В 2019 году стратегия Deutsche Welle по работе с аудиторией изменилась: в издании поняли, что не достигают молодой аудитории. Медиа хотело охватывать людей в возрасте от 14 до 40 лет, не исключая читателей старше. Но традиционные каналы коммуникации, сторителлинг и стратегии по работе с социальными сетями не работали. Как серьёзное СМИ добилось успеха на молодёжной площадке, рассказала специалистка по развитию аудиторий Эрика Марзано.
Мы записали её советы на конференции для видеожурналистов Wisła Video Forum, организованной в Варшаве Press Club Belarus.
Эрика Марзано – специалистка по развитию аудитории в Deutsche Welle. Она работает над удержанием и взаимодействием с аудиторией на 32 языковых сервисах медиаорганизации. Последние пять лет Эрика также работает как независимая экспертка-консультантка в области социальных медиа для журналистских изданий.
Послушать аудиоверсию статьи:
Эрика Марзано. Изображение – Павел Савицкий
– В 2019 году я была в редакции самой юной в команде. Мой начальник рассудил так: «Ты молодая — привлекай молодых». И я начала изучать, какие платформы предпочитают молодые люди. Это был TikTok, – рассказывает Эрика.
Сегодня у Deutsche Welle 22 аккаунта в TikTok. Последний, польский, был открыт в сентябре.
@dw_polska Zrzucamy się na kawę dla Kamili. #DWPolska #DeutscheWelle #Niemcy #trend #coffee
Эрика разработала и обучила коллег трём стратегиям работы на платформе TikTok. Главные составляющие этих стратегий:
- персональность,
- краткость,
- сообщество.
Персональность
Ведущие в TikTok, отмечает Эрика, – это больше, чем просто вещатели новостей. Это приятели, которые рассказывают о важных и интересных событиях в мире на понятном молодому поколению языке. Использовать в кадре человека, который выглядит и общается так же, как его зритель, – это уже не просто желательно, а обязательно при развитии аккаунта.
@dw.science Earth’s second Moon? There’s a lot of excitement surrounding Asteroid 2024 PT5. What is it? And can I see it with the n@ked eye? Asteroid 2024 PT5 was discovered in August by the Asteroid Terrestrial-Impact System (ATLAS). The 10-meter-wide rock is going to be captured by Earth’s gravity until November 25. It’s around 3 million kilometers away, so no danger to us. Astronomers usually refer to these objects as mini moons. But all you amateur astronomers out there better not be holding your breath. You probably won’t be able to see 2024 PT5 without at least a 30-inch telescope. #minimoon #secondmoon #asteroid #space #astronomy #nasa #STEMTok #sciencetok #science #learnontiktok #dwscience #dwhealth
13% людей по всему миру используют TikTok, как основную платформу для потребления новостей, согласно последнему отчёту Reuters Institute о диджитал-новостях. А в возрастной группе 18-24 – 23% респондентов заявили , что приложение – это главный источник информации для них.
Но что делать СМИ и журналистам, которые не могут появляться в кадре? В условиях подавления свободы прессы и репрессий журналистов в регионах Восточной Европы и Средней Азии, присутствие в кадре может угрожать безопасности сотрудников медиа и его родным. Здесь выход – использовать озвучку. Тогда историю по-прежнему рассказывает человек, его манера так же может быть непринуждённой, а стиль изложения простым. И если у зрителя возникнут вопросы, он может задать его нарратору, а не обращаться к безликому бренду.
@dw_planeta Finding milk alternatives is good for the planet, but what’s up with the prices? #milk #dairy #price #vegan #DWEnvironment
Краткость
Еще одна важная стратегия для TikTok – делать контент коротким и приятным. Платформа растёт на популярности коротких видео. И хотя популярность длинных роликов тоже увеличивается, традиционные 15-секундные нарезки всё ещё работают лучше. Пользователи TikTok привыкли к формату и ожидают контента, который быстро переходит к сути.
Основной KPI, по мнению Эрики, на котором следует сосредоточиться, – это то, сколько зрителей досматривает видео до конца и сколько пересматривает его.
– Короткие, впечатляющие видео не только лучше работают, но ими с большей вероятностью поделятся, – говорит Эрика. – Мы успешно использовали этот подход с @dw_planeta.
@dw_planeta Tornado ingredients: moisture, instability in the atmosphere, and wind shear, are all increasing.🌪️Here’s why. #tornado #tornadowarning #kansas #extremeweather #why #PlanetA Creator: @Amanda CD
– Наши самые короткие видео показывают лучшие результаты, – говорит Эрика. – Это не значит, что нужно быть поверхностными. Мы можем выпустить несколько коротких видео на одну тему и таким образом углубиться в неё.
Сообщество
Третий важный пункт для создания успешного TikTok-аккаунта – построение сообщества.
Диалог с аудиторией – не просто красивая фраза для DW, а один из ключевых показателей эффективности. Пока многие медиа используют платформу исключительно для дистрибуции контента, для Deutsche Welle TikTok – это инструмент коммуникации с читателями и зрителями.
– Я всегда повторяю нашим отделам: это социальные медиа. Это не телевидение, не радио, где ты не получаешь никакой обратной связи, – объясняет Эрика. – Здесь ты получаешь мгновенную реакцию: лайки, комментарии, сообщения. И иногда, отвечая на них, мы находим интересные вопросы, которые вдохновляют нас на отдельные видео.
@dw_planeta Replying to @Black Berry Storm chasers, just like in the movie Twisters, drive insane vehicles straight into tornadoes to gather crucial data. Talk about an epic job! #stormchaser #stormchasing #twisters #tornado #PlanetA Author: Joey Grostern
DW использует комментарии и вопросы пользователей не только как идеи для контента, но и как инструмент привлечения и удержания аудитории.
– Если медиа регулярно отвечает на комментарии зрителей, то они возвращаются, чтобы проверить видео, посмотреть, упомянули ли их комментарий, – говорит Эрика. – Ответы на комментарии позволяют нам дать больше контекста и автоматически поднять уровень журналистики, даже если в видео всего 15 секунд.
