Ведущая деловая газета Норвегии DN Media решила конвертировать читателей в подписчиков с помощью геймификации. Ведь это не только повышает лояльность к бренду, но и позволяет деанонимизировать читателей – чтобы легально собрать и изучить их данные, мягко подтолкнуть сначала к подписке, а потом и плате за неё.
Почему новация «выстрелила», рассказала руководитель целевых групп DN Media Group Марит Тронье Халвордсен. Портал theaudiencers.com собрал ключевые детали выступления менеджера на конференции WAN-IFRA Digital Media Asia. Мы же, с разрешения редакции, публикуем перевод материала.
Изображение сгенерировано сервисом Bing
Вызов
Молодые люди, которые интересуются финансовыми вопросами, – одна из самых востребованных целевых групп DN. И хотя экспертиза издания по освещению рынков и экономики вызывает доверие, молодым читателям она не совсем подходит .
Фокус на молодой аудитории
Прежде всего, издание скорректировало формат освещения и варианты подписки для юных юзеров. Правки делались на основании качественных и количественных данных – их грамотное сочетание позволило лучше понять потребности и предпочтения этого сегмента читателей. Вот как выглядели изменения:
- Новый формат освещения событий. DN скорректировал тон и способы подачи материалов, чтобы нюансы финансовых и экономических событий были понятны даже новичкам в отрасли.
- Предложение продукта читателю. Вместо того чтобы ждать, когда молодые люди найдут DN, норвежцы сами пришли в университеты – и предложили студентам ряда ВУЗов бесплатный доступ к контенту, пока те находятся в кампусе.
- Скидки на подписку. Учитывая финансовые трудности, с которыми сталкивается молодёжь, читателям моложе 33 лет предлагалась подписка за полцены.
Решение по геймификации
Редакция заметила эффективность подписок, сформированных под конкретную аудиторию. Однако норвежцам хотелось большего: не просто информировать молодых читателей, но повышать их лояльность к бренду – и мотивировать на подписку.
Значит, решило медиа, мы будем повышать вовлечённость. Например, рассказывая молодым читателям о сбережениях в увлекательной и небанальной форме.
Как это сделать? Перенять опыт игровой индустрии!
Источник: norkon.net/fantasy-funds.
Чтобы привлечь молодую аудиторию, в 2020 году совместно с партнерской компанией Norkon норвежцы запустили инвестиционную игру, имитирующую фондовый рынок. «Интернет – самое подходящее место для организаций, которые хотят делиться инвестиционным опытом. Здесь проще всего стимулировать людей к торговле финансами и другим деловым операциям. Главное, найти подход к юзеру, который его увлечёт. Люди обожают игры – это заложено в нас природой. А молодёжь на игры особенно падка, поскольку отвлекается на них, устав от потребления информации в сети», – отмечали представители Norkon.
Fantasy Funds предлагал игрокам безо всяких рисков получить навыки инвестирования на фондовом рынке. Процесс грамотно сочетал соревнования с образовательным компонентом. А мотивацию продолжать игру поддерживали еженедельные призы. Кроме того, юзеры могли бросать вызов друзьям и коллегам, что привело к регистрации тысяч новых пользователей.
В чем особенность геймификации от DN?
Желающие присоединиться к Fantasy Funds тратили минимум времени на заполнение профиля – на включение в процесс требовалось менее двух минут.
Важно понимать: регистрация становится все более важной стратегией для цифровых СМИ, а игры – прекрасная возможность «прирасти» персонализированными пользователями. При оформлении аккаунта, игрокам обычно открывается доступ для приглашения друзей и сохранения прогресса. Издателями же выгоден сбор данных для целевых маркетинговых кампаний и персонализации опыта на сайте. Это упрощает вовлечение и конвертацию аудитории.
Цель игры – привлечь читателей и перебросить мостик к контенту
Игра не только освещает темы, которые поднимает DN, но и продвигает пользователей по воронке к потреблению статей. Провоцируется и более высокий уровень вовлечённости: юзеры регулярно получают е-мэйл рассылки, а также дополнительные материалы через социальные сети на платформах издания.
Игровые приёмы развивают вовлечённость и лояльность
Компьютерная игра сочетает повторяемость, частоту и большой объём посещений. То бишь все факторы, которые увеличивают вовлечённость. А значит ставить на соревновательный принцип для привязки аудитории к платформе – чертовски умная стратегия! Чтобы усовершенствовать её, в DN решили еженедельно предлагать участникам Fantasy Funds призы и награждать деньгами победителя всего «сезона», который длится полтора месяца.
64 568 игроков, половина из которых – новые читатели DN
Внедрение геймификации стало для норвежцев революционным ходом и обернулось поразительными результатами:
- за пять «сезонов» к проекту присоединились 64 568 игроков – в среднем от 13 861 до 25 366 человек;
- DN приобрела 34 871 новых уникальных пользователей, что свидетельствует о способности игры расширить охват газеты;
- в среднем участник проекта посещал игровые страницы 23,7 раза, демонстрируя высокий уровень вовлечённости;
- страницы Fantasy Fund собрали 11,7 миллиона просмотров на сайте DN.no, что подтверждает успех игры в привлечении и удержании внимания целевой аудитории.
Возраст игроков Fantasy Fund: 62 процента моложе 35 лет, 31 процент составили пользователи в возрасте от 18 до 24 лет. Графика – theaudiencers.com.
Подсказки для достижения успеха в геймификации
Чётко определите цели и аудиторию
Согласуйте цели игры с общей стратегией, будь то рост числа подписчиков или увеличение трафика на сайт. Разные игры принесут разную пользу бренду, поэтому определение целей очень важно, прежде чем приступать к геймификации.
Получите внутреннюю поддержку от отделов
Убедитесь, что коллеги понимают ваши цели и стратегию – и готовы участвовать в проекте. Если другие отделы понимают, ради чего все затевается, они смогут работать в том же направлении, адаптируя смежные проекты под нужный вам результат.
Свяжите игру с редакцией
Fantasy Funds «выстрелили» в связке с DN, поскольку экспертиза издания по темам фондовых рынков, финансовых и деловых новостей идеально отвечала потребностями геймеров. Важно, чтобы игра соответствовала общей долгосрочной стратегии вашего СМИ.
Привлекайте молодую аудиторию
Трансформация юных читателей в подписчиков – серьёзная проблема для любого издания. Ведь первые зарплаты молодой специалист вряд ли возьмётся тратить на газетную подписку. Но вы сможете разработать долгосрочный план по её вовлечению – и окажетесь готовыми к конверсии, когда читатели чуточку повзрослеют.
Заключение
То, как DN привлекла молодёжь геймификацией, – свидетельство силы инновационного мышления в цифровую эпоху.
Этот пример – вдохновение для медиакомпаний, которые обновляют аудиторию, сохраняя при этом основные ценности. Успех Fantasy Fund подтверждает: фани образование могут идти рука об руку – и приносить пользу как для СМИ, так и для его молодых читателей.
Эта статья изначально была опубликована на The Audiencers – B2B-ресурсе, принадлежащем Poool, The Membership и Subscription Suite, для профессионалов диджитал-журналистики. The Audiencers – простая универсальная платформа, которая помогает медиа развивать и удерживать свою аудиторию.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
