FT Strategies вместе со Школой журналистики Медилла при Северо-Западном университете (США) изучили информационные потребности и предпочтения молодого поколения, чтобы помочь создателям новостей лучше подготовиться к будущему.
Руководитель аналитического отдела FT Strategies Джордж Монтегю поделился результатами свежего восьмимесячного исследования Next Gen News на Международном фестивале журналистики в Перудже (Италия) в апреле 2024 года. «Соль» записала ключевые моменты из выступления спикера.
Изображение – Papaioannou Kostas (Unsplash.com)
FT Strategies – специализированная консалтинговая компания в области медиа, принадлежащая Financial Times. Помогает новостным и медиа-организациям по всему миру решать стратегические задачи, обеспечивать устойчивый рост и внедрять инновации с использованием ИИ, технологий и данных.
Джордж Монтегю – эксперт в медиаиндустрии и медийных бизнес-моделях. Как руководитель внес свой вклад в ряд громких проектов, в том числе The News Sustainability Project, Next Gen News, National Theatre и проекты ведущих новостных издателей.
Как выглядит исследование
Специалисты провели 45 глубинных интервью с молодыми людьми в возрасте от 18 до 25 лет в Индии, Нигерии и США. Интервью длились по два-три часа. Исследователи использовали человеко-ориентированный подход, чтобы выявить скрытые потребности и желания молодой аудитории, которые откроют новые возможности для инноваций в медиа.
Полевые исследования дополнили обзором литературы и созвали Консультативный совет экспертов в сфере медиа и технологий. Всё это помогло определить важнейшие темы и факторы, которые формируют и, как ожидается, продолжат формировать новостную индустрию.
Какую проблему обнаружили и как её решить
Главный вывод, к которому пришли исследователи: существует огромный разрыв между тем, чего следующее поколение хочет от новостей, и тем, что оно получает от тех, кто новости производит.
Чтобы медиаорганизации могли преодолеть этот разрыв, авторы Next Gen News создали схему «идеального новостного опыта» на основе результатов исследования.
Схема «идеального новостного опыта»: надёжный источник – доверие, близость, прозрачность намерений; персональная значимость – тема, действенность; желаемый сторителлинг – удобство, язык, формат.
Изображение использовалось в презентации Джорджа Монтегю
Так чего же хочет следующее поколение?
1. Информацию из источника, который они знают и которому могут доверять. У молодёжи свои критерии для медиа, достойного доверия. Они отличаются от привычных нам, таких как точность, надёжность, бренд, история, награды.
2. Информацию, значимую для них и их сообществ. Молодые люди понимают новости не так, как это принято в медиаиндустрии. Для них новости – это что-то безграничное, а они хотят получать информацию, которая имеет отношение к их жизни.
3. Новости в удобном для них сторителлинговом формате. «Слишком часто мы как индустрия попадаем в ловушку: мол, молодые люди хотят короткие видео, им нравится TikTok, – объясняет Джордж Монтегю. – Но это лишь одна небольшая часть повествовательного опыта, который должен работать не только на них, но и на ситуацию, в которой они находятся».
Каждый из этих трёх пунктов включает несколько элементов. Разберём их по порядку через цитаты молодых людей и представителей медиаиндустрии.
Надёжный источник: доверие, близость, прозрачность намерений
- Доверие – «Они знают свое дело, и я могу на них рассчитывать»
Молодые люди скорее доверятся не авторитетному медиабренду, а человеку с жизненным опытом, тому, кто в теме. Они хотят понимать бэкграунд журналиста, когда взаимодействуют с ним.
«Я доверяю людям, пережившим этот опыт, больше, чем тем, кто о нём пишет», – говорит 24-летняя Фейт из Лагоса (Нигерия).
Как медиа могут с этим работать? К примеру, медиакомпания The News Movement отправляет своих репортёров на молодёжные фестивали – к сверстникам, о которых они пишут. Так медиа заслуживает доверие молодой аудитории.
- Близость – «Я чувствую связь с ними»
Пожалуй, это самое большое открытие Next Gen News. У молодых людей потребность в аутентичности означает потребность в близости с теми, с кем они чувствуют связь и в ком видят себя. И это важно с точки зрения репрезентации.
Неудивительно, что молодые люди во время глубинных интервью гораздо чаще упоминали в качестве своих источников информации инфлюенсеров, чем новостные организации. Они возвращались к медиабредам в единичных случаях – когда происходило что-то кризисное и они чувствовали, что нужно проверить информацию где-то ещё. И всё равно шли к медиа во вторую очередь.
- Прозрачность намерений – «Я понимаю их мотивы»
Следующее поколение хочет знать о предубеждениях медиа, о том, кто и как его финансирует, что попадает в его репортажи. Они хотят знать, делает ли медиа ошибки и готово ли их признавать.
«Джек Келли, который входил в Консультативный совет (основатель и автор TLDR News – прим. «Соли»), каждый квартал выпускает видео. Там он рассказывает обо всех ошибках, которые они [в редакции] совершили, и обо всём, что они собираются сделать, чтобы стать лучше как организация. Зачастую такие посты набирают больше всего реакций», – говорит Джордж Монтегю.
Персональная значимость: тема и действенность
- Тема – «Мне это интересно»
Молодым людям нужно, чтобы в медиа звучали темы, которые их волнуют. И это то, что не всегда совпадает с классическим пониманием новостей. Так, среди актуальных для себя тем участники исследования называли права ЛГБТК, репродуктивные права женщин, игры и события в их сообществах.
«Новости для следующего поколения – это больше про любопытство, чем про новостную повестку, – считает Джордж Монтегю. – Когда вы думаете об этом в таких терминах, это значительно расширяет вашу систему взглядов».
- Действенность – «Я могу что-то делать с этой информацией»
Молодые люди хотят, чтобы им давали руководство к действию: например, рассказывали, куда идти, чтобы пожертвовать одежду жителям бедных стран.
Ответ одного из участников исследования, 21-летнего Гэвина из Бирмингема (США), можно воспринимать как готовый чеклист для любой редакции: «Что эта [новость] значит для меня? Что это значит для человека, которого затрагивает эта статья? Что нам с этим делать? Какой тут призыв к действию?».
Желаемый сторителлинг: удобство, язык, формат
- Удобство – «Я не хочу, чтобы это требовало больше усилий, чем нужно»
Речь идёт не о лени или недостатке вовлечённости у молодых людей – они могут три с половиной часа смотреть ютуб-видео на случайную тему. Молодёжь хочет читать информационно насыщенные новости, получать максимум взамен на вложенное время (а иногда и деньги).
«Классическая телепрограмма, которой нужно заполнить слот, количество слов, необходимое, чтобы заполнить раздел [газетной] страницы. Всё это для молодых людей совершенно не важно, – объясняет Джордж Монтегю. – Они хотят [информацию] в максимально короткой и насыщенной форме».
- Язык – «Мне нужны слова, которые я понимаю, и доброжелательный тон»
Язык – второй по важности элемент после близости. Часто новости написаны слишком сложно, и это отталкивает от их чтения молодёжь (и не только её). Медиа стоит подумать о том, как делать новости простыми, не упрощая их.
23-летняя американка Хоуп рассказала исследователям, что подписалась на New York Times только потому, что друзья отправляли ей ссылки на статьи NYT. Оказалось, девушка, которая с отличием окончила Северо-Западный университет, боится открывать приложение New York Times, так как в большинстве случаев не понимает структуру предложений и лексику в текстах медиа.
«Молодые люди хотят чувствовать себя причастными к новостям, – говорит Джордж Монтегю. – Они хотят чувствовать, что их мнение имеет значение, что мы призываем их помочь найти решения по темам, о которых говорим. Они не хотят, чтобы им указывали, как думать. Они хотят участвовать».
- Формат – «Я хочу, чтобы это было в той форме, которая подходит мне и моей ситуации»
Молодые люди предпочитают более знакомые им, «социально родные» форматы. При этом выберут тот формат, который лучше всего вписывается в ситуацию. Хотят отдохнуть дома – скорее всего, зайдут в YouTube. Едут на автобусе и не хотят смотреть на экран смартфона – включат подкаст.
Можно решить, что нынешняя молодёжь вырастет и старые форматы снова станут популярными. Но это вряд ли.
«Платформенные предпочтения [молодёжи] редко регрессируют…, – отмечает руководитель Reuters Institute for the Study of Journalism Расмус Клейс Нильсен, – нет разумных оснований ожидать, что родившиеся в 2000-х внезапно начнут предпочитать старомодные сайты, не говоря уже о вещании и печати, просто потому, что становятся старше».
Скорее наоборот: поведение и предпочтения молодёжи могут проявиться у аудитории постарше, как в прошлом бывало не раз, например, с платформами и гаджетами.
«Вы не можете сделать всё»
Как применить схему «идеального новостного опыта» в своей редакции?
К примеру, произошло что-то экстренное и важное – скажем, землетрясение или экономическая катастрофа. Вместо того, чтобы как обычно опубликовать текст, вы можете попросить своего журналиста записать несколько голосовых сообщений. Живой голос поможет читателям почувствовать сильную личную связь и укрепит вашу близость с аудиторией.
«Есть и другие способы, как вы можете думать о ваших продуктах и о том, как они могут удовлетворить каждую из этих [потребностей], – рассказывает Джордж Монтегю. – Использовать эту схему – не значит в каждом случае делать все эти вещи сразу. Это значит, что вы думаете: если мы запускаем новый продукт, направленный на привлечение молодежи, как мы можем сделать больше таких вещей? Вы не можете сделать всё».
«“Сломаны” продукты, а не аудитория»
В новостной индустрии есть мнение о том, что молодёжь не интересуется тем, что происходит. Это заблуждение.
«Мы не увидели никаких доказательств апатии [молодёжи] по отношению к тому, чтобы их информировали о событиях в мире, – говорит Джордж Монтегю. – Тем не менее, [молодые люди] чувствовали большую апатию по отношению к новостям, которые заставляли их ощущать бессилие и безнадёгу. Это приводит нас к выводу, что “сломана” не аудитория, а продукты».
Готовы ли молодые люди платить за новости? Да, но есть нюанс. Молодёжь не хочет раскошеливаться на традиционные новостные продукты, которые не удовлетворяют её потребности. Зато не жалеет денег на альтернативные – вроде подкастов, контента инфлюенсеров и тому подобные.
