Главный редактор theaudiencers.com Мадлен Уайт выступила на мероприятии Google, где обсуждалось соотношение рекламы и подписки для монетизации медиа. Послушав коллег, журналистка пришла к собственным выводам, которые изложила в авторской колонке. С разрешения портала, где размещён материал, мы публикуем его перевод.
Изображение сгенерировано сервисом Midjourney
Чтобы уловить тренды монетизации и правильно расставить приоритеты, цифровым СМИ важно ориентироваться на опыт медиа последних лет. В 2020 и 2021 годах СМИ пережили подписочный бум: COVID толкал читателей чаще пользоваться интернетом. Что, с учётом повышенного спроса и требовательности юзеров, формировало более высокую планку качественной журналистики.
Редакции поняли: любой поток доходов может внезапно иссякнуть из-за кризиса стоимости жизни, роста конкуренции, ужесточения правил конфиденциальности, а также ограничений, наложенных производителями стороннего контента.
Конечно, и реклама, и подписка считаются важными источниками дохода для цифровых СМИ. Однако часто их рассматривают как дихотомию: либо вы получаете доход от рекламы, либо от подписки.
Но что, если реально использовать и то, и другое? Главное, придумать, как это сделать.
Впрочем, ответ уже есть. И кроется он в одном слове…
РЕГИСТРАЦИЯ
То бишь ход по преобразованию анонимных пользователей в известных, пусть и бесплатных, участников сообщества.
Если вы внимательно следили за переводами «Соли» текстов The Audiencers, то могли заметить особый фокус на регистрации. Конечно, медиапрофессионалы уже давно знают о ценности этого подхода. Он существенно повышает количество подписчиков, увеличивает лояльность к тратам на платные сервисы СМИ. Однако многие недооценивают скрытую «плюшку» регистрации – существенный буст вовлеченности читателей.
Доказано практикой: люди, персонализированные в системе издания, чаще возвращаются на её платформу и в соцсети, потребляют больше контента, остаются на сайте дольше и взаимодействуют активнее – ведь у них есть доступ к расширенному функционалу.
Например, авторизованные юзеры охотно полемизируют в комментариях, почти всегда знакомятся с публикациями под «пэйволом» (раз уж есть доступ, почему не кликнуть?) и сохраняют заинтересовавшие статьи в закладках, чтобы вернуться к ним в более удобное время.
Все ещё сомневаетесь в эффективности регистрации? Тогда вот совет: постройте её как продукт – по модели, аналогичной подписке. То есть с предложением, где человеку будет очевидны ценность этой инициативы, ключевые преимущества и выгоды.
Такая прозрачность повысит доверие пользователя, стимулирует его вовлеченность. Не забывайте впоследствии поощрять любую активность – от подписки на рассылку до загрузки приложений. Также регулярно напоминайте людям об особенностях функционала, чтобы они могли максимально использовать «зашитые» в регистрацию преимущества. Ознакомиться с лучшими практиками такого толка можно здесь.
Используйте регистрацию, чтобы узнать, как привлечь аудиторию
Очевидный плюс регистрации – деанонимизация и получение единого представления о клиенте. Однако она в то же время подсвечивает поведенческие привычки аудитории, подсказывая, как стимулировать обмен ценностями наиболее эффективно.
Отличный пример этой стратегии – подход швейцарского медиа Blick. Сегодня у издания 647 000 зарегистрированных пользователей. Они «накопились» за счёт вариативного подхода к вовлечению читателей в глубокую коммуникацию.
Благодаря диверсификации сотрудники издания увеличили частоту, периодичность и объём посещений ресурса, а также лучше поняли мотивацию пользователей. Например, редакция убедилась: комментариями пользуются в основном мужчины, хотя в гендерном соотношении аудитория Blick сбалансирована.
Такой перекос стал открытием, ведь комментарии считались универсальным каналом привлечения юзеров – 14,5 процентов аудитории зарегистрировались в системе таким образом.
Другой пример – розыгрыши призов. Мотивация участвовать в них привела в Blick 33,1% зарегистрированных участников, при этом и мужчины, и женщины одинаково активно «клевали» на наживку. В результате редакция стала уделять этой конверсионной стратегии больше внимания, чем другим.
Регистрация для диверсификации доходов
Важно отметить, что подписка, как и монетизация рекламы, являются результатом взаимодействия с клиентами. А это прямое доказательство того, что регистрация способствует диверсификации доходов.
Подписка
*Зарегистрированные пользователи значительно чаще подписываются: в 13 раз больше в L’Équipe и в 45 раз в The Independent
*У авторизованных юзеров более высокие показатели удержания, что означает более высокую «пожизненную ценность клиента» (CLTV), чем у среднестатистического подписчика.
Реклама:
*Благодаря собственным данным и пользовательским идентификаторам читателей, рекламную площадь можно продавать по более высокой цене (с таргетингом на опредёленный профиль). Логично, что более высокая вовлечённость означает рост просмотров на большем количестве страниц.
Очевидно: регистрация действительно балансирует оба доходных потока. Но стоит учитывать важный момент, который влияет на общую финансовую картину. Многие «фишки» рекламных моделей не превращают ваше предложение в премиальное – и уж тем более не делают его по умолчанию ориентированным на читателя:
- при подходе«читатель важнее всего» тексты ориентируются на повышение лояльности и вовлечённости аудитории (рост частоты, периодичности, объема посещений), а не на генерацию трафика
- показатели вовлечённости и CLTV ставятся в пирамиде приоритетов выше, чем количество кликов и просмотров страниц.
Не все пользователи одинаковы
Другой важный момент, который следует учитывать при диверсификации – динамичность. То есть адаптация вашей стратегии к индивидуальному читателю.
Крупные издатели (The New York Times, Washington Post), используют для этих целей сложные динамические платные сети с машинным обучением. Но динамичность – это далеко не то, что необходимо лишь гигантам рынка. Идея концепции в том, что СМИ максимизирует ценность каждого посетителя, независимо, оформил он подписку или нет
Например, преданные фанаты вашего издания, что каждый день заходят на сайт, наверняка позитивно отреагируют на введение платного доступа – и превратятся в подписчиков. Те же, кто посещает медиа от случая к случаю, вероятнее всего, отправятся искать контент в открытом доступе на других площадках. Разумеется, если такое случится, их монетизация станет невозможна.
В качестве контрмеры предложите этим юзерам мягкий конверсионный путь – скажем, откройте бесплатный доступ к статье под paywall прежде, чем предложить платную подписку. Либо же подтолкните их создать бесплатный аккаунт с расширенным доступом к контенту.
Взамен СМИ получит дополнительный доход от рекламы, а также пользовательские данные и информацию для корректировки стратегии. Что, в свою очередь, в дальнейшем позволит персонализировать контент – и эффективнее превращать гостей сайта в постоянных (и платных!) подписчиков.
Скажем, журнал ELLE выпускает несколько узкопрофильных рассылок. Технологии машинного обучения у журналистов нет, но они проверили: подписчики заинтересованы в мэйлах исключительно определённой тематики. Далее ELLE создал UTM_source, который поместил в URL-ссылки рассылок – и вуаля! Получая свои письма, юзеры видели платный экран, адаптированный под конкретный интерес.
Для тех, кто интересовался модой, paywall выкатывал на первый план преимущества платного контента, который оценят любители именно фэшн-индустрии. В то время, как подписчики рассылки про отношения, видели вариант с рекламой материалов про секс, брак и специфику разрешения межличностных кризисов.
Возможности персонализации безграничны
Как адаптировать Paywall для привлечения внимания? Рассмотрим конкретные варианты:
- визуальное оформление: игра с цветами, изображениями, броские фото журналистов, нестандартный формат (баннер, бокс или всплывающая на странице реклама);
- специальные предложения: годовые и месячные абонементы, скидки, выбор из нескольких тарифных планов;
- формулировки: ценностное предложение, персонализация для человека, выделение уникального типа контента.
После запуска можно (и нужно!) подкручивать paywall под ситуативный контекст либо профиль читателя:
- сообразно типу контента. Например, вы в курсе интересов пользователя – скажем, тот отдаёт приоритет общим новостям либо политике. Используйте это знание при адаптации текста для ценностного предложения. Так поступает Le Figaro, варьируя предложения разблокировать paywall с упором на тематику, близкую юзеру;
- сообразно источнику трафика. Важно устанавливать, откуда пришел пользователь: из рассылки, через социальные сети, от партнёра? Например, те, кто оказался у вас на платформе, благодаря сайту-агрегатору новостей, могут не знать о преимуществах платной подписки. Поэтому их резонно пустить по мягкому пути вовлечения, как это делает Journal du Dimanche;
- сообразно местоположению читателя. Например, персонализированное сообщение The Guardian гласит: «рады, что вы присоединились к нам из Франции».
Эта статья изначально была опубликована на The Audiencers – B2B-ресурсе, принадлежащем Poool, The Membership и Subscription Suite, для профессионалов диджитал-журналистики. The Audiencers – простая универсальная платформа, которая помогает медиа развивать и удерживать свою аудиторию.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
