Отдел культуры гамбургской газеты Hamburger Abendblatt всего за год существенно расширил свою аудиторию и увеличил количество платных подписчиков, а теперь вдохновляет на перемены всю редакцию. О том, где искали новых читателей и чем их привлекали, рассказала руководительница отдела культуры Hamburger Abendblatt Майке Шиллер.
Изображение – Anthony Delanoix (Unsplash.com)
Вебинар с её участием организовала Всемирная газетная ассоциация Wan Ifra по программе Innovate local. В рамках информационного партнёрства с WAN-IFRA «Соль» записала основные тезисы, дополнив разъяснительной информацией.
Innovate Local – глобальная программа WAN-IFRA для развития местных СМИ. Поддерживает свободную и независимую прессу и создаёт сеть устойчивой региональной журналистики.
Программа бесплатна для членов WAN-IFRA и предлагает два вебинара в месяц, на которых издатели представляют удачные примеры развития своих локальных медиапроектов. Среди тем: работа с данными, внедрение ИИ в редакционные процессы, перестройка редакции под модель потребностей аудитории, новые форматы повествования, поиск дополнительных источников дохода.
Hamburger Abendblatt – немецкая ежедневная газета в Гамбурге. Вместе с сайтом – крупнейшее СМИ и рекламная площадка на севере Германии с 481 тысячей читателей в день. В 2009 году первым среди немецких медиа ввело пейволл.
От «подходящего для всех» – к локальным рынкам и аудиториям
Перемены в редакции Hamburger Abendblatt – не только в отделе культуры – начались в 2023 году.
Во-первых, изменился основной редакционный рабочий процесс. Раньше контент готовили сначала для печати в газете и только потом для сайта. Теперь первым делом материалы делают эксклюзивно для онлайна.
Во-вторых, в редакции появился «суперотдел», куда вошли главы отдела печати и цифрового отдела, которые вместе решают, что, где и когда будет опубликовано, отдел управления качеством, фотоотдел и редакторы.
И в-третьих, изменился взгляд редакции на аудиторию. Майке Шиллер отмечает: «Мы всегда были локальными. Сейчас мы даже сублокальные: мы фокусируемся на определённых субаудиториях в культуре, спорте, бизнесе и политике».
Новая структура редакции Hamburger Abendblatt: появился «суперотдел» и команды по работе с разными аудиториями. Изображение использовалось в презентации Майке Шиллер
Новая структура редакции Hamburger Abendblatt: появился «суперотдел» и команды по работе с разными аудиториями. Изображение использовалось в презентации Майке Шиллер.
Цель – улучшить культурную жизнь конкретных аудиторий
В культурном отделе газеты решили, что хотят создавать контент не просто для всех любителей культуры, а для конкретных аудиторий. Так как большинство читателей Hamburger Abendblatt – люди от 50 до 69 лет, в редакции нацелились на более молодую аудиторию – от 20 до 40 лет, чтобы обеспечить себе будущее.
«Для каждой выявленной аудитории мы постарались найти как можно больше способов улучшить их культурную жизнь, – говорит Майке Шиллер. – Самое простое – дать им всю нужную информацию, но ещё можно продлить их [культурный] опыт. Если зрители идут на концерт и покупают билет и футболку как напоминание о шоу, это то же самое, как если они купят рецензию на него на следующий день. Это часть их опыта, и мы хотим, чтобы они это знали».
Чтобы дотянуться до более молодой аудитории, отдел выпустил много материалов о клубной культуре и для молодых семей. Все они «зашли» читателям, особенно семейный контент. К примеру, если в Гамбурге проходила большая выставка, редакция публиковала статью о том, стоит ли туда сходить, и отдельно текст о том, будет ли там весело с детьми.
Данные – в основе всего
С прошлого года команда отдела активно работает с данными. Редакционный дашборд открыли для всех сотрудников – любой может посмотреть, как читатели приняли ту или иную тему.
Дашборд – специальная панель управления, на которой отображаются основные метрики и показатели, такие как трафик на сайте или конверсия.
Отдел культуры превратился в мини-издательскую команду, куда вошли ключевые специалисты из отделов маркетинга, технологий и данных.
Топовый контент редакции – рецензии на культурные мероприятия (театральные, музыкальные). Они приносят больше всего подписчиков. Поэтому такие материалы ставят на сайт как можно скорее – сразу после мероприятия или на следующее утро.
При этом команда отдела вышла за рамки контента: под брендом Hamburger Abendblatt она проводит ивенты, выступает как спонсор и продаёт билеты, создавая ценность бренда.
Материалов меньше – отдача больше
«Нас больше ценят в отделе новостей, и всё благодаря цифрам», – говорит Майке Шиллер.
С апреля по сентябрь 2023 года отдел культуры опубликовал на 8% меньше материалов, чем за тот же период 2022 года. При этом общее число подписчиков увеличилось на 35%, а количество подписчиков на статью – на 49%. Просмотры тоже сильно подросли – на 79% в целом и почти в два раза (на 95%), если брать количество просмотров на статью.
Как выросло количество подписчиков отдела культуры Hamburger Abendblatt в 2023 году по сравнению с 2022-м. Изображение использовалось в презентации Майке Шиллер.
Как вырос охват публикаций отдела культуры Hamburger Abendblatt в 2023 году по сравнению с 2022-м. Изображение использовалось в презентации Майке Шиллер.
Как выросло количество подписчиков отдела культуры Hamburger Abendblatt в 2023 году по сравнению с 2022-м. Изображение использовалось в презентации Майке Шиллер.
Как вырос охват публикаций отдела культуры Hamburger Abendblatt в 2023 году по сравнению с 2022-м. Изображение использовалось в презентации Майке Шиллер.
«В 2024 году по сравнению с 2023 годом показатели всё ещё растут, пусть и не так впечатляюще», – отмечает Майке Шиллер.
Как отдел на практике работает с разными аудиториями
Если в Гамбурге намечается концерт, культурный отдел обязательно готовит текст в стиле «что нужно знать». Публике рассказывают не только как купить билет, какие у исполнителя лучшие песни, что он делал во время такого же выступления на других площадках, но и на каком транспорте добираться на концерт, где парковаться и так далее.
Когда в город приезжал известный музыкант с большой аудиторией, отдел культуры ограничивался тем, что отправлял на концерт журналиста и тот писал рецензию. Теперь команда старается отрабатывать как можно больше идей. В прошлом году в Гамбурге выступил американский певец Брюс Спрингстин. Кроме статьи о том, что нужно знать до концерта, редакция опубликовала мнение фаната Спрингстина о его нынешнем творчестве, быструю рецензию вскоре после концерта и отзыв на него сенатора по делам культуры Гамбурга, большого поклонника музыканта. Всё это принесло редакции охват в 116 тысяч и больше 60 подписчиков.
В том же ключе редакция освещала масштабную выставку немецкого художника Каспара Давида Фридриха в художественном музее Гамбурга. Читателей настолько интересовала выставка, что редакция постоянно о ней писала. Материалы получили достойные охваты – даже текст про арт-носки, которые можно было купить в сувенирном магазине музея. «Если бы мы не знали цифры, мы бы не сделали всего этого, – признаётся Майке Шиллер. – То, что у нас был доступ к дашборду, сильно помогло нам».
Подкаст о Гарри Поттере – ещё один пример того, как отдел культуры целится в стихийные субаудитории, то есть в те, что возникают вокруг громкого ивента. В случае подкаста им стал единственный в мире немецкоязычный мюзикл «Гарри Поттер и проклятое дитя», поставленный в гамбургском театре (в других театрах идёт на английском). У мюзикла уже была своя преданная аудитория. Рекламный отдел газеты предложил отделу культуры записать для неё подкаст. Там ответили, что сделают его, если сначала получится его продать. Рекламщики смогли собрать деньги на подкаст, и его записали.
Фанаты Тейлор Свифт помогают наполнять рассылку
В 2024 году отдел культуры Hamburger Abendblatt планирует и дальше развивать «онлайн-мышление» и сотрудничать с другими отделами редакции. Одна из главных задач – собрать команду для продвижения в соцсетях.
В отделе хотят привлекать больше людей, чтобы вместе создавать интересный для стихийных субаудиторий контент. Так, команда собирается выпускать временную рассылку к концертам Тейлор Свифт, которые пройдут в Гамбурге этим летом. Если фанаты Брюса Спрингстина постарше и уже могут быть читателями Hamburger Abendblatt, то Свифт нравится молодёжи, и как раз эта аудитория нужна газете.
Майке Шиллер написала всем в редакции и обнаружила немало фанатов Тейлор Свифт, готовых помочь с материалом для рассылки. «Я обратилась в отдел спорта, так как Свифт выступит на большом стадионе, где обычно проходят футбольные матчи, – рассказывает Майке Шиллер. – Мы там никогда не были, а журналисты из спортивного отдела там каждый день. У них может возникнуть идея, которая не придёт в голову нам».
Большие планы на аудиторию хоровых певцов
Также в этом году отдел культуры продолжит целиться в более конкретные аудитории. Например, в клубную молодёжь, которая осенью соберётся в Гамбурге на ежегодном музыкальном Reeperbahn Festival.
Что придумали в редакции специально для хоровой аудитории:
- эксплейнер с ответами на вопросы новичков «Какой из множества хоров мне подходит и почему?», «Нужно ли мне уметь читать ноты, чтобы петь в хоре?», «Слишком ли я стар, чтобы начать петь в хоре?», «Какой хор подойдёт моему ребёнку?» и так далее;
- портреты хоров и их руководителей – от профессиональных до любительских;
- интервью с психологом/терапевтом о целительной силе пения;
- подборка самых интересных хоровых концертов месяца.
Больше того, у команды есть идеи самостоятельно провести хоровой концерт в Эльбской филармонии (на 2100 мест) под брендом Hamburger Abendblatt с предпродажей билетов для подписчиков газеты и даже собрать хор читателей.
Майке Шиллер комментирует: «Мы пробуем много всего. Это комбинация цифр и веселья».
