Прошло почти шесть лет с тех пор, как BBC представил свою модель потребностей читателей новостей. Напомним, что в ней шесть потребностей: «проинформируйте меня», «разъясните мне», «просветите меня», «отвлеките меня», «вдохновите меня», «держите меня в тренде». Подробнее о них мы рассказывали здесь.
На основе модели BBC компания smartocto совместно с независимым консультантом по цифровому развитию СМИ Дмитрием Шишкиным создали новую, наиболее полную версию модели. Для этого они несколько лет собирали и анализировали существующие модели потребностей аудитории по всему миру. Получилось практическое руководство по сторителлингу для современных редакций.
С разрешения smartocto мы перевели и публикуем ключевые моменты. Полную версию читайте тут.
Графика – smartocto.
Почему важно учитывать потребности своей аудитории?
Как показало исследование данных, фокус на потребностях аудитории может значительно улучшить редакционные показатели. Просмотры страниц и вовлечённость растут, если вы публикуете меньше статей, которые только информируют, и стараетесь сбалансированно охватить все потребности, предпочтения и болевые точки читателя.
Такой подход помогает лучше понимать свою целевую аудиторию и создавать более актуальный, увлекательный и полезный контент, который находит у неё отклик.
Последние пару лет мы наблюдали, как разные медиаигроки адаптируют модель потребностей аудитории к своему уникальному положению на рынке. Но внедрение модели может обернуться для редакций неудачей, если они не понимают, как она работает на практике.
Часто путают формат и потребность аудитории. Формат – это форма, которая помогает удовлетворить потребности читателя. Например, анализ дополняет потребность «разъясните мне». Но тут есть ловушка. Можно решить, что читателям нужен анализ чего-то, когда на самом деле у них есть потребность, чтобы им разъяснили что-то. Так что для лучшего понимания потребность и формат стоит разделять.
Какие новые потребности включает модель 2.0?
Новая модель объединяет опыт как собственных исследований и разработок её авторов, так и подходов других издателей, и представляет всё это в устойчивой схеме.
Самое большое отличие новой модели потребностей аудитории от предыдущей: появилась категория действия. Это связано с развитием и укреплением позиций журналистики решений. Материалы в этом жанре обычно опираются на практические советы и подсказывают читателям, как им упростить себе жизнь. То есть это новости, которые можно использовать. Так СМИ заполняют пробел в секторе услуг, где упор делают больше на самостоятельность [клиентов], чем на персональное руководство.
Раньше потребность читателей что-то делать часто обделяли вниманием. Издатели сформулировали две потребности в этой категории и те попали в новую модель в адаптированном виде: «помогите мне» и «приобщите меня».
Читатели с потребностью «помогите мне» ищут информацию, чтобы самостоятельно действовать. Иногда для этого им достаточно знать, как и на что влияют текущие события. Образно говоря, вы берёте читателя за руку и через конкретные шаги ведёте к чёткому решению его проблем.
При этом аудитория хочет чувствовать свою сопричастность и действовать в соответствии с этим ощущением. Истории в стиле «приобщите меня» объединяют людей вокруг идей или переживаний, часто вызывают эмпатию или близость к теме. Отличие этой потребности от «помогите мне» в том, что она социальная, а не личная. Потребность в ощущении принадлежности особенно важна для региональных и локальных медиа. Их читатели хотят гордиться местом, где они живут, и его людьми.
Потребность «держите меня в тренде» в новой модели переименовали в «вовлекайте меня». Формулировку «держите меня в тренде» посчитали слишком узкой, ограниченной соцсетями. Потребность «вовлекайте меня» учитывает более широкий спектр трендов. Она подчёркивает, что читателям важно быть в курсе событий и участвовать в обсуждениях вокруг них. То есть они хотят быть не просто пассивными потребителями информации, но активными участниками сообщества.
Все потребности взаимосвязаны
Потребности аудитории «оживают», когда располагаются в правильном порядке вокруг осей. Например, нужды «проинформируйте меня» и «вовлекайте меня» обе отвечают желанию читателей что-то узнать. Это одновременно подсказывает, где искать потребность и как её удовлетворять – с помощью фактической информации.
В новой модели основные потребности находятся на осях. Потребности аудитории формируют круг. Место в круге подобрано так, чтобы показать взаимосвязь между осями, кругом и специфическими потребностями для каждого бренда.
Графика – smartocto.
Так, потребность «проинформируйте меня» опирается на факты и располагается у оси «знать». Но фактам может понадобиться объяснение. Поэтому «проинформируйте меня» находится рядом с потребностями на оси «понимать».
Возьмём классический пример новости в стиле «проинформируйте меня». В материале говорится, что ураган обрушился на Гаити. Автор скорее всего уточнит, достигнет ли ураган Кубы или США. Редактор может добавить, что ураганы становятся более мощными из-за изменения климата. Это фактическая информация, но она уже склоняется к интерпретации и контексту.
Одну и ту же новость можно подать под разным углом в зависимости от того, какую потребность или потребности читателей вы хотите удовлетворить.
К примеру, такие заголовки получатся, если пропустить через восемь потребностей аудитории тему «70 лет назад во время большого наводнения в Нидерландах погибло 1836 человек».
Графика – smartocto. Перевод заголовков – редакция «Соли»
Нащупываем уникальные для бренда потребности
Чтобы отдать должное всем нуждам аудитории, с которыми различные издатели работали в последние годы, авторы добавили к «материнской» модели последнее кольцо – со специфическими для бренда потребностями. Часто они ещё чётче определяют, что ищут читатели, и делают бренд ярче. Если выберете правильную палитру потребностей аудитории вместе с уникальными для вашего бренда потребностями, сможете лучше понять, почему пользователи должны приходить за новостями к вам, а не к конкурентам.
Специфические потребности побуждают читателей искать новости разными способами в разное время. Когда новостные бренды это осознают, они могут лучше работать с аудиторией, оптимизировать свои материалы и достигать бизнес-целей. Те медиа, которые тщательно продумывают свою нишу и ДНК бренда, и затем то, как применить к ним потребности аудитории, понимают, что их продукт соответствует рынку.
Независимо от того, насколько уникальны читательские потребности, все их можно вписать в модель 2.0. Её авторы расположили специфические для бренда нужды на орбитах вокруг основных потребностей. Издатели могут добавлять в схему характерные для их брендов потребности и создавать свои подгруппы.
Для примера, специфическая для бренда BBC потребность – «сориентируйте меня». Она находится на оси основной потребности «знать» возле «проинформируйте меня». А у New York Times это нужда «обогатите мою жизнь». Её место – на оси «чувствовать» возле потребности «вдохновите меня».
Графика – smartocto. Перевод текста сверху вниз: сориентируте меня (BBC), помогите мне открыть новое (The Atlantic), соедините малое с глобальным (Vox), обогатите мою жизнь (New York Times), дайте мне преимущество (Wall Street Journal), заставьте меня почувствовать ответственность (Vogue), дайте мне сделать паузу (The Atlantic), помогите мне идти вперёд (Context), мотивируйте меня (The Conversation), покажите, как это влияет на мир (TBIJ).
Как внедрить модель потребностей в свою редакцию?
Это можно сделать в три этапа:
- согласовать подходящую для вашей редакции модель,
- провести «нулевой» анализ и ориентироваться на него,
- создать план по улучшению работы всех редакционных отделов.
Чтобы выбрать модель, нужно провести исследование аудитории и анализ контента. Но решение не должно исходить от самих редакций. Анализ потребностей аудитории всегда ставит под сомнение статус-кво, выявляет отклонения и неверную расстановку приоритетов. Так что не стоит обманывать себя, «оценивая своё же домашнее задание».
Качественный анализ подскажет, в каком контенте нуждается ваша аудитория (даже если она сама, возможно, этого не знает). Это особенно важно для нишевых игроков. Чем яснее они понимают потребности своей ниши, тем эффективнее их контент-стратегия. Модель вторичного или третичного для аудитории источника информации будет сильно отличатся от модели основного источника.
Количественный контент-анализ можно провести на основе новой модели восьми потребностей аудитории. Она формирует «нулевой» набор метрик, которые помогут создать собственные лайфхаки для редакционного роста.
Объём контента для анализа зависит от того, сколько редакция выпускает материалов. В идеале должно быть не меньше пары тысяч публикаций за 3-6 месяцев, чтобы компенсировать любые всплески трафика.
Перенесите в электронную таблицу любой значимый набор метрик для каждой URL-ссылки. Затем попросите кого-нибудь просмотреть список и для каждой ссылки отметить одну читательскую потребность. Для экономии времени это могут делать сразу несколько человек – главное, чтобы они примерно одинаково понимали потребности аудитории.
Обычно в результате получается 20-30 диаграмм и графиков. В приоритет можно поставить всё, что хочется сравнить и проанализировать. Смотреть нужно на объём публикаций и медианные показатели вовлечённости по темам/рубрикам, форматам и потребностям читателей. На выходе должно быть не меньше пяти практических выводов, которые помогут провести работу над ошибками и найти лайфхаки для редакционного роста.
Допустим, вы обнаружили, что у вас в рубрике «Бизнес» меньше всего материалов в стиле «просветите меня». При этом они привлекают больше всего лояльной аудитории. Отсюда может вытекать три действия. Во-первых, создавать больше просветительских материалов в этой рубрике. Во-вторых, подумать над запуском новостной рассылки по теме. В-третьих, вдохновиться чужими материалами в стиле «просветите меня» и создать что-то своё.
Тестировать лайфхаки нужно несколько недель, сравнивая результаты с «нулевыми» показателями из первоначального анализа.
Наконец, можно постепенно адаптировать под модель редакционные процессы. Вот несколько советов.
Не обменивайтесь общей аналитикой. Будьте максимально конкретными. Спуститесь на уровень рубрик вашего сайта: идеи и тренды, скажем, для «Бизнеса» и «Политики» будут отличаться. Рекомендуется делать отдельные презентации по рубрикам, создавать для них дашборды с опорой на потребности аудитории и фокусироваться на одном основанном на гипотезе «пилотном» лайфхаке для каждой рубрики. Как только лайфхаки для роста будут готовы, отслеживайте изменения, анализируйте их и реагируйте.
Запаситесь терпением. Будьте готовы повторять ключевые моменты, стратегию и задачи до тех пор, пока ваша команда не освоится с ними. Составьте план для редакторов, их заместителей, планировщиков, продюсеров, корреспондентов, команд, которые занимаются соцсетями и вовлечением аудитории.
Подружитесь с ботами. Метаданные станут основой вашей работы по сбору и анализу данных.
Когда BBC World Service представила свою модель потребностей аудитории в 2016–2017 годах, редакционным командам потребовалось три месяца, чтобы добиться 90%+ последовательного теггинга. Тогда создали Slackbot, чтобы он предупреждал отдельных авторов о пропущенных в CMS тегах потребностей аудитории. В идеале у каждой статьи должно быть три изменяемых тега – для её основной темы, формата и читательской потребности.
Автоматизируя часть процессов, вы позволяете своим командам самим контролировать их эффективность. Это создаёт положительную обратную связь и чувство сопричастности, что помогает и дальше успешно внедрять в работу модель потребностей аудитории.
Перевод и адаптация текста – Рина Виж.
