Лекция
Сары Лаврынюк Главные темы:
- Насколько популярны подкасты?
- Какие подкасты выпускает The Economist и как они помогли digital-подписке
- Треть аудитории подкастов The Economist – американцы
- Особенности дистрибуции подкастов
- «У нас нет чёткого понимания, кто слушает наши подкасты»
- Пишущих журналистов уговаривают на голосовые сообщения
- Почему медиа стоит вкладываться в аудиоформаты
Насколько популярны подкасты?
Аудитория подкастов постоянно растёт. В 2022-м их слушали около 424 миллионов человек по всему миру, через год – уже больше 464 миллионов. Ожидается, что в 2024 году этот показатель вырастет до 504,9 миллионов слушателей.
Сейчас существует около 4,2 миллиона подкастов. Немногие из них получают признание во всём мире, как подкасты крупных издателей вроде The New York Times. Секрет успеха в том, чтобы знать, кто твоя целевая аудитория и какая сейчас ситуация в сфере подкастинга.
«Вам нужно предлагать вашей аудитории что-то новое, отличающее вас от ваших конкурентов. Будь то подача, тема, люди, которых вы приглашаете [на подкаст], или тональность вашего шоу, – объясняет Сара Лаврынюк. – Потому что подкасты могут быть намного более неформальными, чем традиционные медиа. Например, они позволяют болтать на свободные темы. Но вам всё равно нужно понимать, что и как вы делаете, чтобы добиться успеха».
Какие подкасты выпускает The Economist и как они помогли digital-подписке
The Intellingence – один из самых популярных ежедневных новостных подкастов в мире и единственный бесплатный подкаст The Economist. Каждый выпуск длится 20-25 минут и состоит из трёх-четырёх частей: разбор актуальной новости, более глубокое погружение в тему, «креативный» блок про науку и культуру. The Intellingence выходит по будням, но есть уикенд-версия с документальными историями только для подписчиков.
Всего в команде подкастеров The Economist 30 человек. Помимо The Intellingence они выпускают пять еженедельных шоу о глобальных новостях, Китае, американской политике, финансах и науке. Особняком стоят специальные серии, посвящённые конкретной теме или персоне. Например, недавно стартовал цикл о премьер-министре Индии Нарендре Моди. Первый выпуск серии доступен всем, но чтобы слушать дальше, нужно подписаться.
До того, как включить пейволл, The Economist даёт слушателям познакомиться со своим контентом. Именно поэтому главный подкаст медиа The Intellingence бесплатный. По словам Сары Лаврынюк, такая стратегия привлекла много молодых слушателей.
Подписка на подкасты The Economist стоит 4,90 евро на месяц и 49 евро на год. При этом читатели, которые подписались на цифровые материалы или на цифровую и печатную версии The Economist, получают доступ ко всем подкастам без дополнительной платы.
«Через мелкие сборы мы постепенно переходим к более крупной сумме, – рассказывает Сара Лаврынюк. – После того, как мы ввели эту модель, количество подписок на наш цифровой контент выросло. Люди поняли, что когда они начинают за что-то платить в The Economist, то могут заплатить чуть больше и уже получать цифровую версию. То есть это стало плюсом не только для нашей команды подкастов, но и для всей редакции».
Подкасты The Economist зарабатывают не только на подписке, но и на рекламе. Редакция получает готовые рекламные блоки, которые вставляет в выпуски. Но есть риск, что слушатели промотают вставку. В этом смысле выигрывает нативная реклама – когда ведущий подкаста зачитывает объявление по ходу программы. Такая реклама эффективнее и стоит дороже.
Треть аудитории подкастов The Economist – американцы
Когда в британском The Economist запустили подкасты, то прикинули, что их главная аудитория может быть в США, и нацелились на американский рынок. Дело в том, что в США у подкастов огромная аудитория. По данным Edison Research, ежемесячно подкасты слушает около 135 миллионов американцев от 12 лет и старше – это почти половина жителей страны (47%). Еженедельно – 98 миллионов (35%).
Сейчас треть аудитории подкастов The Economist – американцы. Подкаст The Intelligence редакция запускает в одиннадцать часов утра по лондонскому времени и в шесть утра по нью-йоркскому.
«Мы хотим, чтобы наша аудитория могла нас послушать, когда просыпается и пьёт утренний кофе. (...) Безусловно, мы разбавляем нашу новостную повестку международными новостями, но концентрируемся на американских событиях, потому что среди нашей аудитории американцев больше, чем британцев», – говорит Сара Лаврынюк.
Она считает, что рынок подкастов будет развиваться не только в США, но и по всему миру, так как подкасты – доступный и недорогой продукт. Чтобы послушать подкаст, достаточно смартфона, а он есть практически у всех.
Особенности дистрибуции подкастов
The Economist размещает подкасты на разных площадках, чтобы охватить как можно больше слушателей. Сначала выпуск публикуют на платформе для хостинга подкастов Acast, откуда он перетекает на популярные подкаст-платформы вроде Spotify и на сайт The Economist. Отдельно подкасты загружают на Apple Podcasts из-за технических особенностей сервиса. Недавно подкасты The Economist появились и на YouTube.
«Мы не можем активно заниматься видеопродакшеном, но мы выкладываем на YouTube наши подкасты и публикуем ссылку, по которой можно [на них] подписаться, – говорит Сара Лаврынюк. – Мы экспериментируем с пользователями YouTube, понимая, что там есть аудитория, которой нравится наш контент».
Расширить свою аудиторию можно и через партнёрство с другой командой подкастеров, если вы не прямые конкуренты. Договаривайтесь и продвигайте подкасты друг друга – например, ходите друг к другу на шоу как гости. Это не только помогает взаимно увеличить аудиторию, но и укрепляет сообщество подкастеров.
«У нас нет чёткого понимания, кто слушает наши подкасты»
Платформы с подкастами The Economist собирают статистику об их аудитории. К примеру, Spotify выкатывает её в конце года. Редакция видит профиль своих слушателей, в том числе – какую музыку они любят. Данные об аудитории обрабатывает специалист, который общается с рекламодателями. Тех же, кто создаёт подкасты, руководство не пускает к такой информации.
Пока другие редакции гоняются за аудиторией и подгоняют под её интересы свой контент, в The Economist по-старинке делают упор на качество. В их случае такой подход работает: последние три года аудитория подкастов издания растёт.
Среди прочего качество обеспечивает устоявшаяся редакционная политика The Economist. Прежде, чем материал попадёт на стол ведущего подкаста, он пройдёт через многие редакторские руки и печатную версию издания.
Пишущих журналистов уговаривают на голосовые сообщения
Все ведущие подкастов The Economist – профессиональные журналисты. Обычно они общаются с другими репортёрами издания на темы, о которых те пишут. Если для материала не нашлось места в печатной версии, его автор может прийти на подкаст и рассказать о своей работе. В плюсе остаются все: слушатели лучше понимают, что стоит за качественной журналистикой, а репортёры получают мотивацию.
При этом работа с пишущими журналистами стала главным вызовом для команды подкастеров.
«Наши журналисты пытаются переработать для подкастов свои материалы, которые готовились для печати. Не для всех это легко, – вспоминает Сара Лаврынюк. – Когда они собирают информацию в полях, одно дело – попросить журналиста что-то написать, и совсем другое – попросить записать голосовое сообщение. Кого-то проще на это уговорить, кого-то сложнее».
Бывает, для подкаста репортёр берёт комментарий у человека, который не говорит на английском. Редакция всё чаще работает с аудиоматериалами на иностранном языке и придумала свой способ. Аудио прогоняют через сервис по транскрибированию и переводу trint, чтобы расшифровать для продюсеров. В подкасте корреспондент кратко пересказывает слова человека, голос которого вставляют на фоне, чтобы передать эмоцию слушателям.
«Это показывает, что ваш англоязычный корреспондент интервьюировал человека [на месте событий], – говорит Сара Лаврынюк. – Несмотря на то, что слушатель не понимает слов, он можете получить эмоциональный заряд. Если я чувствую эмоцию человека, который отвечал на вопрос, то обязательно вставлю его голос. Что-то можно объяснить дополнительно».
Почему медиа стоит вкладываться в аудиоформаты
Ту эмоцию, которую люди получают через звук, они не получили бы из текста. Часто люди слушают подкасты в одиночестве, это интимный процесс. Такой способ коммуникации позволяет медиа создать уникальную связь со своей аудиторией, завоевать её доверие. В этом большое преимущество подкастов. А ещё они доступны любому, у кого есть смартфон, и их удобно слушать в дороге. Неудивительно, что подкасты популярны наравне со стримингом.
Аудитория подкастов прирастает за счёт слушателей всех возрастов, включая людей 55+. Сара Лаврынюк отмечает, что больше всего любителей подкастов среди миллениалов. Но поколение Z наступает им на пятки и к 2025 году может стать большей аудиторией подкастов.
Она уверена, что аудиожурналистика будет находить новые ниши для развития. «Молодое поколение всё больше узнаёт про аудиожурналистику – так же, как когда-то бэби-бумеры узнали про радио. Оно долго играло важную роль, потом стали говорить, что радио и аудио умрут. Но появилась новая ниша – подкастинг. Другой форме коммуникации не передать это чувство интимности. Молодое поколение начинает это понимать».
Текст подготовила Рина Виж.
