Первый подкаст принято приписывать The Guardian. В 2004 году издание запустило аудиошоу о политике и культуре. А сегодня у медиа уже более 60 аудиопрограмм. Самое популярное, не только среди других продуктов издания, но и в мире новостное шоу – Today in Focus («Сегодня в фокусе» – англ.). Его суммарно прослушали более 250 миллионов раз за пять лет. И это данные на начало этого года.
У другого международного издания The Economist подкасты – самое растущее диджитал-направление. Подкасты помогают привлекать новую аудиторию не только к аудио, но и другим продуктам издания.
Рассказываем, что происходит с индустрией подкастов, как аудио помогает медиа наращивать аудиторию и разбираемся, стоит ли запускать аудиошоу сегодня.
Изображение – Ave Calvar (Unsplash.com)
Зачем медиа подкаст?
За 20-летнюю историю подкасты захватили медиарынок. Сейчас их мировая аудитория оценивается в 464 миллиона человек. Люди полюбили подкасты за персонализацию и возможность послушать интересный контент в удобное время, авторы – за дешевизну и простоту производства.
Подкасты – это чаще всего авторский продукт. И даже в рамках крупного медиа у аудиопрограмм есть «лицо» – авторы и ведущие, которые без лишних формальностей говорят о важных, общественно значимых событиях. Возможность регулярно «разговаривать» с пользователями формирует у них доверие и выстраивает личные отношения между ведущим и слушателем.
– Эти близкие отношения создают ощущение, что кто-то, кто есть в моей жизни, доставляет мне эти важные новости, – говорит вице-президентка Vox Media Podcast Нишат Курва.
Подкасты не только помогают удерживать аудиторию и укреплять её лояльность. Для медиа они стали эффективным способом привлечения новых пользователей. Например, The Guardian с помощью своих аудиопродуктов удалось охватить международную аудиторию.
– У Today in Focus (подкаст The Guardian – прим.) глобальная и очень активная аудитория. Почти половина слушателей ежедневно подключается из-за пределов Великобритании: из стран Европы, США, Канады, Австралии и Новой Зеландии, – сообщает издание.
Кроме того, подкасты помогают СМИ достигнуть молодой аудитории. По данным отчёта Reuters Institute, аудионовости постепенно становятся более популярными среди людей младше 35 лет. При этом 17% предпочитают аудиоформат другим типам медиа.
Как зарабатывать на подкастах?
Лидирующие подкаст-платформы сегодня – это Spotify и Apple Podcast. Ими пользуются 60% всех слушателей в мире. И, конечно, выходить на рынок следует в том числе через эти платформы. Но рассчитывать на заработок от аудиохостингов не стоит. Например, Spotify не платит подкастерам. В основном авторы получают доход от донатов и рекламы в шоу.
Какие варианты получения дохода предлагают платформы?
- Заработок на таргетированной рекламе. Создатели подкастов предоставляют платформе права на размещение рекламы в своем контенте, но не участвуют напрямую в сделках с рекламодателями. Так Spotify и YouTube платит создателям подкастов долю от рекламных доходов.
- Заработок на партнёрской рекламе. В отличие от Spotify и YouTube, Apple Podcasts не помогает авторам с поиском рекламодателей. Но креаторы по-прежнему могут интегрировать партнёрские вставки в свои эпизоды. Правда, искать клиентов и налаживать связи с ними придётся самостоятельно. При этом те же Spotify, YouTube и Amazon Music не ограничивают авторов от рекламных сделок, заключённых за пределами платформ. То есть вы можете получать доход от таргетированной рекламы и партнёров, которых нашли сами.
- Платные подписки. Эту возможность предоставляют все крупные подкаст-платформы. Обычно авторы дают подписчикам ранний доступ к аудиошоу или предлагают эксклюзивный контент.
– В отличие от преимущественно коммерческих моделей в США, в Европе существует более сильная традиция СМИ без рекламы (например, BBC). Это помогает находить более креативные методы монетизации, включая подписку и товары, которые дополняют или заменяют традиционную рекламу, – отмечает Джеймс Кридленд, редактор специализированного медиа о подкастах Podnews,
Так, например, The Economist выпускает пять еженедельных шоу, которые доступны по подписке – 4,90 евро в месяц. При этом издание сперва даёт слушателям возможность ознакомиться с контентом: первый выпуск доступен всем. А главный подкаст медиа The Intelligence и вовсе бесплатный. Такая стратегия помогла привлечь аудиторию к аудиоконтенту, который производит издание, и разобраться, стоит ли платить за продукт.
– Через мелкие сборы мы постепенно переходим к более крупной сумме, – рассказала Сара Лаврынюк, продюсер The Intelligence. – После того, как мы ввели эту модель, количество подписок на наш цифровой контент выросло. Люди поняли, что когда они начинают за что-то платить в The Economist, то могут заплатить и чуть больше. Это стало плюсом не только для нашей команды подкастов, но и для всей редакции».
Тема и формат: что выбрать?
Самые популярные жанры 2024 года – комедийные, общественно-культурные, а также новостные. Причём комедия остаётся в топах долгие годы. Наиболее известный в мире подкаст, который слушают миллионы, – это шоу американского комика Джо Рогана. В нём он вместе с коллегой интервьюирует известных людей в неформальной обстановке.
– Мы заметили, что людям нравятся не только интересные, глубокие материалы, но и наше собственное мнение по тому или иному поводу, а ещё – юмор, – рассказывает один из создателей американского подкаста Daily Detroit Свен Густафсон. – Люди больше не доверяют зажатым дикторам из телевизора. Поэтому мы перестали скрывать личное отношение к проблемам, о которых рассказываем. И это сработало. Лучший комментарий от наших слушателей был таким: вы как национальное радио, только нескучные.
Сейчас в мире около 4,2 миллионов подкастов. Из них почти 200 тысяч – новостные программы, около 500 тысяч – общественно-культурные шоу. Но высокая конкуренция не означает, что места на рынке не осталось.
– В США много нишевых подкастов. Например, наш конкурент по количеству скачиваний – подкаст о сельском хозяйстве, – рассказал Свен Густафсон. – Не бойтесь работать со «странными» темами. Подкасты, как народы, разные: это могут быть интервью, документальные проекты и даже реалити-шоу. Главное — понять цель. Зачем вы это делаете?
При этом с количеством аудиошоу растёт и аудитория. К концу года эксперты прогнозируют увеличение числа слушателей до 504,9 миллионов человек.
– [Не только аудио, но и] другие форматы теперь называют подкастами: видео на YouTube, аудиокниги, видео на X, – пишет Ариэль Шапиро, журналист The Verge, автор рассылки о подкастинге. – «Подкаст» кажется скорее эстетикой, чем форматом. И это повышает потенциал для масштабирования, а масштабирование означает деньги и рабочие места.
Одним из трендов этого года стал видеоподкастинг. Видео – это мощный инструмент вовлечения. И возможность предлагать аудитории подходящий для них формат: пользователь может как прослушать запись, так и просмотреть ролик. Рост аудитории видеоподкастов предсказывают многие эксперты. Отчасти толчок для развития этого направления дал Google. В этом году компания анонсировала закрытие сервиса Google Podcasting и сделала упор на YouTube, где уже сейчас многие креаторы размещают свои выпуски.
– Учитывая доминирование YouTube в видеоконтенте, платформа может захватить значительную часть рынка подкастов. Эта интеграция будет простой, поскольку видео хорошо работает с определенными типами подкастов, особенно с интервью. Плюс, многие подкасты уже записываются с видео, – говорит редактор специализированного издания о подкастинге Джеймс Кридленд.
Многие креаторы используют видео для продвижения своих аудиопродуктов в социальных сетях. Там видеоконтент, как правило, более эффективно вовлекает пользователей. Авторы подкастов нарезают ролики на короткие клипы и публикуют в TikTok, Reels, Shorts, таким образом привлекая новых пользователей и достигая новые аудитории.
Данные The Podcast Host. 32.00% – я не записываю видео и не планирую. 18.33% – я не записываю видео, но планирую. 16,38% – я записываю видео, чтобы видеть соведущих/гостей, но не публикую. 12,26% – я записываю видео, но использую его только как инструмент маркетинга. 10,30% – я записываю видео, публикую его и использую для продвижения. Но не все форматы подходят для видео. Например, повествовательные и художественные подкасты часто полагаются на воображение слушателя, и видеоформат такому жанру может лишь навредить.
Ещё одна сложность видеоформата – производство. Подкасты получили популярность среди креаторов благодаря простоте реализации и дешевизне. Видео требует навыков съёмки и монтажа, что увеличивает порог входа для креаторов и требует дополнительных затрат. Поэтому гнаться за трендом, если ресурсы не позволяют, не стоит: подкасты – это в первую очередь аудиопродукт. Их в основном потребляют в моменты, когда просмотр роликов не совсем удобен. Например, во время вождения или готовки.
– Исследования, включая данные Spotify, показывают, что потребление аудио доминирует в течение дня, в то время как просмотр видео увеличивается вечером. Эта закономерность предполагает, что хотя видео может дополнять подкасты, аудиоформат предпочтительнее из-за удобства и доступности, – рассказал Джеймс Гридленд.
Стоит ли подключать новый формат и трансформировать уже существующий продукт – вопрос, на который может ответить аудитория. Financial Times постоянно проводят опросы среди слушателей и при работе с продуктами ориентируются на данные и обратную связь.
– Мы очень строго относимся к потребностям аудитории и выявляем пробелы и ниши на рынке», – говорит Шерил Брумли, руководительница аудиоотдела в FT. – Большинство людей слушает наш ежедневный подкаст утром до 9:00, пока едут на работу. Когда мы проводили опросы, мы поняли, что дорога на работу и прогулки с собакой – это основное время, когда люди нас слушают. Они заняты. При этом, мне кажется, подкаст – это единственное медиа, которое делает пользователей более толерантными к длинным форматам. А это очень важно в мире, переполненном видеороликами TikTok.
