Монополия Google, длившаяся почти 20 лет, подходит к концу: каждый день поисковику приходится прыгать выше головы, чтобы оставаться лидером индустрии. Однако в интересах медиа ускорить смерть гиганта. Рики Саттон, журналист с 30-летним стажем, а сейчас основатель Oovvuu (компании, что работает с искусственным интеллектом), объясняет, почему выход нового игрока на медийную сцену будет выгоден всем. Кроме самого Google, разумеется.
Изначально эта колонка вышла на платформе Future Media’s Substack. С разрешения автора мы публикуем её перевод.
Изображение – unsplash.com.
«Каждую минуту вы работаете в Google»
Несколько лет назад австралийская компания Fairfax Media (владела несколькими национальными и региональными газетами – прим. «Соли») вызывала зависть. Прогрессивное медиа настолько ударно продвигало цифровые технологии, что руководители и директора в открытую называли проект лучшим в мире. А заодно хвастались чертовски привлекательной штаб-квартирой в сиднейской гавани.
Я был частью команды биг-боссов, наблюдал и слушал. Заодно обводил глазами парк за окном, где коллеги играли в футбол по ходу обеденного перерыва, а местные жители выгуливали собак. Правда, потом взгляд неизменно упирался в стены офисов Google, расположенных неподалёку. И мне становилось не по себе.
Поэтому в один прекрасный день я собрал ребят из коммерческой команды Fairfax и спросил – на кого они работают. Последовало долгое, озадаченное молчание.
Думаете, на этом спич оборвался? Ага, сейчас! «Позже 80 человек, которые отвечают у нас за прямые продажи, тратят день на подготовку рекламных предложений клиентам. Думаете, откуда они берут факты, чтобы наполнить страницы каталогов? Далее пойдёт разработка рекламных кампаний и – о, чудо! – в качестве платформ для продвижения продукта выбор вновь остановится на Google! Ведь маркетинговые команды заказчика (или агентства, что курируют акции извне) используют те же системы».
Тишина в воздухе становилась всё более гнетущей. «Вы знаете, кто располагается в кабинете за нами? Вон те чудаковатые ребята? Это команды по работе с рекламой и программированию. Они творят настоящие чудеса, убеждая людей приобрести продукты и сервисы, которые мы продвигаем. Угадайте, чьи инструменты они используют, чтобы решить самые сложные задачи?».
Меня уже было не остановить. «Ко всему, что мы здесь делаем, каждому доллару, который зарабатываем, причастен Google. Мы ещё за это доплачиваем, поскольку сервисы и ресурсы обходятся нам в копеечку. Зарплаты сотрудников Fairfax формируются из разницы наших доходов и расходов, но вы каждую минуту работаете в Google. Вы ведь мы платим этой компании буквально за каждый шаг, который совершаем! Теперь, наверное, вы можете понять, почему я называю каждого из вас сотрудником Google?».
Наступило молчание, которое сперва сменилось удивлением, гневными подколками, но потом всё это переросло в неохотное согласие.
Газетчик-миллиардер
С моей точки зрения, медиа тратят целое состояние на создание того, что нужно людям, а получают за это сущие копейки. Тогда как технари, что распространяют и продвигают контент, зарабатывают триллионы.
Убеждён: [мы] просто позволили Google стать газетчиком-миллиардером. И эту мысль, наконец-то, стали разделять многие люди на планете. Например, просыпаются правительства целого ряда стран. И поэтому в следующем году нас ждет третий антимонопольный иск в адрес Google (чего скрывать: по этому поводу запасаюсь попкорном и обещаю вести онлайн-трансляцию).
Ни для кого не секрет: мои отношения с Google построены на любви и ненависти. Я на дух не перевариваю эту компанию. Они любят бомбить меня всякой фигнёй, стремясь заткнуть рот. В редких случаях они пытаются объясниться. Вот несколько примеров.
«Рики, представь, что Google – это огромный медведь. Мы любим тебя. Но мы выросли до столь внушительных размеров, что иногда просто не можем не убивать целые отрасли. Вообрази: мы вместе лежим в постели, а ночью я переворачиваюсь и случайно тебя душу. Я не хотел этого. Я в смятении, но таковы уж огромные медведи». Без шуток, без иронии, с сочувственной улыбкой.
Иной случай – из совсем недавнего прошлого. Мне позвонил руководитель из штаб-квартиры Google.
По правде говоря, критиковать Google за подходы сложно. Ведь генеральный директор Сундар Пичаи – бывший сотрудник McKinsey, а Google – зарегистрированная на бирже коммерческая компания с весьма требовательными акционерами. Она выполняет потрясающую работу, создаёт продукты, меняющие мир, и приносит триллионы прибыли.
Антимонополия против долларов
Нельзя допустить, чтобы «игра в доброту» преобладала над возможностью заработать. Единственным регулятором в этой системе выступает антимонопольное законодательство. Собственно, ради таких моментов и существует право – вот, кстати, главная мысль этой колонки.
Британская Press Gazette – одно из немногих СМИ, систематически отслеживающих, как Google использует алгоритмы для влияния на издателей. В начале зимы газета сообщила: где-то с сентября медиа США и Великобритании стали «сильно страдать» от ряда обновлений поиска Google и Discover. Изменения оказались «заметно более влиятельными» по сравнению с предыдущими версиями – и их разрушительный эффект растёт колоссальными темпами.
По словам одного из редакторов, после ноябрьского апдейта его издание «просто исчезло» из поиска: «Бизнес рухнул. Годы упорной работы превратились в пепел».
Press Gazette сообщила об опросе 150 мировых издателей:
- У 73 % трафик Google Discover упал до нуля;
- 72 % статей исчезли из «Топ-статей» Google;
- Ещё больше статей были понижены в рейтинге Google News;
- Сайты, которые ориентировались на масштаб и создавались на основе SEO-статей, оказались в числе наиболее пострадавших.
Давайте начистоту: Google планомерно превращается из поисковой системы в издателя всего контента в Интернете.
Убийство издателя
А ведь дело не в обновлении – всё куда хуже. Именно поэтому Даниэль Коффи, генеральный директор торговой группы News/Media Alliance, окрестил ситуацию «убийством издателей».
Большинство аналитиков уверены: Google проиграет антимонопольное дело, касающееся поисковых систем. Следом ему прилетит в плечи разбирательство по магазину приложений, а в следующем году компанию ждёт иск о рекламе из той же юрисдикции.
Параллельно ребята из Google всё больше отстают в гонке по развитию искусственного интеллекта. Мастерский ход Microsoft, позволивший захватить контроль над OpenAI после махинаций с советом директоров, только усилил давление на Пичаи.
В условиях, когда антимонопольная служба вышла на тропу войны, а битва за искусственный интеллект обретает формат «победа или смерть», Google плюет на честную борьбу и использует все средства, чтобы остаться на плаву.
Что это означает? Издатели больше не могут полагаться на рекламу, чтобы финансировать будущее – и по мере того, как подписка перестаёт расти, им срочно нужна резервная стратегия.
Генеральный директор компании Сатья Наделла держит руку на пульсе ИИ, поскольку верит: уже в ближайшем будущем генерация и дистрибуция контента будет проходить через OpenAI и ChatGPT.
При этом Microsoft признаёт: чтобы построить нечто более совершенное, чем «паутина Google» (к слову, уже изрядно устаревшая), компании нужны партнёрские отношения с медиа.
Вот модель того, как ИИ может изменить правила игры для издателей:
1) Медиа удаляют себя из поиска Google. Это звучит дико, но на самом деле не так уж и страшно. Ведь Google уже сегодня делает нечто подобное;
2) Медиа предоставляют свой контент Microsoft на эксклюзивной основе. В обмен получают ежегодную лицензионную плату в размере миллиарда долларов в год;
3) Затем они монетизируют искусственный интеллект Microsoft, получая деньги каждый раз, когда ChatGPT запрашивает релевантный контент.
В результате СМИ возвращаются себе почву под ногами даже в эпоху искусственного интеллекта. И все это благодаря партнёру из большого технологического сектора, который лично заинтересован в успехе проекта.
В результате мы все выигрываем:
- Потребитель получает нужный контент и знает, откуда он взялся.
- Microsoft укрепляет доверие к своей концепции GenAI, что делает продукты компании более ценными.
- Сотрудники медиа получают стабильную зарплату за то, что делают лучше всего – и люди зарабатывают больше.
Выигрывают все. Кроме Google – и вот почему меня это не волнует.
Помните прекрасные офисы Fairfax, о которых упоминал в начале рассказа? Вскоре после того, как мои вопросы вызвали у коммерческого отдела беспокойство, Fairfax заключил эксклюзивное соглашение с Google на продажу всей своей рекламы. Это привело к увольнению почти всех сотрудников отдела продаж.
Я к тому времени уже ушёл, но наблюдал, как Google перевёл в наше здание на освободившиеся площади небольшую команду. Потом увеличил её, потом занял целый этаж. Затем они расширились на несколько этажей, пока, наконец, не вытеснили Fairfax совсем.
Так работает монополист. Пора проснуться и понять: неудачи не могут закончиться, если не дать начаться переменам.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
