На конференции Press Gazette «Будущее медиатехнологий», прошедшей в Лондоне в середине октября, обсуждалось как медиа получать профит от социальных сетей, а не бороться с ними. Главный редактор портала theaudiencers.com Мадлен Уайт записала самые интересные выводы. Мы же с разрешения редакции публикуем перевод материала.
Сети, которые ловят информацию и факты. Изображение сгенерировано сервисом Bing
Соцсети – золотая жила для привлечения молодой аудитории
Выводы Ника Ньюмана, сделанные на основе исследования Reuters Institute, подтвердили то, что мы, возможно, уже знаем о молодой аудитории… «Они выросли в соцсетях. У этого поколения гораздо слабее связь с брендами, почти нет желания посещать новостные сайты. Большинство признается, что предпочитает информацию, почерпнутую в соцсетях, а не на профильных платформах. Чувствуете отличие от миллениалов — предыдущей генерации, которая называет новостные сайты главным источником данных? Работа со столь специфической аудиторией — очень непростой вызов для контент-индустрии».
Раскол поколений: молодые предпочитают онлайн, люди старше 55 лет – теленовости. Графика – theaudiencers.com
Если это так, СМИ необходимо отказываться от привычных канонов и заново изобретать форматы для «упаковки» контента.
2 лайфхака, чтобы прирасти подписчиками
А) Будьте там, где аудитория, и адаптируйте стратегию к платформе и нуждам потребителей
Тим Пирсон, Chief Revenue Officer группы компаний Ladbible, любит повторять: «Мы должны быть там, где аудитория. Общаться с ней таким образом, чтобы они чувствовали близость, аутентичность. Только так находятся новые подписчики, организуются новые сообщества. Следом же создаются бренды — и начинается монетизация».
Спикеры конференции рекомендовали создать сообщество в соцсетях — и подумать, какой обмен ценностями вы можете предложить, чтобы привлечь эту аудиторию на свой сайт. Другими словами, какую дополнительную ценность они обретут, поскольку в соцсетях нет ничего подобного?
Какие показатели эффективности ключевые для увеличения аудитории в эпоху соцсетей?
Пирсон отмечает: аналитики Ladbible отдают приоритет просмотрам и вовлечённости. Оценка широты и глубины контента помогает быстро понять, как аудитория реагирует на информацию. При этом цель компании в социальных сетях — следовать за аудиторией, а не бороться с ней. Важно взаимодействовать с пользователями на их территории, формируя сообщество. А затем формулировать дополнительные ценности, чтобы побудить людей участвовать в их обсуждении.
Для Мэтта Пэйтона из The Independent важную роль играет рециркуляция. Ведь ей по силам повлиять на то, куда дальше отправится читатель. Цель издания — вовлечь читателя в соцсети настолько сильно, чтобы он перешел на сайт The Independent, а затем создал «учётку и раскошелился на платную подписку.
В) Перенимайте опыт социальных платформ, чтобы повысить вовлеченность на сайте
Мики Толивер Кинг, президент CMS-компании Arc XP, уверена: «Социальные платформы могут многому научить. Мой 17-летний сын проводит в Tik Tok по 15, 20, 30 минут за раз. Это подталкивает к мысли: в алгоритмах программы есть некая «изюминка», что заставляет его переходить от одного информационного кейса к другому. И подросток при этом не устает от новостей!».
«Мы ведь все делаем нечто похожее на своих сайтах, мечтая о рециркуляции и надеясь на повторное посещение ресурсов юзерами, верно? — продолжает спикер. — Поэтому мы должны постоянно (и максимально тщательно!) изучать соцсети, их опыт и модели взаимодействия с аудиторией, чтобы схожим образом возвращать подписчиков к собственному контенту».
«Модели рециркуляции, модели внушения очень и очень важны. Мы прекрасно знаем бренды, которые делают это лучше всего, правда? Вы смотрите одно видео, а через 25 минут оказываетесь в «кроличьей норе»», — улыбается Толивер Кинг
Онлайн-трансляции. Актуальны ли тексты с обратным хронологическим порядком?
Докладчики из The Guardian, BBC, Sky News и Norkon вышли на сцену, чтобы обсудить будущее онлайн-трансляций, в частности, «блогов реального времени».
В целом спикеры сошлись во мнении: такие трансляцир, они же «живые блоги», работают лучше, чем когда-либо. Их особенно ценят молодые читатели — особенно в сравнении с интересом к традиционным новостным форматом. Однако при этом необходимо постоянно модернизировать подачу контента в этом формате.
Например, газета The Guardian ведёт «живые блоги» уже 25 лет, но ей вопреки времени сохраняет актуальность для аудитории благодаря разнообразным форматам, темам и инновационным функциям.
The Guardian. Изображение – theaudiencers.com.
- в ленте есть социальная составляющая. Это не только скриншоты соцсетей, но и возможность поделиться контентом в Facebook или X (Twitter) с помощью значков в левом нижнем углу каждого поста;
- контент может закрепить к верхней части ленты — и зачастую автор сам привлекает внимание к контенту «закрепом»;
- некоторые объемные материалы частично скрыты — и открываются целиком при помощи кнопки «показать больше»;
- рекламный модуль, предлагающий читателям донатить, помогает монетизировать «живой блог»;
- при добавлении поста после прокрутки страницы в верхней части экрана появляется всплывающее окно «1 new update».
Как медиа преуспеть в онлайн-трансляциях?
Компания Norkon предлагает решения для работы с онлайн-новостями. Её представитель Биргер Сёйланд поделился лучшими практиками, полученными в результате исследований:
*Интеграция с брендом. Настройте блог так, чтобы он полностью соответствовал бренду. Речь идет не только о логотипе, но и о цветах, темах и манере подачи. Сделайте блог индивидуальным.
*Адаптивность к доходам. Используйте вариативность форматов для адаптации к различным стратегиям монетизации. Будь то Paywall, реклама или спонсорский контент, убедитесь, что ваша модель получения прибыли так же гибка, как и сама платформа.
*Капитализация спортивного контента. Если вы работаете в спортивной нише или используете спорт как часть деятельности, то потенциал вовлечённости огромен. Интегрируйте статистику и аналитику в режиме реального времени, чтобы предложить то, чего нет у конкурентов.
*Пользовательский опыт превыше всего. Отдавайте приоритет функциям, ориентированным на пользователя, — тем, что делают платформу простой и перспективной. Следите за ведущими медиагруппы с живыми блогами и адаптируйте лучшие практики.
*Быстрый переход. Заранее обучите команду, чтобы свести к минимуму любые заминки. Убедитесь, что программное обеспечение, интегрированное в работу, новые сотрудники освоят без проблем.
Ведение живых блогов — необходимость для современных СМИ, стремящихся к актуальности и масштабированию в режиме реального времени. Это подтверждают данные лидеров рынка: Norkon, BBC, Sky и The Guardian.
Беспокойство по поводу алгоритмов «кроличьей норы»
Ник Ньюман из Reuters Institute также процитировал исследование 2023 года о роли алгоритмов в соцсетях. Британских пользователей спросили: согласны ли они, что автоматический выбор историй на основе предыдущего потребления — хороший способ получения информации. «Как оказалось, у людей смешанные чувства. Многие испытывают дискомфорт, причём даже больший, чем в 2016-м, когда мы устраивали аналогичный опрос. Алгоритмы точно не повышают доверие к информации и совсем не гарантируют интерес к новостному контенту — каким бы богатым опыт потребления ни был прежде».
Растущее беспокойсто аудитории по поводу алгоритмов. Однако парадокс, читатели по-прежнему предпочитают, чтобы именно алгоритм выбирал им новости, а не журналисты или редакторы. Графика – theaudiencers.com.
Как СМИ могут модернизировать контент, исходя из проблемы «кроличьей норы»?
Персонализация контента и возможность индивидуально настраивать ленту важны для повышения вовлечённости. Но необходимо найти баланс. Как из-за кейса «кроличьей норы», упомянутого Ньюманом, так и в силу «открытия контента». Полностью персонализированная лента рискует ограничить читателей рамками схожей информации, не позволяя увидеть всю ценность данных, которую СМИ предоставляет.
Возможно, промежуточным решением проблемы будет настраиваемая лента с модулем «Рекомендации». Она выкатит серию альтернативных, но схожих по тематике материалов для расширения круга читателей.
Эта статья изначально была опубликована на The Audiencers – B2B-ресурсе, принадлежащем Poool, The Membership и Subscription Suite, для профессионалов диджитал-журналистики. The Audiencers – простая универсальная платформа, которая помогает медиа развивать и удерживать свою аудиторию.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
