Лекция Дмитрия Шишкина

Топ-5 компетенций для медиа будущего

Смотрите на продукт глазами аудитории, умейте делегировать и доверяйте машинам
Читать Смотреть

Инновации вовсе не означают вливание больших денег или модные названия старых должностей. Прежде всего это новая культура редакции, которая позволяет быстро думать, внедрять решения и адаптировать их под потребности аудитории. Так, как это происходит в успешных стартапах.

Какие же ключевые знания и скиллы помогут вам построить медиа будущего? Об этом рассказал независимый консультант по цифровому развитию СМИ и преподаватель Стокгольмской школы экономики в Риге Дмитрий Шишкин.

Дмитрий Шишкин больше двадцати лет проработал на Би-би-си: от продюсера-стажера в Московском бюро до главы отдела цифрового развития Всемирной службы. Затем был Chief Content Officer в трэвел-стартапе Culture Trip и специалистом по инновациям в контенте и цифровой трансформации редакций.

Онлайн-лекция прошла в Пресс-клубе в 2022 году. Текст написан редакцией «Соли» по ее материалам.

Главные темы:

1. Уметь попасть в потребность аудитории

Успех в цифровой журналистике находится внутри двух осей: фокус и качество. Вольфганг Блау, который возглавлял отдел стратегии газеты The Guardian, однажды сказал, что самый недооцененный ресурс в медиа – это фокус. Мы стараемся сделать слишком много, нам тяжело доводить начатое до конца, а ведь цифровая вселенная прекрасна тем, что в ней есть бесчисленное множество разных ниш: широких или совсем узких. Поэтому если создавать качественный контент и не выходить за пределы выбранной ниши, то успех обязательно к вам придет.

В 2017 году Би-би-си выступил с теорией, которая потом подтвердилась и на практике – есть 6 причин, по которым люди читают новости.

И самое интересное, что потребность «проинформируйте меня», о которой СМИ привыкли думать в первую очередь, всего лишь одна из шести.

Нельзя игнорировать другие нужды ваших читателей: «разъясните мне», «просветите меня», «отвлеките меня», «вдохновите меня» и «держите меня в тренде». С их помощью на любой новостной повод можно посмотреть с новой стороны.

Возьмем для примера падение Кабула. Помните информационный вал о том, как туда вошли талибы? Новостей было много, но большинство ограничивалось привычной хроникой и описанием последних событий.

А на самом деле ту же самую новость можно «отработать» через другие потребности аудитории. Материал о том, как «Талибан» освоился в социальных сетях – хороший пример заметки в стиле «держите меня в тренде».

Следующая потребность – «объясните мне» – сейчас ключевая, особенно для молодой аудитории. Ей важны не детали и подробности события, а, скорее, его причины и следствия. Объясняющий материал на основе разных, иногда полярных, экспертных мнений помогает читателям составить свое мнение о случившемся.

Потребность «просветите меня» перекликается с предыдущей. Молодые люди часто не вовлекаются в новостную повестку именно потому, что не разбираются в исторических причинах, которые привели к тем же талибам. Можно рассказать, что Кабул пал, но сфокусироваться не на сегодняшних подробностях, а на том, что читатели в принципе должны знать о руководстве Талибана.

Пятая потребность называется «вдохновите меня». Обычно это истории о людях, которые пережили сложный период, связанный с новостной повесткой. Истории, укрепляющие нашу веру в человечество. Таких новостей сейчас очень-очень много. Например, тот же текст Русской службы Би-би-си «Исход: три истории тех, кто бежал из Афганистана».

Шестая потребность – «отвлеките меня» – означает, что нужно рассказать о произошедшем легче, чем обычно. Можно проиллюстрировать падение Кабула историческим фото, на котором командующий американскими войсками последним заходит на борт самолета из Афганистана.

А зачем вообще знать о потребностях аудитории?

Очень часто редакции производят ненужный читателям контент. Не потому, что они пишут не о том. А потому, что пишут не так.

В свое время региональные службы Би-би-си прошли через один и тот же эксперимент. Все редакции – от самых маленьких до гигантских – проанализировали свой контент за определенный период и промаркировали его в соответствии с потребностями аудитории. Для этого использовались внутренние тэги.

Когда журналисты изучили весь контент, началось самое интересное. Редакции стали экспериментировать, меняя жанры и форматы под нужды своих читателей. Результаты были удивительными: материалов на сайте становилось меньше, но аудитория при этом увеличивалась, иногда в несколько раз.

Это слайд, на котором хорошо виден дисбаланс между количеством статей по потребностям аудитории и кликами читателей. Число материалов в стиле «проинформируйте меня» огромное, но интерес к ним совсем небольшой. При этом остальные потребности просто игнорируются.

Логично, что редакции стали менять фокус материалов. Например, тайская служба Би-би-си исследовала, какие новостные потребности на местном рынке уже закрыты, и что уникального могут предложить они. В итоге количество ежедневных текстов упало с сотни до шестидесяти. Но эти шестьдесят имели очень четкий фокус. И средняя аудитория медиа выросла в два раза.

2. Уметь работать с метриками

После того как вы поняли, что нужно вашим читателям, начинайте менять внутреннюю культуру редакции.
Самые интересные эксперименты, которые приводят к успеху, всегда на пересечении контента, формата и новостных потребностей. Обратите внимание в своих админках именно эти переменные, и вы найдете массу вещей, которые можно улучшить.

Очень важно связать редакцию, планирование контента и возможности админки. Так появится возможность анализировать все, что вы делаете, и работать более эффективно.

Вернемся к Русской службе Би-би-си. На этом графике видно, что произошло с их контентом за пять лет. Шаг за шагом редакция выпускала больше аналитики, разъяснений и меньше новостей. И популярность каждой статьи росла.

3. Знать основы продакт-дисциплины

Когда вы будете рисовать структуру своей редакции, помните, что в центре всего должны быть ваша миссия и потребности аудитории. А еще – что вам нужны не только хорошие журналисты, но и проджект-менеджеры, которые сделают реальностью все задуманное.

Многие журналисты до сих пор приходят в цифровые медиа из газет и телевидения, где утром обсудили тему, а вечером сдали текст или видеосюжет. Но в диджитал-журналистике все работает по-другому.

Чтобы удерживать внимание аудитории, вам придется постоянно экспериментировать, изобретая интерактивные карты, викторины, квизы… И поскольку это невозможно сделать в одиночку за один день, придется учиться коммуницировать с техническими специалистами.

В десятые годы в медиа появились новые связующие роли (bridging roles). Это люди, которые полностью не принадлежат ни продукту, ни контенту, ни проджект-менеджменту, а все время находятся между разными отделами и умеют делать и то, и другое, и третье.

Сейчас, в двадцатые, на наших глазах наконец складывается альянс между разными дисциплинами. Это происходит благодаря OKRs (objectives and key results) – системы регулирования производства и активности внутри каждой компании, благодаря которой не связанные друг с другом отделы работают на одну и ту же задачу.

Если в медиа не выстроена система продукт-дисциплины, оно будет выглядеть на цифровом рынке очень бледно. Потому что аудитория привыкла пользоваться сервисами уровня Netflix, Amazon, Airbnb, Spotify, Uber, которые наблюдают за своей аудиторией и постоянно модернизируют продукты под ее предпочтения.

Раньше мы работали в основном в одиночку. Теперь же передовой цифровой опыт – это создание «ячеек» из специалистов разного профиля, которые вместе работают на общий результат.

Меняется и стиль управления медиакомпаниями. Было сверху вниз, а сейчас руководство – это искусство делегирования. Максима «редактор всегда прав» уступила место другой – «пользователь всегда прав».

Сегодня хороший менеджер сводит воедино разные миры. Поэтому успеха добиваются те, кто умеет договариваться и объяснять всем ценность того, что делает компания.

4. Понимать принципы автоматизации и машинного обучения

Тут есть одна большая проблема. Большинство редакции не знают о новых технологиях. И даже главный редактор часто не понимает, зачем нужны какие-то новшества и что они могут дать его СМИ.

Советуем для начала посмотреть отличные уроки Google о машинном обучении. Там есть введение в тему и практические советы.

Если говорить о терминах, то важно понимать, что есть искусственный интеллект и машинное обучение как его часть. А потом – нейросети как часть машинного обучения. Наконец, глубокое обучение как часть нейросети. То есть все эти термины не взаимозаменяемые.

Прежде чем вникать в принципы машинного обучения, сначала нужно задать себе вопрос: какую проблему мы хотим решить?

Можно выделить 11 типов применения машинного обучения в СМИ: от помощи отделу кадров с административными докладами и поддержки продаж до управления сообществами и продвижения контента.

За самыми интересными случаями использования машинного обучения в СМИ следит Лондонская школа экономики. Она делит их на 14 разделов. Там есть сбор новостей, расследования, подписка, фактчекинг, образование, инновации и многое другое.

Преподаватель Лондонской школы экономики Чарли Бекетт считает, что машинное обучение, автоматизация и персонализация данных могут вдохнуть в СМИ новую жизнь. Не нужно бояться, что технологии отнимут работу у журналистов. Наоборот, они будут делать скучную работу, давая нам возможность сконцентрироваться на творчестве и принятии решений.

Вот как используют машинное обучение авторитетные медиа. У Financial Times есть гендерный анализ цитат, а еще они используют алгоритм для предсказания трендовых тем. El País мониторит комментарии в реальном времени. Buzzfeed создал карту полетов в районе Флориды и нашел там самолеты-шпионы. Еще пример – то, как Reuters прекрасно визуализировал оккупацию Южно-Китайского моря соседними странами. У New York Times был виджет для автоматического распознавания конгрессменов. Потому что в США их много, 535 человек, и просто так их никто не запомнит. А BBC использовал бота, который отвечал на вопросы про коронавирус.

5. VR, AR, XR: новые горизонты

Сначала поясним мудреные названия. VR (virtual reality) – это виртуальная реальность, AR (augmented reality) — дополненная реальность, а XR (extended reality) – расширенная реальность.

Профессор Скотт Галловэй, которого называют хулиганом из мира медиабизнеса, однажды назвал VR десятилетним экспериментом, который стоил десятки миллиардов долларов и в итоге просто доказал собственную ненужность.

Провокационная мысль. Особенно с учетом того, что новации стоят дорого и далеко не всем редакциям по карману. Тем не менее, в последнее время появляются разные типы дополненной реальности, которые довольно быстро перестают быть новинкой и становятся ежедневной практикой.

Например, американское медиа USA Today часто экспериментируют с AR. Только в 2020 году они сделали 8 таких проектов. При этом по метрикам видно, что вовлеченность аудитории растет во всех проектах (125 секунд на каждый в среднем).

Среди новацией USA Today – демонстрация новых видов спорта на летних Олимпийских играх и моделирование BOEING 737 MAX с объяснением, почему он упал.

Подробнее о том, как можно использовать ваш искусственный интеллект в небольших редакциях читайте здесь и здесь.

Пока это, конечно, доступно не всем медиа, но игнорировать технологические возможности не стоит. Особенно те, которые можно попробовать быстро, а не внедрять долгие месяцы. Аудитория обязательно оценит ваши эксперименты – и творческие, и технологические.

00:00:00 Начало

00:00:13 Бэкграунд автора

00:03:47 Пять основных потребностей аудитории

00:10:49 «Материалов на сайте стало меньше, но аудитория выросла» Как заточить контент под интерес читателей?

00:17:21 Новая внутренняя культура редакции

00:22:50 Продукт-менеджер, связующие специалисты и другие новые должности в медиа

00:31:37 «Редактор всегда прав» vs «Пользователь всегда прав»

00:33:50 Принципы автоматизации и машинного обучения

00:43:03 Когда в медиа появятся технологии дополненной реальности?

01:08:31 За каким журналистом будущее: универсалом или узким специалистом?

Читайте еще о медиатрендах на ближайшее десятилетие. 

Лучшее на Соли

Советуем