Как превратить электронные письма в источник дополнительного дохода для медиа? Словацкий журналист Давид Тврдонь исследовал особенности интернет-рассылок и поделился опытом. С разрешения платформы The Fix, где была размещена колонка, мы публикуем её перевод. А Вы можете подписаться на еженедельную рассылку The Fix на английском языке, чтобы следить за возможностями европейского медиарынка.
Изображение сгенерировано сервисом Midjourney.
«Просто сумасшествие, какой это атавизм!» — сказал о рассылках один из респондентов опроса The New York Times, когда описывал роль писем в современной жизни.
Да, сумасшествие – но в хорошем смысле. Уже доказано, что рассылка формирует привычку проверять на сайте новый контент. Она увеличивает кликабельность, добавляет материалам глубину прочтения, а ещё подталкивает к продлению платных услуг. И, например, для американских медийных гигантов рассылка – один из ключевых элементов подписной стратегии.
Письма и правда с нами уже целую вечность. Но ещё в 2014 году известный обозреватель Дэвид Карр сказал, что смерть электронных рассылок сильно преувеличена. И привёл в качестве доказательства цитату эксперта по цифровым технологиям Джейсона Хиршхорна: «Электронная почта — это таракан интернета. Технология, изобретённая 40 лет назад, должна была умереть давным давно. Но раз и сегодня есть причины для её существования, значит, это ценная штука».
Даже больше: именно сейчас рассылки переживают золотой век. Электронные письма в топе инструментов [дистрибуции], которые следует брать в оборот. Как это сделать? Есть как минимум 9 способов.
1) Платная рассылка
Самый очевидный и прямолинейный способ увеличить «денежную» аудиторию.
Главная фишка инструмента — в искусном маркетинге. Например, не стоит загонять под Paywall самые крутые материалы. Понятно, что читатели охотнее заплатят за качественный контент. Но эксклюзив в открытом доступе привлечёт максимально широкую и объёмную аудиторию, выступит своего рода «заманухой». Тогда как качественные тексты, упакованные в платную обёртку, лишь подтвердят репутацию и заданную изданием планку. После чего и донатить за контент люди будут охотней.
2) Дополнительный контент для платных подписчиков (например, воскресная рассылка)
Недавно Bloomberg запустил серию новых персонализированных рассылок. Одна из них, Drive on Марка Гурмана, посвящена Apple и новым технологиям. Материалы выходят в двух версиях. Бесплатная рассказывает о новостях, связанных непосредственно с Apple. А вот платные подписчики получают дополненный вариант (и намного раньше по времени!) с ответами автора на вопросы читателей.
Ещё один пример эксклюзива — бонусная рассылка, доступная только тем, кто поддерживает издание деньгами. Например, дополнение «выходного дня», которое прилагается к ежедневным информационным бюллетеням
3) Дополнительные возможности для платных подписчиков (место встречи)
Создание эксклюзивных и «безопасных» пространств, где подписчики свободно общаются друг с другом и редакцией, — один из лучших способов сформировать лояльное ядро аудитории. Об этом прекрасно знают как большие СМИ, так и маленькие новостные агентства. Поэтому уже несколько лет как они активно экспериментируют с организацией закрытых групп в Facebook или Discord, доступных лишь платным подписчикам.
4) Бесплатные рассылки с линками на отдельные платные статьи
Процесс рискует затянуться, но гарантирует более внушительный профит.
Такую стратегию использует The New York Times. «Подписка на бесплатную рассылку формирует у пользователя здоровую привычку следить за нашим контентом, что непременно принесёт плоды в будущем», — уверен Адам Пасик, главный редактор информационных бюллетеней издания.
Крупнейшая рассылка американцев, The Morning, востребована миллионами читателей, но распространяется бесплатно. По словам Пасика, с её помощью New York Times использует несколько тактик по конверсии аудитории в патронов. Правда, механизм их работы журналист не раскрыл.
Впрочем, успех вшивания ссылок на статьи с платным доступом в бесплатные рассылки подтвердила медиагруппа Funke. Благодаря такой внутренней рекламе, ей удалось убедить от 5 до 10 процентов подписчиков перейти на «денежные» взаимоотношения. По времени же процесс «обращения» занял порядка полугода.
5) Бесплатные рассылки с продвижением подписки или членства в сообществе
Стратегия, похожая на предыдущую. Разница лишь в активном и акцентированном продвижении через новостную рассылку.
Так работает с аудиторией The New York Times. Funke тоже двигалась этим путем, но всё же добилась бóльшего успеха, ненавязчиво отсылая читателей к контенту с платным доступом.
Модель, скорее, сработает на платформе тех изданий, где нет Paywall как такового. Ведь она стимулирует читателей поддержать журналистов, которые создают материалы (бесплатную рассылку в том числе), и СМИ как таковое.
По сути, это концепт Patreon и ресурсов подобного толка, где новостная рассылка – ваша воронка аудитории. Конечно, редакция может предлагать юзерам какие-то плюшки взамен, но всё же магистральная идея – просить помощи у пользователей для создания медиа-продукта в дальнейшем.
6) Электронная почта как услуга (полные статьи — прямо во входящие)
А что если E-mail подписка превратится в основную точку соприкосновения с контентом медиа? Возрождение активности независимых авторов (пару лет назад их называли блогерами) через ресурсы Substack, Ghost, Revue или недавно запущенный Facebook Bulletin показывает, что почтовый ящик всё ещё работает.
Читатели подписываются на рассылку и получают полный материал прямо с почты автора. Нет нужды кликать на ссылки и переходить на сайт. Нет нужды добавлять закладки в избранное, чтобы ознакомиться со статьей позднее. Текст всегда у вас на почте, удобный для прочтения ровно тогда, когда есть время — и никакие алгоритмы не спрячут его поглубже в новостной ленте.
Словацкое издание Denník N убедило читателей подписаться на рассылки своих авторов. Всякий раз, как материал журналиста выходил в свет, его подписчики получали уведомление на почту.
7) Рассылка как инструмент удержания (минимизирует отток подписчиков)
Рост количества читателей совершенно не означает того, что в какой-то момент вы начнёте терять прежнюю аудиторию. Как метко заметил Адам Пасик из New York Times, рассылка – отличный инструмент для формирования привычки. Привычки потреблять контент на вашей платформе, привычки проверять обновления. Как показывают исследования, стоит юзеру вовлечься в процесс — и он будет сохранять верность изданию.
8) Реферальные программы
В основном они используются для создания списка рассылки. Вы стимулируете подписчиков вашей рассылки поделиться линком с друзьями и близкими и приводите на платформу новую аудиторию.
Если сегментация списка организована правильно, то новых адептов будет легче заманить специальными предложениями и бонусами. После чего им достаточно напоминать: вас привел член нашей платной группы — может, рассмотрите такой же вариант подписки?
Данные реферальной программы можно использовать для таргетинга на тех подписчиков, у которых есть связь с вашими платными клиентами.
9) Платформа для новостной подписки
Эта задача самая сложная. Если у издания есть ресурсы, влияние на медиа-рынке и стимулы привлечь на свою сторону независимых авторов, то резонно подумать о дерзком шаге – создании отдельной платформы для подписки.
После этого можно пойти по пути Substack, получая плату от общего числа подписок. Альтернатива – привязать подписку к своему основному цифровому продукту, после чего платить авторам процент от каждого подписчика или же прописать в контракте фиксированную ставку.
Наглядный пример – модель подписки на сервисе Medium. Прежде она выступала платформой для блогеров, но сейчас поддерживает и рассылки. Часть контента на ней спрятана под Paywall и требует оплаты. На все услуги есть только одна подписка, и авторы получают долю от общего дохода в зависимости от того, сколько платных читателей взаимодействовало с их контентом.
Подумайте об этой модели с точки зрения рассылки. У вас есть общая цифровая подписка с доступом к независимым информационным бюллетеням. Ваша публикация, словно шлюз, фильтрует потребителей — и вы делите прибыль с авторами на основе заранее согласованных показателей.
Адаптация и перевод текста – Сергей Скичко
