Если сегодня показать рандомную главную страницу медиа инопланетянину, то у него может сложиться впечатление, что «женщина» – это какая-то краснокнижная птица.
Ей посвящают отдельные рубрики, колонки, разделы и даже отдельные, женские медиа. В одной строчке меню со словами «политика», «экономика», «бизнес», «технологии» и «спорт» все еще можно встретить раздел «женщины», спецпроект к 8 марта или ежегодный рейтинг самых влиятельных женщин.
В самом по себе факте репрезентации нет ничего плохого. Странно другое: почему половина человечества вообще нуждается в отдельной полке?
Нора Соболь – выпускающая редакторка крупного международного СМИ, журналистка, продюсерка
В 2025 году население Земли составляло около 8,2 млрд человек. Женщины – примерно половина из них. То есть те самые условные четыре миллиарда. Но если судить о человечестве исключительно по новостям, догадаться об этом будет сложно.
26% – именно такая часть женщин видна и слышна в медиа по данным последнего Global Media Monitoring Project. Это и сами журналистки, и экспертки, и героини материалов, редакторки, участницы новостей – вообще все женщины в широком понимании медиа. За последние пять лет показатель вырос всего на один процентный пункт, а за 30 лет мониторинга – на девять.
И вот это уже больше похоже не на нишу, а на очень странную оптическую иллюзию.
Человек с приставкой «женский»
В медиа мужчина чаще всего единицы автономные, то есть они существует без дополнительного определения.
Мужчина, который управляет корпорацией, – CEO. Женщина в той же должности легко становится «женщиной-СЕО» или героиней Women in Business. Мужчина-политик – это, бесспорно, раздел «политика», а женщина-политик – это политика плюс разговор о женщинах во власти. Мужчина-ученый объясняет аудитории издания устройство Вселенной, в то время, как женщина-ученая скорее попадется вам в материале «каково это – быть женщиной в науке».
И это вообще не обязательно происходит потому, что где-то в редакции сидит злобный гном, сознательно решивший исключить женщин из повестки. Напротив: такая картина, как мне кажется, складывается чаще неосознанно, без какого-либо злого умысла. Мы звоним эксперту, которому звонили вчера, приглашаем аналитика, которого уже видели в эфире, следим за политиками, руководителями и публичными фигурами, которые и так чаще оказываются мужчинами, а потом открываем собственный сайт – и обнаруживаем, что мир на нем почему-то получился мужским.
Причем перекос существует не только среди героев материалов, но и среди тех, кто вообще определяет, о чем эти материалы будут и будут ли. В 2025 году Reuters Institute изучил 240 крупных новостных брендов в 12 странах, и выяснил, что женщины составляли около 40% журналистов в этих странах, но лишь 27% главных редакторов оказались женщинами. Во всех двенадцати странах большинство главредов были мужчинами, в том числе там, где среди самих журналистов женщин было больше.
Причем категорию эту придумали далеко не вчера.
Как появилась «женская полка»
У нынешних Women-разделов есть вполне буквальные предки – женские страницы газет.
В конце XIX века американская пресса начала активно создавать отдельные колонки и полосы для читательниц. Исследование истории таких страниц в журнале Modern American History показывает, что издатели действовали весьма практично: женщины были ценной аудиторией для рекламодателей. Постепенно эти разделы все сильнее концентрировались вокруг красоты, моды, покупок и домашней жизни, а политические темы из них, наоборот, исчезали.
К середине XX века набор «женских» тем даже получил свое полуофициальное название – Four F’s: Food, Fashions, Family and Furnishings. Еда, мода, семья и дом. В The New York Times эта формула женских страниц существовала с 1955-го по 1971 год и, по описанию историков журналистики, во многом задавала стандарт для других газет. Но, конечно, просто посмотреть на эту историю из 2026 года и сказать: «вот, сексисты заставляли женщин писать про диваны», было бы сильным упрощением.
Потому что женские страницы одновременно были и клеткой, и дверью.
Именно там женщины получали возможность работать журналистками в эпоху, когда в другие отделы газет их могли просто не брать. Исследовательница истории медиа Кимберли Восс, к примеру, отмечала, что практически у каждой американской газеты была такая страница и для многих женщин это долгое время было одним из немногих путей внутрь профессии. А уже внутри «женских» разделов журналистки постепенно начинали писать на темы, до которых большая редакция не доходила вообще.
Но такой вход в профессию нередко оказывался входом в маленькую клетку. Да, женщины поднимали важные темы в «своих» изданиях, вроде домашнего насилия, оплаты труда и женского здоровья, но только издания эти были женскими, и читали их в большинстве своем женщины, в то время, как обсуждение этих вопросов и проблем требовало широкой и «разнополой» общественной дискуссии.
Получается, что женские медиа дали пространство огромному количеству тем, которым мейнстрим долго не хотел давать ни места, ни денег, ни журналистского ресурса. Они создали собственную экспертизу, язык и аудиторию и именно потому, что большая редакция считала эти темы слишком «женскими», чтобы заниматься ими всерьез. Именно такой трибуной для американок 70-х годов стал журнал Ms. Magazine, который первым пустил на обложку такие табуированные слова, как «домогательства», «домашнее насилие» и «аборт».
В те же годы свое пространство получили и британки, основавшие Spare Rib, выросший непосредственно из Women’s Liberation Movement. Фактически Space Rib возникло именно из-за того, что редакторы больших газет в начале 1970-х были попросту мало заинтересованы в женском движении и теме равенства. Так тексты, которые отвергал мейнстрим, уходили в альтернативную прессу – вроде той, из которой затем и вырос Spare Rib.
Современные примеры отличных и важных проектов в постсоветском пространстве тоже, разумеется, есть: «Гласная», «Коса», «Wonderzine» или «Горящая изба» – за всеми этими проектами чаще всего стоят женщины, проблемы которых очень долго были на мьюте для всего общества. И существование таких медиа важно и нужно – в конце концов, если мы хотим, чтобы нас услышали, мы сначала должны закричать.
Женщины женщинам о женщинах
Условно говоря, если существует медиа про женщин, то там можно рассказать о гендерном разрыве в зарплатах, домашнем насилии, неоплачиваемом труде, женском здоровье, проблемах женщин в науке или недостатке женщин во власти.
Те, кто уже знает о проблеме, читают еще один хороший (или не слишком) текст о проблеме. Те, кто уже замечают неравенство, получают дополнительную доказательную базу, а те, кто и так способен назвать десяток выдающихся женщин, узнают еще о сотне.
Но общественная повестка тем временем может почти не меняться.
Так мы попадаем в ловушку «женского баббла», где общественно значимые темы начинают циркулировать преимущественно внутри аудитории, которую не нужно убеждать в их значимости.
То же самое происходит и с видимостью.
Можно раз в год выпустить рейтинг «100 самых влиятельных женщин», провести спецпроект к 8 марта, поговорить с десятью CEO о том, каково быть женщиной в бизнесе, – и при этом оставшиеся 364 дня брать комментарии об экономике и политике почти исключительно у мужчин.
Но видимость работает не так. Она появляется, когда женщина-экономистка говорит об инфляции, а не о женщинах в экономике. Женщина-инженер объясняет причины аварии, женщина-политолог – результаты выборов, женщина-врач – эпидемию, женщина-тренер – игру команды. И ни один из этих текстов не требует пояснения, что сегодня перед нами женщина.
Нередко разговор о репрезентации строится так, будто к женщинам-эксперткам необходимо «приучить аудиторию», но я не уверена, что это вообще задача. Женщины вполне способны кликнуть на интервью с другой женщиной без предварительного обучения. Поэтому, наверное, честнее будет сказать, что к этой нормальности нужно приучать мужскую аудиторию – и саму редакцию.
Потому что если политическую аналитику от женщины регулярно видят только читательницы женского медиа, для остальных читателей «политолог» будет автоматически мужчиной, ведь в противном случае пол спикера обязательно как-то обозначат. А привычность в медиа имеет огромное значение: то, что мы постоянно видим, постепенно перестает требовать объяснения.
Siri, как сбросить дефолтные настройки?
К сожалению, привести пример крупного мирового издания, которое бы решило эту проблему, я не смогу – его просто нет. Зато можно подсмотреть у коллег, которые хотя бы попробовали изменить сам механизм выбора героев.
Один из самых известных экспериментов начали BBC. В 2017 году там появился проект 50:50. Его принцип на удивление простой: count what you control – считайте то, что можете контролировать.
Если новость посвящена премьер-министру, редакция, очевидно, не станет заменять премьер-министра женщиной ради баланса. Но когда журналист сам выбирает эксперта, аналитика или комментатора, выбор уже принадлежит ему. Именно таких героев команды и считали.
Через несколько лет разница стала вполне измеримой. В марте 2021 года 70% участвовавших наборов данных BBC показывали не менее 50% женщин среди учитываемых спикеров – против 36% на старте соответствующих команд.
Но мне здесь даже интереснее не цифра, а ответ на традиционное редакционное «а аудитории это вообще нужно?».
В опросе YouGov среди 2200 пользователей онлайн-сервисов BBC 62% заметили, что женщин в контенте стало больше. А 58% женщин 16-34 лет сообщили, что благодаря большей женской представленности стали потреблять больше онлайн-контента BBC.
То есть репрезентация внезапно оказывается не только разговором о правильном и неправильном, повесткой или репрезентацией ради репрезентации, она буквально становится еще и разговором о лояльности аудитории.
Видели хоть раз видео, где маленькие темнокожие девочки плачут от счастья, видя принцесс в мультиках той же расы? Посмотрите, если нет. Плачут они потому, что наконец-то могут увидеть «себя» в своем любимом персонаже – так работает идентификация. Нам проще идентифицировать себя с кем-то, кто на нас похож – по внешности, расе, взглядам или полу.
Так вот, мы от этих маленьких девочек в этом месте ничем особо не отличаемся.
Белому цисгендерному мужчине средних лет будет значительно проще идентифицировать себя с белым цисгендерным ведущим новостей того же возраста. Темнокожей 25-летней женщине – с женщиной, похожей на нее.
Похожую проблему обнаружил Bloomberg – причем в сфере, где аргумент «ну просто экспертов-женщин мало» оказался особенно удобен: финансы и бизнес.
В 2018 году компания запустила New Voices – программу, которая ищет женщин и представителей других недопредставленных групп среди руководителей и экспертов, обучает их работе с медиа и расширяет базу источников журналистов. Через несколько лет Bloomberg сообщал, что представленность женских голосов на Bloomberg TV после запуска программы выросла почти в четыре раза.
Этот пример вообще один из моих любимых, потому что он разбивает еще одну очень устойчивую редакционную иллюзию: «мы берем лучших экспертов». Вполне возможно, но очень часто «лучшим экспертом» оказывается просто эксперт, чей номер уже десять лет лежит у вас в телефоне. Особенно, если речь идет о медиа в экзайле, где разговаривать с экстремистами, иноагентами и нежелательными организациями готовы в большинстве своем лишь братья по статусу.
Чтобы на экране появились другие люди, сначала приходится искать другие номера.
Еще плачевнее обстоят дела в спорте. В 2015 году шведская редакция SVT Sport провела аудит и обнаружила, что женскому спорту посвящены только 20-25% ее покрытия. После этого редакция поставила цель двигаться к 50/50 и начала буквально считать материалы, эфирное время, публикации в соцсетях и присутствие экспертов.
Но самое прекрасное произошло, конечно, не во внутренних таблицах и трекерах редакции.
Журналисты буквально поменяла язык вещания. Если раньше в эфире мужскую сборную Швеции по футболу называли просто «сборной Швеции», в то время, как женская обязательно требовала гендерной приставки, то после введения новых стандартов журналисты стали говорить симметрично: мужская сборная и женская сборная.
Почему?
Ответ самой редакции фактически описывает все, о чем мы с вами тут дискутируем: раньше уточнение не требовалось, потому что предполагалось, что речь по дефолту идет о мужчинах. Это и есть дефолтная настройка.
И что нам теперь, квоты вводить?
На этом месте разговор часто приходит к ненавистным всем квотам, а следом – к предсказуемой дискуссии о том, что квоты вынуждают отдавать предпочтение не тому, у кого скиллов больше, а тому, у кого промежность правильной формы. Да и сами квоты, как правило, вводятся директивно, сверху вниз, а в нашем случае «сверху» чаще всего попросту отсутствует.
Но можно на какое-то время ввести гораздо более скучное правило: считать.
Не героев новостей, которых невозможно заменить, а тех, кого в качестве спикера или героя выбирает сама редакция.
Кого мы приглашаем комментировать? Кто пишет колонки? Кто появляется в подкастах? Кто объясняет нам экономику, войны, технологии и футбол? Чьи контакты лежат в редакционной базе экспертов? Кому мы звоним первым – и почему именно ему? А есть ли альтернатива? А если поискать?
Если после месяца подсчетов оказывается 80 на 20, это еще не означает, что журналист обязан срочно заменить каждого второго собеседника женщиной, но точно значит, что у редакции появился повод спросить себя: мы действительно каждый раз выбирали лучшего человека – или просто самого привычного?
Если редакция десятилетиями автоматически звонит одним и тем же типам экспертов, новая практика по определению сначала не будет автоматической. Придется помнить, проверять и тратить больше времени и усилий, а иногда и специально искать женщину-комментатора вместо третьего мужчины подряд, и даже обсуждать это на планерке.
В конечном счете задача даже не в том, чтобы сделать женщин в медиа заметнее, а скорее наоборот – сделать их присутствие во всех отраслях жизни настолько нормальным, чтобы его перестали считать «повесткой». То, что многие из нас привыкли считать «женскими темами» на самом деле чаще всего таковыми не являются. Про аборты могут писать не только профильные медиа и организации, потому что женщины не размножаются спорами или почкованием – эта тема касается и мужчин (и они прекрасно об этом помнят, когда надо запретить женщинам эти самые аборты).
Менструация, особенно если она болезненная, тяжелая и буквально останавливает жизнь и работоспособность женщины – это не «женская тема», потому что она аффектит на ваш бизнес, если в нем участвуют женщины.
Родительство и домашний труд – это не «женская тема», потому что у каждого ребенка есть два биологических родителя, и каждый из них нуждается в еде, желательно из чистой посуды, и желательно в постиранной одежде.
Даже дискриминация женщин на рынке труда при ближайшем рассмотрении оказывается не «женской темой», потому что зарплаты и условия этого самого труда берутся не из воздуха – этот рынок кто-то формирует, и эти кто-то, чаще всего, мужчины.
Женщины летают в космос, руководят странами и гигантскими трансконтинентальными корпорациями, делают научные открытия, совершают преступления, судят за эти самые преступления, ставят мировые рекорды в спорте и получают Нобелевские премии.
И когда для появления женщины в общей ленте больше не понадобится специальная рубрика, проект или особая дата в календаре, возможно, четыре миллиарда наконец перестанут быть «нишевой» аудиторией, а СМИ будут радоваться растущим цифрам подписчиков и читательниц, перестав наконец игнорировать полпланеты.
