Главный редактор портала theaudiencers.com Мадлен Уайт разбирается в причинах, по которым люди не готовы тратить деньги на информационный контент. С разрешения платформы, где была размещена колонка, мы публикуем её перевод.
Изображение сгенерировано сервисом Midjourney.
Стоимость, доступ к бесплатному контенту, привязанности и технические проблемы – вот ключевые причины, которые отталкивают людей от платы за новости. К такому выводу пришёл Грут Кормелинк, профессор кафедры журналистики Vrije Universiteit в Амстердаме. Его отчёт, опубликованный в начале года, базировался на данных, полученных во время исследования пула читателей в Нидерландах. Каждый представитель фокус-группы получил на выбор трёхнедельный доступ к премиальному контенту новостных СМИ. После чего пользователей попросили поделиться опытом от эксперимента.
Важно подчеркнуть: всех участников в той или иной степени интересовала возможность расширенной новостной подписки. Цель исследования – узнать причины, которые отталкивают юзеров от потребления информации за деньги. Тем самым учёный стремился подкорректировать медиастратегию, что «позволило бы изданиям ориентироваться на потенциальных подписчиков, а не на людей, которым вообще не интересен платный новостной контент».
Стоимость
Неудивительно, что ключевой причиной отказа от платных ресурсов оказалась их цена. Неоднократно упоминались ограниченный бюджет, по которому регулярно бьёт возрастающая стоимость жизни, и перегруженность рынка предложений. Производители контента, претендуя на место в ежемесячных расходах, забрасывают потребителей разнообразной продукцией. В частности, молодая аудитория – у неё чаще всего уровень доходов ниже среднего – предпочитает музыкальные подписки и VOD (Video on demand – видео по запросу), жертвуя новостями.
Проблема острая, однако её решение очевидно, если СМИ скопируют опыт смежных (и конкурирующих!) сфер. В частности, Spotify и Netflix – крупнейшие сервисы потоковой передачи музыки и видео – предлагают семейные подписки, где каждый член семьи заводит персональный аккаунт. Почему бы владельцам медиаплатформ не сформировать схожее предложение, сделав свой контент более доступным?
И ещё один любопытный момент: большинство участников настораживала низкая ценовая планка, под которую медиа загоняли платные материалы. На фоне схожих услуг стоимость новостей выглядела скромно, что вызывало недоверие. Мол, качественный продукт не может стоить дёшево. Так что издателям есть резон поднять стоимость самых недорогих предложений, чтобы увеличить конверсию и снять опасения аудитории.
Доступ к бесплатному контенту
Последние годы «культура халявы» существенно обесценила цифровой контент. Лёгкий доступ к огромному количеству информации в интернете (новости, музыка, видео и так далее) по умолчанию занижает её ценность. Как результат, скажем, традиционные газетные новости считаются более достойными оплаты, нежели цифровые. Если же учесть обилие бесплатных ресурсов, то станет очевидно: сегодня подписка на конкретное медиа – деньги, выброшенные на ветер. Ведь многим пользователям достаточно объединить различные новостные «кусочки» из открытых источников, чтобы получить довольно полную картину дня.
Впрочем, есть подвох. Так, участники голландского эксперимента не знали о более высоком качестве новостей и дополнительных преимуществах для подписчиков, пока не заплатили за них.
Это ставит издателей перед дилеммой. Отправишь много классных материалов в открытый доступ – покажешь и подтвердишь его качество, но сильно снизишь конверсию. Поместишь большую часть топ-контента под замок — и о нём узнают единицы, что рискнут заплатить за кота в мешке.
Как найти идеальный баланс? Наиболее продуктивными считаются две модели Paywall:
– Дозированный подход. Читателям выдаётся квота на прочтение платных статей, достаточная для оценки всех прелестей премиум-контента. При этом важно, чтобы статьи действительно были высочайшего качества для стимулирования конверсии.
– Динамическая модель. Предполагает сегментирование аудитории и построение адаптированных маршрутов для каждой категории пользователей. Менее вовлечённым резонно предлагать бесплатный доступ к премиум-контенту: это объяснит юзеру целесообразность дальнейших трат и повысит вероятность подписки. Более вовлечённых, наоборот, превратит в подписчиков жёсткий платный доступ. Ведь эти люди и так знают о высоком качестве материалов. Поэтому угроза потерять к ним доступ – вполне себе повод подписаться.
Привязанность
Лояльность потребителей проявлялась в трёх формах:
- Привязанность к конкретному медиа
Конечно, платная подписка на несколько новостных изданий – это не вариант для большинства современных людей. Но когда ограничиваешься одним СМИ, невольно возникает вопрос: а не упускаю ли я актуальную информацию из других медиа? Например, все участники исследования добавляли в новостную картину дня данные из различных источников, а не замыкались на конкретном СМИ. И это, согласитесь, показательно.
Небольшие же медиа могут ответить «толстосумам» объединением в коллективные проекты с предоставлением общей подписки на все сервисы внутри союза. Другой вариант – предоставлять ограниченный бесплатный контент тем читателям, которые подписались на «партнёрское» СМИ.
- Денежная привязанность
Речь о долгосрочных финансовых обязательствах перед СМИ. Или, говоря проще, о подписке, которую трудно отменить. Рекомендация редакциям здесь очевидна: убедите читателей в том, что никаких обязательств нет. Они не заложники СМИ, поэтому в любой момент могут отказаться от услуги с помощью простого и прозрачного процесса. Интуитивно кажется, что ход ошибочен, поскольку подталкивает человека к разрыву отношений. Но на самом деле это повышает уровень доверия между изданием и читателем и увеличивает конверсию. Прозрачность и право выбора мотивируют человека тратить деньги – он ничем не рискует в любом случае.
- Обязательство «выжать из подписки максимум»
Участники исследования отмечали: печатная пресса физически напоминала им о необходимости найти время для знакомства с новостями. Так закладывалась привычка, потому что чтение ассоциировалось с конечным процессом с осязаемым результатом. Сейчас же цифровой поток непрерывен. А значит, в разы сложнее приучить пользователя потреблять контент регулярно и осмысленно – сегодня, такая «периодичность», скорее, оттолкнет юзера и от продукта, и от траты денег на него.
Как перенести привычки и ощущения прошлого в «цифровые» реалии?
– Запустить email-рассылку, которая будет приходить аудитории постоянно. Она создаст ощущение «законченности», поскольку письма такого типа содержат лишь несколько ярких материалов. Также она подтолкнёт регулярно обновлять почту не только для проверки рабочих сообщений или личных писем.
– Поставить на поток ежедневные релизы, которые поступают пользователям в одно и то же время и имеют единый формат. Например, игры или материалы, построенные по принципу сериала.
– Ввести лимит на количество контента. Это избавит пользователей от ощущения постоянного, безграничного количества контента. Даже в рамках того СМИ, на которое человек подписан.
Какие выводы об обязательствах напрашиваются? Это очень тонкий лёд, на котором легко провалиться. С одной стороны, трата денег действительно заставит пользователя читать новости – и конкретно на вашей платформе. Более того, оплата подписки гарантирует: пользователи знакомятся с контентом (как минимум, чтобы не бросать деньги на ветер). С другой стороны, подписчики чувствуют давление: они обязаны из-за расходов потреблять контент. При этом им приходится заставлять себя делать это – из-за отсутствия привычки и альтернатив вокруг, созданных прочими новостными потоками.
Давайте, на всякий случай, зафиксируем два важных момента для редакций:
– вовлечённость невероятно важна для успеха подписки. Формируя привычку потребления контента, вы гарантируете, что читатели по умолчанию будут возвращаться на платформу снова и снова.
– определяя целевую аудиторию, обдумайте тип контента, который ей предложите. Например, у занятой работающей мамы нет времени на лонгриды, каким бы высоким ни было их качество. Вместо этого резонней рассылать пятиминутный обзор новостей каждый день: он легко усваивается и идеально вписывается в распорядок дня этого человека.
Кроме того, обратим внимание на отчет Nieman Lab. Он выявил самые распространённые причины, по которым люди отменяют платные подписки на новости. Тренды таковы: «слишком много читать, слишком мало времени» и «информационная перегрузка». Это определенно то, о чём следует помнить с самого начала разработки продуктов для Paywall.
Технические вопросы
Хотя это не очень важная часть исследования (основное внимание уделялось печатным изданиям, а не «цифре»), упомянем о технических проблемах с онлайн-аккаунтом одного из участников. В частности, он сталкивался с блокировкой платного доступа всякий раз как посещал информационные ресурсы. И чтобы исправить ситуацию, ему приходилось повторно входить в систему.
Пользовательским опытом не следует пренебрегать: он подсказывает причины «отписок». Изучение этих данных поможет СМИ напрямую влиять на рост доходов.
Эта статья изначально была опубликована на The Audiencers – B2B-ресурсе, принадлежащем Poool, The Membership и Subscription Suite, для профессионалов диджитал-журналистики. The Audiencers – простая универсальная платформа, которая помогает медиа развивать и удерживать свою аудиторию.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
