Создатель журнала о бренд-стратегии The Storyline Ноэми Кэмпф поделилась мыслями о том, как превратить пассивных подписчиков в активных членов сообщества. С разрешения портала theaudiencers.com, где размещён материал, мы публикуем его перевод.
Изображение сгенерировано сервисом Midjourney
В последние годы рыночная капитализация Starbucks превысила 100 млрд. долларов. Это позволило компании стать членом очень закрытого комьюнити — так называемого клуба «единорогов на стероидах» (речь о частных стартапах, чья стоимость «пробивает» потолок в 100 млн.). Глядя на столь впечатляющие цифры, трудно поверить, что всего 15 лет назад — когда Говард Шульц возглавил корпорацию — американский кофейный гигант находился в тяжелейшем финансовом положении.
После периода слишком быстрого расширения акции компании потеряли 42 процента стоимости. Как результат, пришлось закрыть 600 магазинов и уволить 12 тысяч сотрудников. Очевидно, что Starbucks накрывал кризис. Однако вопреки логике событий, Шульц пошел на рискованную по тем временам авантюру: вместо инвестиций в рекламу, социальные сети или в продукт, он сосредоточился на клиентском опыте. А точнее, на стратегии создания и удержания сообщества.
Что в итоге? Сегодня бренд Starbucks, хотя и весьма противоречивый (особенно в отношении условий труда сотрудников), является бесспорным эталоном в своем секторе и пользуется поддержкой максимально лояльного сообщества. Если же изучить рынок, становится очевидно: кофейный гигант — далеко не единственный, кто в своем развитии успешно опирался на поддержку сообщества.
Сообщество как педаль газа для бизнеса
Ни для кого не секрет: при разумном использовании сообщество превращается в невероятно мощный инструментом для «прокачки» любого бизнеса — вспомнить хотя бы пример Sephora. Компания создала в США сообщество Beauty Insider, где объединила 17 млн. любителей косметики. Сегодня это активное ядро обеспечивает предприятию 80 процентов продаж внутри страны!
Помимо доходов толковая стратегия по взаимодействию с сообществами может положительно повлиять на капитализацию бренда, лояльность (которая внутри конкретной «группы по интересам» гораздо выше, чем в социальных сетях) и уровень удержания клиентов. Главное, правильно реализовать каждый из пунктов плана
Не стоит забегать вперед!
Бренды часто путают подписчиков в социальных сетях с участниками сообщества. А ведь между ними колоссальная разница!
Ваши фолловеры (и, если брать более общо, ваша аудитория) — это люди, которые довольно пассивно следят за вашими публикациями и онлайн-контентом. Время от времени они взаимодействуют с вашим брендом посредством лайков, комментариев или сообщений. Однако на этом отношения обычно заканчиваются. Как результат, конверсия подписчиков в клиентов внутри социальных сетей остается невысокой, а процесс, ее сопровождающий, максимально сложным.
На выходе получается гораздо больше прямых действий и взаимосвязей между людьми, чем в социальных сетях. И поэтому соцсети совершенно не подходят для развития взаимодействий как внутри ядра пользователей, так и между этими ядрами!
Чтобы создать успешное комьюнити, вам понадобится несколько ингредиентов…
От подписчиков к членству: основные составляющие для формирования сообщества
- Правильные инструменты для поощрения бесед
В сообществе успех вашей стратегии зависит, прежде всего, от взаимодействия между участниками. Если нет разговора, нет и жизни. А потому интерес к проекту рискует упасть столь же стремительно, как и появился…
Чтобы избежать столь неприятной ситуации, необходимо выбрать наиболее подходящую платформу для «локализации» сообщества.
В зависимости от профиля участников (и размера сообщества) у вас есть несколько вариантов:
а) идти вслед за творческими брендами типа Adobe в Discord
б) по примеру CFO Connect останавливаться на более прагматичном решении типа Slack
в) копируя опыт технократов, использовать более продвинутые инструменты — скажем, универсальную платформу Circle
- Продуманная контент-стратегия
Следующая остановка — разработка шагов по вовлечению и удержанию людей. Потому что, к сожалению, сообщество само себя не оживит!
Чтобы «раскачать» ядро пользователей, необходимо сформировать реальную стратегию, основанную на релевантном контенте. Информация должна заинтересовать всех членов группы, подтолкнуть их к обсуждению, реакциям, эмоциям.
Лонгриды с экспертизой, гайды, покдасты… Только от вас зависит, какие темы и форматы «зайдут» публике. Так что не бойтесь экспериментировать, пока не попадете точно в цель!
- Мероприятия для объединения участников
Важнейший компонент стратегии по консолидации сообщества. Мероприятия (онлайн или офлайн) — это возможность для участников наладить связи друг с другом, укрепить взаимную привязанность.
Например, в Team for the Planet — компании, что борется с изменением климата — каждую неделю проводится онлайн-мероприятие. В его ходе члены сообщества могут задать вопросы команде, пообщаться на актуальные темы. Другие комьюнити предпочитают собираться реже, но более интенсивно. Скажем, активисты Harley Davidson уже 83 года подряд встречается на мотоциклетном ралли Sturgis. На протяжении десяти дней там активно тусуются порядка полумиллиона байкеров!
От пассивной аудитории к активному сообществу
Как видите, в отличие от «вертикальных» принципов, на которых часто строятся взаимоотношения между брендами и их потребителями в сети, подход, основанный на сообществах, требует гораздо более творческих и активных решений в коммуникации. Кроме того, жизненно важно найти правильный баланс между ценностями бренда и бизнес-целями. Ведь иначе конфликт интересов нарушит цельность сообщества — и тогда вы потеряете аудиторию, которую так скрупулезно собирали.
Эта статья изначально была опубликована на The Audiencers – B2B-ресурсе, принадлежащем Poool, The Membership и Subscription Suite, для профессионалов диджитал-журналистики. The Audiencers – простая универсальная платформа, которая помогает медиа развивать и удерживать свою аудиторию.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
