Несколько дней назад новый американский департамент во главе с миллиардером Илоном Маском парализовал работу ключевого федерального агентства по международной помощи USAID. Тысячи проектов по всему миру, в том числе медиа из несвободных стран, перестали получать средства и оказались на грани закрытия. Статус самого USAID пока неясен. Но известно, что новый департамент, несмотря на туманные полномочия, получил доступ к его внутренней документации. Некоторых сотрудников уже начали увольнять.
Мы решили вспомнить предыдущий крупный «информационный» проект Илона Маска, чтобы проследить логику процессов, происходивших тогда. То была масштабная трансформация Twitter. Посмотрим, как миллиардер менял соцсеть и что получилось в итоге.
Изображение: Fachrizal Maulana (Unsplash.com)
Весна – осень 2022. Покупка и сокращения
Весной 2022-го Илон Маск купил Twitter за 44 миллиарда долларов. А уже осенью того же года в компании начались увольнения. Тогда, как и в сегодняшней ситуации, их объясняли попыткой сэкономить и «вывести компанию на здоровый путь развития». Сначала контакты разорвали с топ-менеджментом, после – со штатными и внештатными командами, в основном занимавшимися модерацией контента.
Поначалу новый владелец сказал, что уменьшит штат примерно наполовину, однако уже через полгода работу потеряли 80% сотрудников(некоторые ушли сами). Это подтвердилось и годовым отчётом компании: она сократилась с 7500 до примерно 1500 человек, не считая фрилансеров, которых тоже уволили.
Так Twitter вступил в эпоху «агрессивной реструктуризации». Сперва, как написала The Washington Post, новый босс поставил команде ультиматум. Те, кто не согласен на «регулярные высокоинтенсивные переработки», могут написать заявление. Людям дали несколько дней, чтобы принять решение. А дальше новое руководство внезапно закрыло офисы, заблокировав пропуска. Задержавшихся на работе сотрудников вывела охрана.
Когда журналист спросил самого Илона Маска, сможет ли Twitter продолжить работу на фоне массового ухода сотрудников, тот ответил: «Лучшие люди [в компании] остались, поэтому я особо не переживаю».
Весна 2023. Изменение системы верификации
Второй вехой на пути «обновления» Twitter стал принципиально новый подход к верификации пользователей. 1 апреля 2023 года платформа начала убирать знаменитые синие галочки, которые подтверждали подлинность популярных аккаунтов. Теперь получить такую отметку мог любой человек за 8 долларов – надо было только подписаться на Twitter Blue. При этом платформа больше не гарантировала, что оплативший отметку, – тот, за кого себя выдаёт.
Одними из первых это изменение почувствовали классические СМИ. Twitter был для них важным источником общественно-политической информации и инструментом дистрибуции контента. Поэтому многие раскритиковали решение, боясь роста дезинформации. И не напрасно. Сразу после запуска Twitter Blue стали множиться фейковые аккаунты.
Многие известные медиабренды тогда из принципа отказались платить за верификацию. В их числе была и The New York Times с 55 миллионами подписчиков на платформе.
История с верификацией за деньги показала приоритеты Маска в сфере информации. Стало ясно, что это свобода слова (любой может приобрести галочку, а значит, и сопутствующий ей медиавес) и извлечение прямой прибыли из всего (за галочку надо заплатить). Впрочем, скоро мы увидим корректировку этого курса.
Весна 2023. Приложение для всего и цифровая площадь
Меньше чем через две недели после истории с галочкой корпорация Twitter, Inc. объединилась с новой фирмой X Corp. И хотя название социальной сети пока оставалось прежним, уже было ясно, что изменения выйдут далеко за рамки ребрендинга.
«Покупка Twitter ускоряет создание “приложения для всего”», – писал Маск чуть раньше. Со ссылкой на свои источники медиа предполагали, что Twitter станет платформой для очень широкого спектра цифровых услуг: от бронирования билетов до мобильных платежей. Был куплен домен X.com и созданы несколько компаний с названием X Holding. Но, забегая вперёд, можно сказать: этого не произошло.
Не случилось и другого амбициозного рывка – создания на базе Twitter/X «цифровой городской площади». В мае 2023 года Маск начал рекламировать в своём аккаунте публичную онлайн-встречу в Twitter Space. Это аудиоформат, создающий пространство для публичного разговора. Участвовать в нём могут до 13 человек, а слушать их – несколько миллионов. Увы, первый аудиоэфир, который промоцировал Маск, прошёл с серьёзными техническими нарушениями и собрал всего 420 000 слушателей. Дальше проект не развивался.
Но именно тогда стало окончательно ясно, что «абсолютная свобода слова» всё-таки имеет конкретно направленный политический вектор. Встреча была посвящена будущим президентским выборам в США, а приглашённым гостем стал представитель Республиканской партии Рон Десантис, который прямо там заявил о намерении баллотироваться. Позже он снял свою кандидатуру в пользу Дональда Трампа.
Всё ещё весна 2023. Минус борьба с дезинформацией
События продолжали развиваваться стремительно. В ту же неделю компания Twitter сообщила Еврокомиссии, что, вероятно, откажется использовать Кодекс ЕС по борьбе с дезинформацией.
Эта система задумывалась как саморегулирующаяся, но с ложью она не справилась. Через полгода Еврокомиссия заявила, что в Twitter/X зафиксирована самая высокая доля дезинформации среди шести крупных социальных сетей.
Лето 2023. Уход главы по доверию
7 июня стало известно, что из компании ушла одна из самых высокопоставленных сотрудниц Twitter – глава отдела доверия и безопасности Элла Ирвин.
Она не написала о причине прямо, однако её отставка произошла после того, как Илон Маск раскритиковал политику платформы в отношении документального фильма «What is a woman?», продвигающего консервативные взгляды на гендерные проблемы. По мнению Маска, платформа [несправедливо] пессимизировала критические посты о фильме.
Впрочем, с уходом Эллы Ирвин вопрос с «безопасностью и доверием» был решён уже окончательно. Компания пересмотрела подход к контенту. Теперь вместе с «гендерно-чувствительными» подходами была отброшена любая модерация в принципе. Поэтому сегодня платформа следит лишь за тем, чтобы пользователи не оскорбляли друг друга слишком уж сильно.
Лето 2023. Отток рекламодателей и появление X
Результатов не пришлось ждать долго. Уже в июле Макс признал: компания несёт огромные убытки.
Дело в том, что доходы от рекламы упали вдвое. Оказалось, многие рекламодатели не хотят размещать объявления на площадке без модерации, боясь за репутацию своего бизнеса. Добавим, что Маск сопроводил их уход фразой ‘go f*ck yourself’.
На слом старой системы ушло меньше года.
Что в итоге?
Стал ли бывший Twitter, а теперь X, зоной подлинной свободы слова?
Нет, не стал. Медиа много раз замечали, что Илон Маск цензурирует тех, кто его критикует, – отключая им монетизацию и лишая галочки. Вот один из примеров. Платформа скорее сменила вектор и выдавила классические СМИ.
Вырос ли X в цене?
Нет. Стоимость платформы упала на ошеломляющие 79% с момента покупки. Сегодня она стоит 9,4, а не 44 миллиарда долларов, за которые Маск её приобрёл.
Смог ли X успешно монетизироваться после ухода половины рекламодателей?
Нет. Платформа зарабатывает на платных подписках, но не смогла снизить за их счёт зависимость от рекламных доходов.
Стало ли у соцсети больше пользователей?
Нет. И хотя X остаётся в числе популярных платформ, с Илоном Маском он потерял в общей сложности 32 миллиона человек.
Повлиял ли X на результаты президентских выборов в США?
Это не так просто измерить. Но исследование Центра по противодействию цифровой ненависти зафиксировало, что ложные и вводящие в заблуждения посты Маска о выборах собрали 2 миллиарда просмотров, что, конечно, могло повлиять на исход кампании.
Что такое Twitter/X теперь?
Сегодня Илон Маск побил по популярности на платформе даже президента США и ведущих американских политиков. The Washington Post пришла к выводу, что каждую его запись в среднем просматривают в два раза больше пользователей, чем посты Дональда Трампа.
По мнению газеты, такой успех не только поддерживает личный бренд Илона Маска, но и обеспечивает X центральную роль в политических дискуссиях, несмотря на потерю части пользователей. Газета пишет, что Маск использует платформу как «мегафон», формируя общественное мнение и вмешиваясь в процессы принятия ключевых политических решений.
Что медиа с этого?
Если вернуться к тому, с чего мы начали, то, конечно, прямая аналогия тут будет хромать. Маск не в состоянии принимать решения единолично, а государственная система США не бизнес.
Однако его управленческие методы и приоритеты уже вполне понятны. Классические СМИ, особенно с лево-либеральной повесткой, скорее всего, окажутся в первом «расстрельном» списке. И тем из них, кто полностью полагается на американскую помощь, стоит поработать над стратегией в условиях самого плохого сценария.
