Проект La langue française, основанный в 2015 году, специализируется на французском языке и литературе. Медиа предлагает материалы, охватывающие все аспекты языка – от правописания до фразеологизмов и пословиц – помогает разобраться с нюансами и освоить тонкости языка в увлекательной и познавательной форме. Посещаемость сайта составляет более 4 миллионов уникальных пользователей в месяц.
Создатель проекта Николя Ле Ру рассказал theaudiencers.com о новой стратегии, цель которой расширить предложения по премиум-подписке и продать их при помощи метода «горького и сладкого». С разрешения платформы theaudiencers.com, где была размещена колонка, публикуем её перевод.
Фото – lalanguefrancaise.com
Сперва коэффициент конверсии пользователей в подписчиков равнялся 0,01%
Ещё на стадии разработки стратегии Ле Ру ставил перед подчинёнными две задачи. Прежде всего, стимулировать посетителей сайта к созданию бесплатного аккаунта. Со временем, когда юзеры «прикипят» к проекту, их можно будет превратить в платных подписчиков. И тем самым – за счёт монетизации – компенсировать нехватку средств из-за падения доходов от рекламы.
С другой стороны, конкуренция со стороны цифровых гигантов сокращала аудиторию. Чтобы её сохранить (и в перспективе преумножить) требовалось повысить лояльность. Причём через электронную почту – единственный канал распространения информации, который оставался под контролем La langue française от начальной до конечной точки.
Разумеется, при таких вводных стартовый шаг в построении успешного конверсионного пути очевиден. Это привлечение читателей.
Однако проект Ле Ру отказался ставить охват в приоритет. «Как и многие независимые онлайн-СМИ, мы открывали бесплатный и неограниченный доступ к контенту, чтобы максимально увеличить посещаемость. А значит, те, кто присоединялись к еженедельной рассылке, делали это сознательно, – чтобы в дальнейшем узнавать об обновлениях.
Причём процедура была сложной: попасть в список помогали лишь модуль внутри статей или кнопки подписки в верхнем и нижнем колонтитулах», – отмечает Николя. В результате из 150 тысяч ежедневных посетителей сайта в среднем лишь около двадцати создавали аккаунт. Математически коэффициент конверсии равнялся 0,01%…
Оценив масштаб проблемы, боссы La langue française вдохновились моделью конверсии The New York Times и стратегией «email-first», применяемой компанией Semafor. «Метод мы назвали «горький и сладкий». Суть проста: подписчикам предоставляется больше преимуществ, что, в свою очередь, толкает даже самых ленивых создавать аккаунт, чтобы получать доступ к контенту. В течение первого месяца после внедрения данной стратегии, количество новых зарегистрированных пользователей возросло на 450 процентов», – подчеркивает Ле Ру.
Стратегия Semaforе: как эффективно конвертировать читателей через e-mail-рассылку
С момента выхода на рынок в октябре 2022 года компания Semafor заявила, что зарегистрировала более 400 000 подписчиков на рассылку, причем процент открытий составил более 60%.
Стратегия новаторов проста: регистрация максимально облегчается, чтобы увеличить конверсию. Для этого интегрирована единая точка входа – электронная почта. Нет псевдонимов, паролей и прочей информации, которая отталкивает посетителей от создания учетной записи! Простота – это ключ.
Что ещё более удивительно, Semafor не просит подтвердить адрес электронной почты. Вместо этого компания, скорее всего, использует систему проверки мэйлов – и очищает свой список, как только обнаруживает блокировку.
Чтобы мотивировать посетителей на подписку, Semafor «продуктивизирует» контент, создавая тематические письма. Каждая категория сайта имеет отдельную рассылку, внутри которой – уникальное ценностное предложение, ориентированное на интересы посетителей. Лаконичный, но привлекательный пакет содержит название, краткий пересказ офера, периодичность выхода и ссылку, по которой можно познакомиться с контентом до подписки.
Читатели могут отметить несколько полей, чтобы подписаться на рассылку.
Как такие штуки продвигаются? С помощью двух типов инвентаря внутри страниц:
- баннера, который появляется при попытке читателя перейти к статье
- рекламного блока в верхней части статьи
Кроме того, на сайте существует специальная страница, посвященная исключительно подпискам на рассылки.
Создание тематических подписок в La langue française
Чтобы повысить эффективность регистрации, Николя Ле Ру перенял стратегию Semafor, использовав электронную почту в качестве единственной точки входа. При этом от двойного подтверждения в La langue française не отказались: когда пользователь авторизует e-mail, он завершает создание учетной записи выбором псевдонима и пароля.
Также Ле Ру создал ряд тематических подписок в соответствии с разделами сайта: орфография, литература, фигуры речи и т. д.
А чтобы люди обращали на них внимание и присоединялись, были разработаны три модуля для регистрации:
- модуль внутри статей
«Подпишитесь на курс «Пословицы и выражения». Каждую среду узнавайте значение и происхождение французских выражений»
- модуль в конце материала
«Каждую неделю получайте правила правописания на свой почтовый ящик»
- баннер, всплывающий при переходе читателя к статье
Путь к правописанию: станьте профессионалом в правописании, изучив каждое правило
Другими словами, La langue française придумали тематические рассылки, чтобы повысить склонность посетителей к подписке (сладкая часть «горько-сладкой» стратегии). А после этого Ле Ру интегрировал дополнительные модули регистрации на разных этапах пути юзера, чтобы повысить конверсию. Более того, единая точка входа (через электронную почту) значительно снижает количество «отказников» от заполнения форм. Ведь дополнительная информация требуется только после подтверждения мэйла.
Для тех, кто совсем ничего не хочет: динамическая стена
Факт остается фактом: некоторые посетители не конвертируются в подписчиков. Для них необходимо добавить немного кислинки в стратегию конверсии, ограничив доступ к определённым статьям.
Этот подход, апробированный New York Times, предполагает установку динамических стен в зависимости от объема контента, просмотренного читателем (кстати, это сам по себе очень полезный показатель уровня вовлеченности). La langue française установила динамическую стену с помощью Poool – инструмента, позволяющего легко настраивать различные варианты ограничений. Вот реальные примеры его использования:
- если посетитель уже прочитал три статьи за неделю, стена заблокирует контент, предложив взамен создать бесплатный аккаунт
«Интересно ли прочесть эту статью, предназначенную [только] для подписчиков?»
- если в течение недели посетитель ответил на вопросы викторины, написал диктант или решил кроссворд, то для продолжения игры ему необходимо зарегистрироваться
Некоторые независимые издатели не хотят ограничивать доступ к контенту. Мол, производство статей и привлечение аудитории стоит дорого, поэтому изоляция читателей кажется делом постыдным. Но столь же важно ценить качество контента, а заодно и финансировать журналистику. «В La langue française платим специалистам за публикацию передовых статей на актуальные для проекта темы. Читателю не так уж и затратно предоставить свой мэйл в обмен на качественный контент. Пользователи прекрасно это понимают», – настаивает Ле Ру.
Баланс между разочарованием и вовлечённостью калибруется давлением. Идеально настроить его можно с помощью инструментов Poool – например, сегодня контент с ограниченным доступом приносит La langue française 19% трафика.
Целевая страница для рассылок
Рассылки – самостоятельный вид контента, поэтому неправильно направлять их только подписчикам. Важно публиковать материалы на сайте, позволяя пользователям делиться ими в соцсетях и привлекать к подпискам новых «адептов».
Кроме того, это повышает эффективность перекрестных ссылок за счёт индексации страниц, которые будут перенаправлять на ваши последние статьи.
Также La langue française добавил модуль подписки на странице рассылки, чтобы человек мог присоединиться к проекту в один клик.
Результаты и следующие шаги
Подобьём итоги «горько-сладкой» стратегии. Ежедневное привлечение новых подписчиков увеличилось в 4-5 раз (450%). Уже через месяц тематические рассылки приросли несколькими тысячами подписчиков, что значительно увеличило долю email-трафика. Тогда как динамические стены Poool, хоть и составляют всего 19% трафика, уже отвечают за 39% новых подписчиков.
Что дальше?
В приоритете несколько задач. Первая из них – повысить коэффициент подтверждения электронной почты, который сейчас составляет 62%. Одним из решений может стать отказ от подтверждения мэйлов за счет их проверки современными технологиями. Однако это дорого обойдется и не факт что оправдает себя в плане надежности. Да и регламент ЕС по защите персональных данных в таком случае соблюдается не полностью.
Ещё один проект, направленный на улучшение результатов, – тестирование разнообразных стратегий динамической стены. La langue française стремится к постепенному увеличению процента трафика, попадающего на стену, до 40-50. Для повышения конверсии Ле Ру готов идти на траты и эксперименты – менять дизайн, текстовку и формат баннера ограничений.
Эта статья изначально была опубликована на The Audiencers – B2B-ресурсе, принадлежащем Poool, The Membership и Subscription Suite, для профессионалов диджитал-журналистики. The Audiencers – простая универсальная платформа, которая помогает медиа развивать и удерживать свою аудиторию.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
