Wikipedia оставалась бесплатной для пользователей с момента её основания в 2001 году. Впервые команда провела добровольный сбор денег в 2005. За две недели собрали $94 тысячи, на 21 тысячу больше ожидаемого. С тех пор донаты читателей стали ключевым источником жизни проекта.
Как Wikipedia удаётся оставаться бесплатной, чему команда научилась с помощью постоянных экспериментов и что из этого могут взять для себя медиаменеджеры – об этом на международном медиа- бизнес-форуме Reinventing Media Business в Риге рассказала старшая директорка по цифровому фандрайзингу Wikimedia Foundation Шитал Пури (Sheetal Puri). Мы передаём главное.
Unsplash: vnwayne fan
Как устроена Википедия?
Википедия почти полностью финансируется аудиторией. На платформе есть программа крупных пожертвований, но большинство денежных переводов – от обычных читателей. Пользователи могут делать одноразовые донаты, второй вариант – оформить ежемесячную или ежегодную подписки, сегодня на них приходится почти четверть (около 22%) всей выручки от читателей.
Когда аудитория донатит Википедии, деньги идут на счёт некоммерческого фонда Wikimedia Foundation. Он был основан в 2003 году американским интернет-предпринимателем и финансовым трейдером Джимми Уэлсом. Сегодня штаб-квартира фонда находится в Сан-Франциско, и именно эта организация отвечает за развитие и поддержку Википедии и других проектов экосистемы.
Сейчас у фонда около миллиона активных ежемесячных подписчиков, которые в прошлом году принесли примерно 40 миллионов долларов. Общий доход Wikimedia Foundation составил примерно 200 миллионов долларов.
Одна из задач НКО – поддерживать Wikipedia технологически и гарантировать постоянный доступ к ней. Каждый месяц сайт энциклопедии достигает 15 миллиардов просмотров.
Весь контент в Википедии создают редакторы-волонтёры. У большинства из них есть основная работа, а статьи они пишут просто потому, что обожают какую-то тему. Кто-то влюблён в поезда и тратит всё свободное время на статьи о поездах.
«Поэтому Википедия – такой богатый ресурс. За ней стоит очень активное сообщество волонтёров, а Фонд поддерживает их юридически, технологически и множеством других способов. Платформа уже стала частью позвоночника интернета», – говорит Шитал Пури.
Как платформа зарабатывает такие деньги?
Источник: Wikipedia
Первые баннеры с просьбой поддержать платформу содержали фото хорошо известного основателя Википедии Джимми Уэлса с его обращением к читателям. Со временем формат поменялся. Слова Уэлса заменили на обращение фонда. А на баннерах разместили способы оплаты и варианты подписки – чтобы пользователи могли ознакомиться с возможными способами поддержки, не открывая новую страницу.
Источник: Wikipedia
Платформа включает баннеры только во время фандрайзинговых кампаний. По словам Шитал, они проходят более чем в 30 странах. В каждой пользователи могут столкнуться с просьбами задонатить Википедии лишь раз в год – именно в этот период там и проходит сбор.
Чтобы выбрать наиболее эффективные визуалы и тексты, команда Wikimedia проводит А/B тесты. Половина пользователей видит одну версию, другая половина – немного изменённую. Команда анализирует результаты и сравнивает показатели: сколько людей жертвует и каков средний размер доната. Побеждает более эффективный вариант, который в будущем становится основным. Такие тесты проводят сотни раз в год. Огромный трафик позволяет экспериментировать постоянно, рассказывает Шитал.
Работают только баннеры?
Пури рассказывает, что второй по доходности канал – email-рассылки. В базе платформы около 38 миллионов человек, которые когда-либо поддерживали проект. Одно письмо может достичь 9 миллионов получателей.
Каждое сообщение тестируется десятки, а то и сотни раз. Меняется тема, имя отправителя с пометкой Wikimedia или Wikipedia. Команда наблюдает, какой вариант работает лучше.
Показатели кликов у писем очень высокие. Шитал говорит: «Если человек уже перешёл по ссылке, он почти наверняка сделает пожертвование».
Подходы к привлечению подписчиков
Шитал говорит, что за 15 лет опросов и разговоров с пользователями фонд убедился, что люди жертвуют, потому что осознают ценность, которую получают от платформы и хотят отблагодарить её за это. Но чтобы стимулировать их это делать, команда вывела несколько удачных подходов.
Неловкость и странность = эффективность
Шитал говорит, что иногда самые неожиданные варианты копирайта становятся наиболее эффективными.
«Пользователи из разных стран жалуются, что переводы баннеров кажутся странными. Но на английском они тоже звучат необычно», – говорит Шитал. – «Но именно “неловкость” и делает их эффективными. Команда проводит тесты сотни раз в год. Если какая-то строка работает, её оставляют, даже если она звучит “коряво”».
Сила слов
В команде Википедии есть особая формулировка – «силовые слова». Это выражения, которые работают, хотя никто не может объяснить почему. К примеру:
- Please don’t scroll away – «Пожалуйста, не пролистывайте»;
- Humbly we ask you – «Мы смиренно просим вас»;
- Please don’t skip this one minute read – «Пожалуйста, не пропустите это минутное чтение».
Все эти фразы подчёркивают простоту действия – поддержать Википедию легко и быстро, буквально за минуту через Google Pay или другой сервис. Но также важны и заголовки на баннерах. Хорошие заголовки должны звучать немного дерзко и нишево, потому что в них есть энергия и борьба, объясняет экспертка. Хорошие примеры:
- Wikipedia is not for sale – «Википедия не продаётся». Фраза, которая родилась в перепалке Джимми Уэлса с Илоном Маском в Х, который хотел выкупить Википедию;
- We’ve had enough – «С нас хватит». Лозунг, пришедший из The Guardian и позже адаптированный самой Wikipedia.
- Wikipedia was just a dream – «Википедия была всего лишь мечтой». Нынешний слоган, который связан с 25-летием проекта.
А вот заголовки вроде «We need ex-donors to reach our goal» – «Нам нужны бывшие доноры, чтобы достичь цели» или «Can you imagine a world without Wikipedia?» – «Можете представить мир без Википедии?» почти не работают.
Личное обращение
Википедия также тестирует разные варианты подписей и фото. Недавно команда вернула на баннеры обновленный портрет Джимми Уэлса – и это снова сработало, рассказывает Шитал.
Тот же принцип и в email-рассылках. Там письма приходят не от организации, а от реального человека, имя которого легко найти в интернете. «Ваше массовое письмо ощущается не как массовое, а как личное обращение», – приводит слова одного из подписчиков Пури. Такой тон не только ближе к людям, но и гораздо эффективнее.
Маленькие детали имеют большое влияние
Рукописный шрифт, жёлтая плашка, визуальные акценты – важные элементы фандрайзинговой кампании Википедии. Шитал рассказывает, что команда старается специально всё делать «не вычурным» – без яркого визуала и спецэффектов. В письмах может быть лишь фото человека, от имени которого идёт обращение.
Улучшайте, а не делайте новое
Полностью переделанные тексты, даже если они выглядят лучше, почти никогда не дают лучших результатов. Большие резкие изменения не работают, а постепенное улучшение более успешно.
