Как «недоверчивые» ориентируются в инфополе и могут ли СМИ с ними работать? Reuters Institute изучил аудиторию «скептиков», а мы с разрешения редакции перевели и публикуем основные выводы. Оригинальную полную версию исследования, проведённого группой экспертов во главе с профессором Расмусом Нильсеном, можно прочесть здесь.
Изображение сгенерировано сервисом Midjourney.
Исследование проходило в декабре 2021-го — январе 2022-го в четырёх странах: Великобритании, США, Индии и Бразилии. Его участниками стали 100 человек, которые не доверяют новостным медиа и практически не интересуются политикой. Авторы исследования сфокусировались на том, как эта аудитория воспринимает новости, сталкиваясь с ними на [популярных] платформах – Facebook, WhatsApp и Google.
Сегодня люди во всём мире имеют доступ к беспрецедентному объёму информации. Ориентироваться внутри этого потока сложно, ведь онлайн-источники распространяют не только полезный контент, но и откровенную ложь.
Часть юзеров доверяет новостным порталам, перекладывает на них ответственность за проверку фактов. Однако есть те, кто ставит под сомнение любые источники информации — и их число растёт. Исследование Reuters Institute обнаружило любопытные особенности их восприятия.
Выяснилось, что когда пользователи видят [превью] новости в Google или Facebook и пытаются оценить её достоверность, они не обращаются к первоисточнику (то есть к оригинальной статье в СМИ – прим. «Соли»), а используют однотипные «подсказки-ярлыки», которые помогают сформировать быстрое и зачастую поверхностное мнение о полученной информации.
6 ярлыков для оценки новости
Стереотипы. Уже имеющиеся у человека представления о конкретном СМИ.
Заголовки. Тон и выбор слов, которыми медиа привлекает внимание к теме.
Социальные рекомендации. Если новостью делятся друзья или родственники, это повышает её «рейтинг».
Визуал. Фото, видео, гиперссылки, которые выступают хотя бы косвенными пруфами информации.
Наличие рекламы. То есть способ продвижения контента: независимый или же спонсорский — с оплатой от заинтересованной стороны.
Рекомендации самой платформы. Лайки, предложения ленты, сноски, которые повышают уровень доверия.
Избегать политики любой ценой
По результатам исследования можно сделать 7 глобальных выводов о людях, которые не доверяют новостям.
В целом такая аудитория не интересуется новостями, когда сталкивается с ними на привычных платформах: Facebook, WhatsApp, Google. Если новости всё-таки попадают в её поле зрения, то чаще это истории о знаменитостях, сплетни, гламур и другие материалы, не имеющие отношения к общественно значимым темам.
Отметим, что незнакомые источники вызывают гораздо меньше доверия. [Видя превью новости], пользователи не переходят на сайт СМИ, а сразу делают вывод о материале по его внешнему виду, наличию или отсутствию платного продвижения и другим заметным «сигналам».
Если же информация их «зацепила» или активно упоминается где-то ещё, юзеры пытаются проверить её с помощью поисковиков.
Новости как таковые вызывают у этой аудитории скепсис. Однако политические темы имеют особый ярлык — «избегать любой ценой». А вот другие виды новостей такой [острой] реакции не вызывают, потому что рассматриваются как развлечение или способ убить время.
Пользователи присваивают маркеры доверия каждой интернет-платформе. Например, в Facebook и WhatsApp люди смотрят на то, кто именно делится информацией. На восприятие влияют «лайки» и комментарии, которые помогают лучше понять контекст [обсуждаемой новости].
Интернет-платформы воспринимаются как полезный и даже жизненно необходимый инструмент. Однако «вшитые» в них новости всё равно считаются неуместными и удручающими.
Люди не понимают, как платформы показывают новости. Оценивая их подход к формированию ленты, пользователи замечают дезинформацию, коммерческую выгоду и попытки вторгнуться в частную жизнь. Но когда их просят выбрать приоритетные источники информации, они всё равно называют эти же платформы.
Что делать СМИ, которые хотят охватить «недоверчивых»?
Быть последовательными в позиционировании бренда. Скрупулёзно работать с деталями — от выбора изображений до tone of voice.
Помнить, что интересы платформ, медиа и пользователей не совпадают. Платформы предлагают разношерстый контент, чтобы выделяться на информационном поле. СМИ, напротив, пытаются сохранить фирменную стилистику и привлечь людей к своему авторскому продукту. Ну а пользователи просто ищут актуальный для себя контент.
Конкуренция за внимание на платформах, насыщенных разнообразным контентом, ставит под удар имидж любого беспристрастного СМИ. Поэтому попытки завоевать аудиторию на площадках, где она проводит много времени, сопряжены с риском. Ведь заигрывание — через новые форматы, тональность, визуал — с теми, кто противится классической журналистике, может разрушить доверие уже сформированного ядра потребителей.
Есть случаи, когда СМИ использовали ресурс Facebook, Google и WhatsApp грамотно. Но это не гарантирует успех абсолютно всем. Тогда как просчёт в этом подходе грозит подорвать репутацию издания.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
