совместный проект WAN-IFRA и Google News Initiative для региональных медиа, где их учат получать цифровой доход за счёт переориентирования на потребности своей аудитории – прим. «Соли»).
Как мы можем им помочь?
Ричард Прест утверждает: DC Thomson – больше не традиционное издательство, потому что фокус его внимания сместился на сообщества. Именно им теперь уделяется больше времени: от изучения потребностей до анализа реакций.
Вопросы DC Thomson звучат следующим образом:
- Как мы можем помочь людям?
- Как правильно взаимодействовать с ними?
- Как стать сторонниками и советчиками людей, предложив информацию, которая улучшит их жизнь?
Компания сформировала восемь основных сообществ, на которые ориентируется. В их числе, например, Gen Alpha (площадка для молодой аудитории), Hobbies (среди занятий для души равных себе не знает гольф) и Mental Agility (головоломки и викторины). Во время выступления на саммите в Осло Прест особо отметил направление Local, в которое входят новостные бренды компании.
DC Thomson владеет четырьмя региональными печатными газетами. Они расположены в Абердине и Данди. Упомянутая выше The Press and Journal выходит по утрам в Абердине, а The Courier – в то же время в Данди. По аналогичному принципу издаются и вечерние газеты. Важно отметить, что каждое СМИ имеет собственный сайт.
По словам Преста, из-за большого внимания к печатной версии издания не генерировали платный онлайн-контент. Как результат, отсутствовал не только прирост подписчиков в «цифре», но и само понимание digital-аудитории. Доходы же от интернет-версии поступали в основном за счёт рекламы.
Запуск трансформации
В 2019 году компания пришла к выводу: нужно меняться. «Мы присоединились к Table Stakes Europe – и, надо признать, процесс обучения оказался сколь трудным, столь же интересным. Помню первые встречи, куда мы приходили и удивлялись, насколько же сильно отстаём от конкурентов. Ведь прежде даже доходы от читателей и подписки не анализировали!» – признался Прест.
Перестройка стартовала с маленьких шагов, но уже вскоре изменения обрели масштабный характер. Например, новостной отдел пережил переориентацию с «печатного» формата работы на цифровой. «Мы стремились к выходу на digital-журналистику высокого уровня – и параллельно совершенствовали пользовательский опыт. Опирались, разумеется, на интересы местной аудитории, чтобы стимулировать людей на платную подписку или на покупку материалов через Paywall», – отмечает Прест. Задачами-минимум издателя поставили повышение конверсии и предложение юзерам большего количества премиум-контента.
Также DC Thomson пустились в эксперименты с пробными бесплатными периодами и ценообразованием. Кроме того, издательство расширило воронку продаж, чтобы найти новые аудитории для проверки на лояльность и интерес к контенту.
Начинаем с малого
Некоторые из начальных шагов выглядели скромно, но имели существенное значение.
Например, когда кто-то подписывался на рассылку, процесса регистрации не было и в помине. «Чтобы сделать «онбординг» более личным и приятным, мы сформировали письмо за подписью главного редактора. И каждый раз, когда к нам присоединялся новый пользователь, ему отправлялось это послание от босса со словами благодарности. Кажется, ничего сложного. Но этот простой шаг увеличивал доверие со стороны пользователей», – подчеркивает Прест.
Следом руководство DC Thomson изменило ряд рабочих процессов, сделав их более цифровыми и ориентированными на аудиторию. Также в обиход редакций вошли профессиональные тренинги. «Чтобы люди росли и добивались успеха, мы инвестировали в дополнительное обучение. Заодно обеспечили редакции передовыми digital-инструментами, чтобы упростить работу в новом формате, а также вложились в информационные панели, чтобы журналисты следили, успешны или нет их действия», – вспоминает Прест.
KPI для достижения успеха
Ключевым показателем успеха в переходный период компания выбрала рост платных подписчиков. «Мы поставили целью вдвое увеличить число столь несвойственной нам аудитории. К октябрю 2020-го ориентировались на 1200 человек, к марту 2021-го на 2000. Кто-то скажет, что показатели для серьезных изданий смешны. Но для нас это был гигантский скачок по сравнению с тем, что мы тогда имели», – рассказывает Прест.
В процессе шотландцы интегрировали в работу Mini-Publisher Teams (MPT) – концепцию Table Stakes. Она предполагает, что небольшие команды освещают широкий спектр тем для конкретной аудитории. Изначально журналисты начали прорабатывать политическую и криминальную повестки, а также работу судов. «Мы сформировали несколько групп, чтобы изучить, как они построят взаимодействие, разделят обязанности, добьются эффективности, – вспоминает Прест. – Но затем мир накрыл Covid».
Так, в 2021 году группы MPT оказались ядром отдела новостей. По задумке шотландцев, они должны были охватить самые разные аудитории. Сегодняшний результат издательства – 30 тысяч платных цифровых подписчиков.
Кроме того, команда освоила новые способы рассказывать истории. Например, за последние несколько лет они начали снимать документальные видеофильмы, а также запустили подкаст, посвященный преступлениям. «Снимаю шляпу перед сотрудниками. Они поверили в наши реформы и погрузились в работу с головой. Эта самоотдача и стала причиной успеха», – восхищается своими подчиненными Прест.
Новые команды, мероприятия и вызовы
Сегодня эксперты, анализирующие данные, предоставляет DC Thomson обширную информацию об аудитории – и это позволяет эффективно адаптировать контент под её запросы. Также издательство обзавелось продуктовой командой и командой, отвечающей за подписки.
Кроме того, компания проводит живые трансляции для подписчиков – недавно в одной из таких поучаствовал Брайан Кокс. Актёр – настоящая звезда региона, ведь он исполнил одну из главных ролей в недавно завершившемся сериале «Преемственность».
Может показаться, что, набрав ход, DC Thomson стал с лёгкостью брать барьер за барьером. Но Прест утверждает: это не так. Более того, проблемы донимают издателя до сих пор – от роста стоимости жизни до бед с энергоснабжением и избеганием новостей аудиторией.
Успех из многих источников
Прест не может выделить какой-то конкретный фактор, который привел шотландцев к успеху: «Рост – это результат многочисленных изменений в различных командах и отделах. К тому же, мы постоянно видоизменяли контент: добавили призывы к действию, мотивируя подписаться, увеличивали долю премиальных материалов. Следом сняли документальный фильм, увеличивший объём продаж. Поэтому наша победа – это синергия в работе отделов и людей внутри каждой из команд».
Прест подчеркивает: опыт закалил сотрудников, сделал их подготовленными к решению проблем любого рода. Кроме того, стойкости журналистам добавляет обмен опытом и общая позитивная коммуникация внутри DC Thomson. «Мы постоянно развиваемся – и это отражается на результатах. Чем меньше редакция топчется на месте, тем менее вероятно, что в будущем её придется глобально «взрывать»», – уверен Прест.
Совет шотландцев всем коллегам, которым пока трудно трансформировать работу внутри СМИ, прост. «Просто начните. Просто сделайте это. Стартуйте с малого – с одной команды, двух. Измените стиль и способ позиционирования рассылки. Поменяйте общую тональность издания. Но самое главное – начните что-то делать. И тогда дело сдвинется с мёртвой точки», – уверяет Прест.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
