Тревога и желание защититься – вот что чувствуют люди, которые избегают общественно-политических статей. За последние 7 лет доля тех, кто периодически закрывается от такой информации выросла на рекордные 29% и теперь составляет больше трети (36%) жителей 46 стран.
Что делать редакциям, чтобы совсем не потерять читателей? Семь практических стратегий представил на журналистском фестивале в Перудже (Италия) специалист по цифровой стратегии и старший научный сотрудник Reuters Institute Ник Ньюман. «Соль» записала главное.
Изображение – Caleb Woods (Unsplash.com)
Reuters Institute провёл исследование аудиторий, охватывающее 46 стран в разных частях мира, чтобы узнать, сколько людей не хотят видеть новостной контент и как именно они его ограничивают. Оказалось, в некоторых странах, например, в Великобритании, доля «новостных уклонистов» удвоилась с 2017 года. И что самое опасное для будущего медиасферы, в эту категорию попадает всё больше молодых людей.
«Они чувствуют необходимость себя защитить, – говорит Ник Ньюман. – И в каком-то смысле мы, журналисты, не можем это контролировать. Но я думаю, то, как мы освещаем события, тоже имеет значение. СМИ неустанно, 24 часа в сутки, доносят до людей новости, [показывая их] под очень негативным углом. И это усугубляет чувство бессилия».
Что могут предпринять редакции?
1. Делайте новости простыми, краткими и полезными
Многие из респондентов Reuters Institute искренне убеждены, что новости пишутся не для них. А ведь опросы проводились в демократических странах! Дело в том, что журналисты порой по-прежнему используют излишне высокий стиль, выбирая сложную лексику и путаную структуру текста. Между тем, высший пилотаж современной журналистики – это искусство объяснять. Не только суть новости, но и то, почему она важна для читателя.
Ник Ньюман приводит в пример книгу редактора-аналитика BBC Роса Аткинса «Искусство объяснять» (The Art of Explanation), где автор делится советами, как общаться с аудиторией ясно и уверенно. Почитать о ней можно на The Guardian.
Другой пример объяснительной журналистики – короткая ежедневная рассылка «Читай меньше, знай больше» Read less, know more от Джона Коннелла, основателя The Week. По словам составителя, она объединяет «важное и неважное».
- рассылку придумали во время карантина, а запустили в конце 2021 года. Она аккумулирует тесты известных западных СМИ, но на титульной странице команды The Knowledge, которая составляет рассылку, можно найти и авторские материалы;
- каждый день рассылку читает 125 000 пользователей. В подборках можно найти и вполне серьёзные материалы («Насколько опасен Иран?», «Проблемы ислама в России»), и лёгкий контент: советы путешественникам, лучшие подкасты и книги, головоломки, чтобы переключиться.
«Мы стараемся быть не слишком серьезными и не слишком мрачными», – пишет Джон Коннелл.
Ещё один способ сделать дойти до аудитории – аудиоверсии текстов, которые сегодня легко создаёт искусственный интеллект. Вполне рабочий вариант для тех, у кого нет времени читать много текстов в течение дня.
2. Ищите мощные запоминающиеся истории
Главная ошибка, которую можно совершить, пытаясь поймать уставшую от новостей аудиторию, – это переключиться на тотальный позитив. «Люди знают, что не существует простого решения мировых проблем, – говорит Ник Ньюман. – И всё же, они хотят, чтобы мы следили за сильными человеческими историями. О том, как люди справляются с вызовами и помогают друг другу».
Две истории для примера.
- репортаж Deutsche Welle о том, как украинские спасатели помогают разбирать завалы в Турции после смертоносного землетрясения в 2023 году. Основной посыл: мы готовы помогать другим, несмотря на то, что у нас дома война.
- история The New York Times об израильских и палестинских подростках, которые плавают в одном бассейне. Это очень детальное повествование о том, как складывались отношения детей до нападения палестинской террористической группировки ХАМАС на Израиль осенью 2023 года, какую боль они пережили потом и что происходит с ними сегодня, когда боевые действия продолжаются уже на территории Палестины. Основной посыл: показать «человеческое» измерение конфликта в Газе.
Изображение – instagram.com/nytimes
3. Прислушивайтесь к аудитории
Это кажется очевидным, и всё же Reuters Institute снова и снова обнаруживает несоответствие между тем, чего хочет аудитория, и предложениями медиа. И никто пока не придумал лучшего способа преодолеть этот разрыв, кроме как изучить желания своей аудитории.
Пример: американское интернет-издание Huffpost провело масштабный опрос читателей, после чего решительно изменило политику издания. Во-первых, на сайте появился раздел «психологическое здоровье», которого раньше не было. Во-вторых, поменялся тон сообщений. Команда пришла к выводу, что факты по-прежнему важны, но для привлечения и удержания аудитории, решающее значение имеют юмор и эмпатия.
В идеале современному медиа нужен отдел по изучению аудитории и функционал на сайте, позволяющий пользователям напрямую обратиться в редакцию со своим вопросом или проблемой.
Ещё одна стратегия – работа с моделью потребностей аудитории. (Мы неоднократно писали о различных модификациях этой модели: здесь, здесь и вот здесь – прим. «Соли») Напомним, что ключевых новостных потребностей шесть: «проинформируйте меня», «разъясните мне», «просветите меня», «отвлеките меня», «вдохновите меня» и «держите меня в тренде». При этом классические новости попадают только в первую потребность, а остальные, по сути, игнорируют.
4. Относитесь к сообществам серьёзно
«Читатели – это люди, а не пользователи», – говорит Ник Ньюман. Он имеет в виду, что сегодня, когда проблема избегания новостей усугубилась, аудитория требует особого отношения. Многие респонденты Reuters Institute убеждены, что новости «догоняют» их, даже если они этого не хотят. А соцсети всё равно выносят наверх серьёзные сообщения, например, о теракте в их городе или начавшейся войне. Получается, нет необходимости следить за СМИ.
Что можно противопоставить такой позиции? Сотрудники Reuters Institute приводят в пример городскую газету Нью-Йорка The City, которая провела эксперимент по работе с читателями. Команда определила свою аудиторию, очертила круг её проблем (например, перебои с отоплением городских квартир), и отправила своей потенциальной «базе» открытки с «тизером» статьи на эту тему и qr-кодом для подписки на газету. Одновременно команда запустила на городскую аудиторию таргетированную рекламу в Facebook. Оказалось, старомодная «аналоговая» открытка работает гораздо лучше, если нужно обратиться к конкретному сообществу.
Изображение использовалось в презентации Ника Ньюмана (Reuters Institute)
5. Используйте вовлекающие диджитал-форматы
Идеально, когда хорошая журналистика сочетается с аудиовизуальными техниками. Reuters Institute приводит несколько примеров.
Популярная французская газета Le Monde собрала команду молодых (24-32 года) журналистов для развития редакционного TikTok. В итоге они добились успеха, заполучив без малого миллион подписчиков, за счёт видеоэксплейнеров с упором на визуал: рисование, анимацию, аппликацию – и, конечно, энергетику ведущих.
- ролик про минимальную заработную плату во Франции
- про тревожное расстройство
- на 30-ю годовщину со смерти Курта Кобейна
Изображение использовалось в презентации Ника Ньюмана (Reuters Institute)
Ещё один пример из Франции – молодой (ему всего 26 лет) блогер Хьюго Трэверс. Он стал источником новостей для многих молодых людей благодаря умению объяснять. Даже в названии его канала есть слово «расшифровка». Хьюго может запросто взять интервью у Эммануэля Макрона или Владимира Зеленского, а потом дополнительно выпустить эксплейнер как бы из-за кулис с кратким резюме беседы и своими впечатлениями от неё. В итоге суммарно на разных платформах на него подписаны 14 миллионов человек, а средний возраст аудитории – 27 лет.
6. Освещайте политику спокойно
Ещё одна причина, заставляющая людей избегать новостей, – «неконструктивное» освещение политических событий. Столкновение позиций интересно до тех пор, пока оно не превращается в манипулятивную и отталкивающую борьбу за зрительские симпатии.
Что можно этому противопоставить? Немецкое гостелевидение ZDF запустило YouTube-шоу с характерным названием unbubble («вне пузыря»), которое работает с острыми темами, но освещает их спокойно. Участники шоу говорят о «левом» экстремизме и том, насколько адекватно его оценивают, о том, нужно ли запрещать ультраправую партию «Альтернатива для Германии», о расизме и других горячих вопросах. Важно и то, что в кадре нет скучных говорящих голов, а продуманный, неслучайный формат делает программу запоминающейся.
Другой «спокойный» пример – британский подкаст The Rest Is Politics («Остальное – это политика»), где два бывших представителя противоборствующих партий – специалист по коммуникациям и стратегии Аластер Кэмпбелл и член кабинета министров Рори Стюарт – «возвращают зрителям утраченное искусство приятного несогласия».
У программы 700 000 постоянных слушателей. Каждую неделю выходит два эпизода: основной (30-50 минут), в котором ведущие обсуждают ключевые политические события страны и мира, и «время вопросов» – для общения со слушателями. Секрет успеха этой передачи содержит два основных компонента. Во-первых, это всё-таки полярные точки зрения, а не обсуждение оттенков согласия. А во-вторых, дискуссия никогда не становится скандальной.
7. Ищите решения и давайте надежду
«Мне бы хотелось рассказать об эксперименте, который мы проводили с немецкой региональной газетой Rheinische Post, – говорит Ник Ньюман. – Полгода они создавали контент, ориентированный на решение местной проблемы – развития центральной части города. Оказалось, людям нравится, когда медиа пытается найти выход, а не просто зацикливается на проблеме». Вот как выглядит результат эксперимента в цифрах: среднее время на сайте выросло на 9%, продолжительность сеанса – на 27%, вовлечённость – в три раза, а количество сессий – в четыре.
(Мы уже писали о журналистике решений здесь, здесь и вот здесь – прим. «Соли»)
Любопытный пример на ту же тему – блог эксперта в области устойчивого развития Элайны Вуд, которая пишет об изменении климата. Но не в духе «всё пропало, впереди конец света», а с надеждой. Каждую неделю она публикует «хорошие» новости о прогрессе в области разрешения климатического кризиса. Важно и то, как она подаёт новости – с улыбкой и добавляя в роликам забавные визуальные эффекты. Среди комментариев к её видео всегда находятся реплики с благодарностью за то, что она не множит панические настроения на фоне экологических проблем.
@thegarbagequeen Your mother is calling 📞 And it’s her day so you better answer 🌍 #EarthDay #EarthDay2024 #EarthMonth #MotherEarth #ClimateChange #ClimateCrisis #ClimateAction #ClimateOptimism
Элайна Вуд не журналист, и будет справедливо назвать её активисткой. Но нет ничего зазорного в том, чтобы позаимствовать её подход. А значит, рассказывать о проблемах через решения, а не только денно и нощно распространяя новости про гибель и мрак. Люди устали от нашего пессимизма. И если мы этого не поймём, то рискуем просто потерять актуальность как отрасль.
