Как превратить молодых пользователей в лояльную аудиторию?

Исследовательницы Данута Брегула и Лизбет Низет изучили, как молодые пользователи потребляют контент медиа и платят за него, после чего заявили: СМИ по силам превратить молодёжь в пул лояльных «платных» юзеров. Выводы исследования проанализировал журнал theaudiencers.com. С разрешения портала мы публикуем его перевод.

Изображение – Vince Fleming (Unsplash.com)

Контекст: с чем имеют дело издатели?

Готовность платить. 52% молодых потребителей заявили: столкнувшись с Paywall, они сразу же переходят к поиску новостей в другом месте. С одной стороны, современная молодёжь считает справедливой оплату за контент, которую требует издатель. Но в то же время юзеры полагают: раз «запароленной» информации есть альтернатива, справедливо искать аналогичные данные в других местах.

Время и внимание. Около половины молодых людей, включённых в выборку (47%) отметили: они обращают внимание на контент СМИ. В то же время 27% стараются проводить в сети поменьше времени. А ещё 23% используют приложения и настройки для трекинга пребывания в интернете.

Усталость от подписки и деньги. За последние полгода почти две трети потребителей из числа миллениалов отменили подписку на стриминговые сервисы. «Лояльность» этой аудитории весьма условна – потребители перешли на «хоппинг». То бишь люди платят за подписку только когда хотят ею воспользоваться в конкретной ситуации, а затем отменяют её вплоть до следующего раза. При наступлении кризиса новостные подписки аннулируются молодёжью в первую очередь.

Доли респондентов, которые заявили, что заплатили за следующее количество подписок на онлайн-новости. На графике представлены разные по возрасту, доходу и политическим предпочтениям группы. Источник: theaudiencers.com

Отсюда вопрос: как на практике заставить молодую аудиторию доверять, потреблять и платить за контент, который СМИ производят каждый день?

В тему: Чему СМИ могут научиться у социальных сетей?

Опыт продвинутых брендов

*Klarna и революционный подход «купи сейчас, заплати потом»

Внедрение возможности платить за контент в рассрочку сильно повлияло на способы монетизации.

Помимо того, что продукты и услуги сами по себе становятся более доступными, варианты BNPL (buy now, pay later) всё чаще появляются на разных этапах процесса покупки. И вот почему: в них нет риска, для аудитории они понятны и увлекательные.

Лучший пример применения инструмента – компания Klarna с её впечатляющим подходом к маркетингу и творческой трактовкой одного из самых востребованных качеств цифровых продуктов – «простоты использования». Шведский финтех делает BNPL максимально доступным, очевидным и невероятно крутым.

Популярность принципа «Купи сейчас, заплати позже» в США (BNPL) по поколениям: 2018–2025 гг. Источник: theaudiencers.com

Выводы:

— Проанализируйте свои способы оплаты и порядок их представления в соответствующих каналах. Является ли кредитная карта лучшим вариантом для юзеров, пришедших из социальных сетей?

— Оперативно внедряйте инновационные, не вызывающие стресса и широко признанные платёжные средства, популярные среди вашей целевой группы, – даже знакомый логотип в списке возможных транзакций может повысить лояльность аудитории.

*Приложения для знакомств

Современные знакомства становятся всё более многогранными: люди могут выбирать из множества вариантов, которые максимально близки их образу жизни, характеру, потребностям, интересам. Совершенствуются и дейтинг-сервисы: «прокачивают» системы поиска, рекомендации, что делает процесс сближения людей не только полезным, но и развлекательным. По сути, у мужчин и женщин формируется целый ритуал для знакомства.

Однако глобальные сдвиги в рамках этих сервисов происходят благодаря высоким ожиданиям молодежи. В частности, разговор идёт о безопасности и подтверждениях подлинности личностей. А вот источником разочарования служат усталость от принятия решений и бесконечный процесс «мэтчинга» – поиска нужных совпадений.

Пользователи Bumble, которые связывают свои учётные записи Spotify, могут увидеть, совпадают ли их музыкальные вкусы. Источник: theaudiencers.com

Выводы:

— Оптимизируйте обнаружение контента. Приложения для знакомств упрощают процесс поиска партнёров. СМИ повысят эффективность обнаружения годных тем для публикаций, внедрив в работу современные системы поиска и рекомендаций.

— Используйте игровой подход в UX. Из очевидных инструментов – пролистывание, расширенный лайк (в Hinge пользователи могут ставить лайк определённым частям профиля, что побуждает к действиям, выходящим за рамки простого «скроллинга»), провокация сиюминутных реакций. Хороши также такие элементы геймификации, как поощрение и публикация лучших комментариев.

*Маховик Spotify

Не отказывайтесь от подкастов! Вокруг концентрации внимания современной молодёжи сложилось множество стереотипов. Однако, по данным Insider, несмотря на тенденцию к многозадачности при потреблении контента, 82% слушателей из числа миллениалов признались – они слушают подкасты, не занимаясь ничем другим.

Выводы:

— Ищите нетривиальные ходы. Например, качественный подкаст отлично работает и как средство привлечения внимания, и как часть платного опыта. Но поскольку медиабренды менее интересны для молодёжи, лучше размещать их на вершине воронки продаж – то есть предлагать для бесплатного использования. Только заранее убедитесь, что преимущества вашей подписки или членства в сообществе представлены там в увлекательной форме (изучите, скажем, рекламные аудиоролики в подкастах Vox Media).

Spotify Wrapped увеличил количество загрузок мобильных приложений и узнаваемость бренда. Справа – твит на X от подкастера, где он благодарит своих слушателей. Источник: theaudiencers.com

*Zalando

В основе стратегии компании Zalando, которая занимается доставкой модной одежды и обуви, лежит подход, ориентированный на цифровые технологии. Компания-доставщик, родившаяся в digital-эпоху, естественным образом настроена на работу с молодыми активными пользователями. Исходя из этого, немцы сформировали стратегию Mobile First, которую и положили в основу работы.

Выводы:

— Ищите инновационные модели монетизации. Выходите за рамки стандартной подписки – думайте о многоуровневом доступе, пакетах контента или даже о партнёрстве с торговыми марками, которые нравятся миллениалам. Вдохновитесь тем, как Zalando сотрудничает с брендами для создания эксклюзивных коллекций.

— Создавайте сообщество. Поощряйте молодых людей не только потреблять новости, но и участвовать в их создании. Проводите открытые редакционные «летучки», запрашивайте предложения по сюжетам, запускайте совместные проекты.

*TikTok

Всё больше людей делают TikTok неотъемлемой частью информационного рациона – и это ставит СМИ в проблемное положение. В 2023 году 21% мировых интернет-юзеров пользовались платформой. При этом формат «кусочного» контента – в сочетании с максимально персонализированной лентой – побуждает людей повторять одни и те же действия, чтобы постоянно получать удовольствие. Таким образом, юзеры потребляют гораздо больше контента, чем на любом другом сервисе за одно посещение. Это работает, как и любая другая зависимость.

TikTok – это то, чем вы хотите его видеть. Платформа функционирует как зонтик для бесчисленного количества микросообществ.

Выводы:

Среди множества идей и вдохновения, которые можно почерпнуть из TikTok, выделим два: #Booktok и #lifehacks. Мало что сближает людей лучше, чем благодарность и обмен опытом. Ещё одна волна, которую СМИ могут успешно оседлать, – это лайфхаки практически во всех категориях: от кулинарии, здоровья, уборки до инвестиций и собеседований при приеме на работу.

*Roblox

Это захватывающая онлайн-платформа, где пользователи могут заниматься творчеством, играть и обмениваться опытом. Она предлагает огромное количество пользовательского контента, способствует социальному взаимодействию и является креативной площадкой. Благодаря доступности, ориентированности на сообщество и постоянным обновлениям Roblox стал популярным центром виртуальных приключений и социальных связей.

Вот несколько факторов, способствующих популярности Roblox среди поколения Z:

• Roblox позволяет пользователям развивать своё творчество и создавать собственные игры;
• На платформе поьзователи могут общаться и взаимодействовать. Это развивает чувство общности и сотрудничества;
• Игры бесплатны и доступны на разных устройствах;
• Платформа оптимизирована для мобильных телефонов;
• Сотрудничество с популярными YouTube-блогерами и стримерами, помогло Roblox стать заметнее и привлечь новых пользователей.

Среднее время, потраченное на Roblox и другие социальные платформы. Источник: theaudiencers.com

Выводы:

— Распространяйте контент через игры. Геймифицируйте продвижение информации – для этого прекрасно подойдут интерактивные развлечения или квесты. Например, позволяйте пользователям разблокировать доступ к эсклюзивным материалам, зарабатывая награды.

— Ставьте на интерактив. Навскидку, викторины способствуют изучению контента, погружению в тему. Любое нестандартное взаимодействие с юзерами способствует их вовлечению и повышению лояльности.

В тему: «Если правильно определить цену и чётко сформулировать ценности, будущее платной журналистики может быть блестящим»

Нет лёгкого пути к сердцам поколения Z, но вы можете выбрать эффективную пятиступенчатую стратегию от исведомлённости юзеров до их лояльности

1 этап: Осведомлённость. Пользователь скроллит соцсети и находит ваш пост интересным. Точки соприкосновения с аудиторией: соцсети. Какие тут могут быть сложности? Синдром рассеянного внимания, в соцсетиях сложно сосредотичиться, бренд при этом может быть незаметен. Возможные решения: персонализированный контент (например, через таргетированную рекламу), глубокое изучение аналитики данных, чтобы сделать маркетинг более эффективным.

2 этап: Вовлечение. Это когда пользователь посмотрел 15-секундное видео, заинтересовался новым контентом или героем и перешёл к вам на сайт или в приложение. Точки соприкосновения: регистрация на сайте, бесплатный доступ к контенту. Проблемы: зачастую не персонализированный контент, медленные видеотрансляции, сложное управление контентом. Решения: использовать лимитированный платный доступ, предлагать пользователям делиться контентом, геймификация (квизы, опросы), внедрение A/B-тестирования.

3 этап: Конверсия. Выберите подходящую цену для своего продукта и обеспечьте непрерывный поток качественного контента пользователю. Точки соприкосновения: платный доступ, целевая страница. Проблемы: необходимость подписаться (может отталкивать), неочевидная цена, пользователь может опасаться на сохранность своих данных. Решения: внедрение максимального простого Paywall, внедрение системы безопасности для сохранности личных данных, персонализированный контент, продвижение платного контента.

4 этап: Удержание. Общайтесь с сообществом своих читателей в специальных группах. Точки соприкосновения: email-рассылки, сообщества. Проблемы: возможности для взаимодействия могут быть ограничены, подписками трудно управлять, общение не может происходить постоянно. Решение: персонализированные эксклюзивные рассылки, вовлечение юзера с помощью разнообразных форматов, специальные программы для самых лояльных читателей.

5 этап: Лояльность. Пользователь рекомендует вам контент и даже создаёт его вместе с вами. Точки соприкосновения: реферальные ссылки (читатели размещают ваш контент на других платформах), отзывы. Проблемы: отсутствие эксклюзивных преимуществ/вознаграждений для постоянных клиентов, отсутствие взаимодействия с читателями и обратной связи, трудности с доступом к службе поддержки клиентов. Решения: обеспечьте бесперебойную работу службы поддержки, воспитывайте в юзерах чувство общности, обеспечьте простой доступ к реверальным программам (это значит к программам, в которых компания платит юзерам за привлечения новых читателей – прим. «Соли»).

Чеклист для создания уникального первоклассного продукта:

1. Персонализация. Оцените уровня персонализации в рекомендациях контента и пользовательском опыте.
2. Доступность. Оцените, насколько продукт соответствует рекомендациям по доступности, открыт ли он для потребления пользователям с ограниченными возможностями.
3. Дизайн, удобный для мобильных устройств. Убедитесь, что платформа оптимизирована для мобильных девайсов.
4. Управление информацией. Курируйте и делайте адресными рекомендации по контенту на основе предпочтений и поведения юзеров.
5. Пользовательский контент. Определите, поощряет ли платформа пользовательский контент как таковой, доступен ли он широкому кругу юзеров.
6. Интеграция с социальными сетями. Проверьте, сочетается ли продукт с популярными платформами социальных сетей.
7. Разнообразие форматов. Убедитесь, что контент разнообразно «запакован» – и включает не только статьи, но видео, подкасты и интерактивные элементы.
8. Социальные вопросы. Оцените, затрагивает ли контент социальные проблемы и пропагандирует ли он те цели, которые соответствуют ценностям и интересам миллениалов.
9. Удобная навигация. Убедитесь, что переходы к вашему продукту и внутри него интуитивно понятны и удобны пользователю
10. Обратная связь. Дайте юзерам возможность оставлять отзывы, участвовать в обсуждениях и взаимодействовать с создателями контента и сообществом.
11. Конфиденциальность и безопасность. Убедитесь, что продукт уделяет первостепенное внимание конфиденциальности пользователей и применяет надёжные меры безопасности.
12. Аналитика. Используйте инструменты для сбора данных о поведении и предпочтениях пользователей, чтобы совершенствовать продукт и повышать его целевую направленность.
13. Модель подписки. Предлагайте модели подписок, включающих как бесплатную информацию, так и эксклюзивный премиум-контент.

Эта статья изначально была опубликована на The Audiencers – B2B-ресурсе, принадлежащем Poool, The Membership и Subscription Suite, для профессионалов диджитал-журналистики. The Audiencers – простая универсальная платформа, которая помогает медиа развивать и удерживать свою аудиторию.

Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.