Несколько дней назад новый американский департамент во главе с миллиардером Илоном Маском парализовал работу ключевого федерального агентства по международной помощи USAID. Тысячи проектов по всему миру, в том числе медиа из несвободных стран, в один момент (пока структура Маска не оценит их эффективность) перестали получать средства и оказались на грани закрытия. Статус самого USAID до сих пор неясен. Однако известно, что новый департамент, несмотря на туманные полномочия, получил доступ к его внутренний документации, а некоторых сотрудников уже начали увольнять.
Мы решили вспомнить предыдущий глобальный проект Илона Маска, связанный с информацией и свободой слова в его понимании, чтобы проследить логику процессов, происходивших тогда. То была амбициозная трансформация Twitter. Посмотрим, как миллиардер менял соцсеть и что получилось в итоге.
Изображение: Fachrizal Maulana (Unsplash.com)
Весна – осень 2022. Покупка и сокращения
Весной 2022-го Илон Маск купил Twitter за 44 миллиарда долларов. А уже осенью того же года в компании начались увольнения. Тогда, как и в сегодняшней ситуации, их объясняли попыткой сэкономить и «вывести компанию на здоровый путь развития». Сначала контакты разорвали с топ-менеджментом, после – со штатными и внештатными командами, в основном занимавшимися модерацией контента.
Поначалу новый владелец сказал, что уменьшит штат примерно наполовину, однако уже через полгода работу потеряли 80% сотрудников (некоторые ушли сами). Это подтвердилось и годовым отчётом компании: она сократилась с 7500 до примерно 1500 человек, не считая фрилансеров, которых тоже уволили.
Так Twitter вступил в эпоху «агрессивной реструктуризации». Сперва, как написала The Washington Post, новый босс поставил команде ультиматум. Те, кто не согласен на «регулярные высокоинтенсивные переработки», могут написать заявление. Примечательно, что на решение людям дали несколько дней. А дальше новое руководство внезапно закрыло офисы, заблокировав пропуска. Тех, кто задерживался на работе, вывела охрана.
Когда журналист спросил самого Илона Маска, сможет ли Twitter продолжить нормальную работу на фоне массового ухода сотрудников, тот ответил: «Лучшие люди [в компании] остались, поэтому я особо не переживаю».
Весна 2023. Изменение системы верификации
Второй вехой на пути «обновления» Twitter стал принципиально новый подход к верификации пользователей. 1 апреля 2023 года платформа начала убирать знаменитые синие галочки, которые подтверждали подлинность популярных аккаунтов. Теперь получить такую отметку мог любой человек за 8 долларов. Надо было только подписаться на Twitter Blue. При этом платформа больше не гарантировала, что оплативший отметку, – тот, за кого себя выдаёт.
Одними из первых это изменение почувствовали классические СМИ. Twitter был для них важным источником общественно-политической информации и инструментом дистрибуции собственного контента. Поэтому многие раскритиковали решение, боясь роста дезинформации. И не напрасно. Сразу после запуска Twitter Blue фейковые аккаунты стали активно множиться. Например, несколько учётных записей, выдающих себя за Apple, Tesla и Nintendo, опубликовали оскорбительные материалы.
Многие известные медиабренды тогда из принципа отказались платить за верификацию. В их числе была и The New York Time с 55 миллионами подписчиков на платформе.
История с верификацией за деньги стала, может быть, одним из первых показателей будущих приоритетов Илона Маска в сфере информации: свобода слова (любой может приобрести галочку, а значит, и сопутствующий ей медиавес) и извлечение прямой прибыли из всего (за галочку надо заплатить). Впрочем, скоро мы увидим корректировку этого курса.
Весна 2023. Приложение для всего и цифровая площадь
Меньше чем через две недели после истории с галочкой корпорация Twitter, Inc. объединилась с новой фирмой X Corp. И хотя название социальной сети пока оставалось прежним, уже было ясно, что изменения выйдут далеко за рамки ребрендинга.
«Покупка Twitter ускоряет создание “приложения для всего”», – писал Маск чуть раньше. Со ссылкой на свои источники медиа предполагали, что глобально Twitter станет платформой для очень широкого спектра цифровых услуг: от бронирования билетов до мобильных платежей. Был куплен домен X.com и созданы несколько компаний с названием X Holding с регистрацией в Делавере. Но, забегая вперёд, можно сказать, что этого не произошло.
Не случилось и другого амбициозного рывка – создания на базе Twitter/X «цифровой городской площади». В мае 2023 года Маск начал рекламировать в своём аккаунте публичную онлайн-встречу в Twitter Space. Это аудио, а не видео формат, но он создаёт пространство для публичного разговора. Участвовать в нём могут до 13 человек, а слушать их – несколько миллионов. Увы, первый аудиоэфир, который промоцировал Маск, прошёл с серьёзными техническими нарушениями и собрал всего 420 000 слушателей. Дальше формат не развивался.
Однако именно тогда стало окончательно понятно, что «абсолютная свобода слова» всё-таки имеет конкретно направленный политический вектор. Встреча была посвящена будущим президентским выборам в США, а приглашённым гостем стал представитель Республиканской партии Рон Десантис, который прямо там заявил о намерении баллотироваться. Позже он снял свою кандидатуру в пользу Дональда Трампа.
Всё ещё весна 2023. Минус борьба с дезинформацией
События, между тем, продолжали развиваться стремительно. В ту же неделю компания Twitter сообщила Еврокомиссии, что, вероятно, откажется использовать Кодекс ЕС по борьбе с дезинформацией.
А скоро удалось и проверить, насколько хорошо эта саморегулирующаяся система справляется с ложью. Через шесть дней Twitter вышел из Кодекса. Через два месяца выяснилось, что даже верифицированные аккаунты распространяют фейки о войне в Украине. А через полгода Еврокомиссия заявила, что в Twitter/X зафиксирована самая высокая доля дезинформации среди шести крупных социальных сетей.
Лето 2023. Уход главы по доверию
7 июня стало известно, что из компании ушла одна из самых высокопоставленных сотрудниц Twitter – глава отдела доверия и безопасности Элла Ирвин.
Она не написала о причине прямо, однако её отставка произошла после того, как Илон Маск раскритиковал политику платформы в отношении документального фильма «What is a woman?». Лента ставила под сомнение необходимость медицинской помощи для трансгендерных детей и подростков. И, по мнению Маска, платформа [несправедливо] пессимизировала посты о фильме, помечая некоторые из них как ненавистнические высказывания.
Впрочем, с уходом Эллы Ирвин вопрос с «безопасностью и доверием» был решён уже окончательно. Компания выстроила новый концепт приемлемого контента. Теперь вместе с «гендерно-чувствительными» подходами была отброшена любая модерация в принципе. Поэтому сегодня платформа следит лишь за тем, чтобы пользователи не оскорбляли друг друга слишком уж сильно.
Лето 2023. Отток рекламодателей и появление X
Результатов долго ждать не пришлось. Несмотря на то, что ещё в мае Маск назначил на пост генерального директора человека с широкими связями в рекламной индустрии – бывшего руководителя NBCUniversal Линду Яккарино – в июле он признал: компания несёт огромные убытки.
Дело было в том, что доходы от рекламы упали вдвое. Оказалось, многие рекламодатели не хотят размещать объявления на площадке без модерации, боясь за репутацию своего бизнеса. Добавим, что Маск сопроводил их уход призывом ‘go f*ck yourself’.
На слом существовавшей системы (позиционирования, управления компанией, верификации пользователей, модерации контента…) ушло меньше года.
Что в итоге?
Стал ли бывший Twitter, а теперь X зоной подлинной свободы слова?
Нет, не стал. Медиа неоднократно замечали, что Илон Маск цензурирует тех, кто критикует его политические действия, – через отключение монетизации и лишение отметки верификации. Вот один из примеров. А произошла скорее смена вектора и выдавливание с платформы классических медиа.
Вырос ли X в цене?
Нет. Стоимость платформы упала на ошеломляющие 79% с момента покупки. Сегодня она стоит 9,4, а не 44 миллиарда долларов, за которые Маск её приобрёл.
Смог ли X успешно монетизироваться после ухода половины рекламодателей?
Нет. Платформа зарабатывает на платных подписках, но не смогла снизить за их счёт зависимость от рекламных доходов.
Стало ли у соцсети больше пользователей?
Нет. И хотя X остаётся в числе популярных платформ, с Илоном Маском он потерял в общей сложности 32 миллиона человек.
Повлиял ли X на результаты президентских выборов в США?
Это не так просто измерить. Однако исследование Центра по противодействию цифровой ненависти зафиксировало, что ложные и вводящие в заблуждения посты Маска о выборах собрали 2 миллиарда просмотров, что, конечно, могло повлиять на исход кампании.
Что такое Twitter/X теперь?
Сегодня Илон Маск побил по популярности на платформе даже президента США и ведущих американских политиков. The Washington Post пришла к выводу, что каждую его запись в среднем просматривают в два раза больше пользователей, чем посты Дональда Трампа.
По мнению газеты, такой успех не только поддерживает личный бренд Илона Маска, но и обеспечивает X центральную роль в политических дискуссиях, несмотря на потерю части пользователей. Газета пишет, что Маск использует платформу как «мегафон», формируя общественное мнение и вмешиваясь в процессы принятия ключевых политических решений.
Что медиа с этого?
Если вернуться к тому, с чего мы начали, то, конечно, прямая аналогия тут будет хромать. Маск не в состоянии принимать решения единолично, а государственная система США не бизнес.
Однако его управленческие методы и приоритеты уже вполне понятны. Классические СМИ, особенно с лево-либеральной повесткой, скорее всего, окажутся в первом «расстрельном» списке. И тем из них, кто полностью полагается на американскую помощь, стоит поработать над стратегией в условиях самого плохого сценария.
