Как понять, кто твоя аудитория? Как превратить «залётных» читателей в тех, кто готов платить за подписку? На какие показатели опираться?
Мы продолжаем серию интервью о работе с аудиторией. В прошлый раз говорили о том, с чего начать – то есть как изучить свою аудиторию. А вот как её удержать, вы узнаете из этого материала, для которого мы поговорили с соосновательницей и главным редактором французского нишевого медиа The Audiencers Мадлен Уайт.
The Audiencers – B2B-ресурс, принадлежащий Poool, The Membership и Subscription Suite, для профессионалов digital-журналистики. Это универсальная платформа, которая помогает медиа развивать и удерживать свою аудиторию.
Изображение сгенерировано сервисом Bing
Тип СМИ влияет на стратегии удержания
Обычно у специализированных и B2B-изданий самая маленькая, но при этом самая вовлечённая аудитория, ведь она интересуется нишевой темой. В то время как у новостных и lifestyle-медиа аудитория большая, но изменичвая: люди могут раз в месяц заходить на сайт с информацией, которую найдут где-то ещё, неважно, платная она или бесплатная.
Нишевость влияет на всю воронку продаж – от привлечения аудитории до конверсии и удержания. Поэтому любой редакции нужно найти нишу в своём издании.
– Та же The New York Times, начинавшая как довольно «общая» газета, нашла свои ниши – например, подкасты, игры, рассылку. – объясняет Мадлен Уайт. – Это позволило им добиться большой вовлечённости читателей, интересующихся определённой темой, и превратить их в подписчиков с высокими показателями удержания. Когда у аудитории формировалась привычка потреблять контент NYT, медиа начинало продавать им более разнообразный пакет продуктов.
Эти три вещи можно использовать для создания стратегии онбординга. Или вы знаете, что загрузка вашего приложения – самое полезное для вас действие читателя. Тогда на третьем тексте, к которому перейдёт читатель, вы можете сделать всплывающее окно, которое предложит ему скачать приложение.
Стратегии удержания зависят и от медиарынка, на котором вы работаете
Не везде читатели понимают, что производство контента стоит денег, а значит, и его потребление тоже. В США и странах Северной Европы люди чаще готовы платить за подписку на медиа и публикации, чем в некоторых странах Азии, Южной Америки и части Европы. И это влияет на удержание аудитории.
Если редакция работает на менее «зрелом» рынке, она могла бы объединиться с другими издателями в той же нише и создать совместный пакет. Некоторые медиа уже делают так.
В чём идея? Читатель платит за одну подписку раз в месяц и может читать более сотни публикаций различных СМИ. Это даёт ему больше ценности, чем подписка на одно медиа, и уровень удержания будет выше.
– Для начала забудьте о подписке и просто попытайтесь повысить вовлечённость, – советует Мадлен Уайт. – Это не принесёт вам денег в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной будет ценнее для вашей модели дохода.
Один из лучших методов повысить вовлечённость – предложить пользователям бесплатно зарегистрироваться на вашем сайте. Вы блокируете свой контент регистрационной формой и просите человека создать аккаунт.
От регистрации выигрывают все. Читатели могут пользоваться плюшками бесплатного аккаунта: например, сохранять интересные им статьи, чтобы почитать потом, или комментировать публикации.
Вы как медиа получаете данные зарегистрированных читателей и можете настраивать таргетинг рекламы, а значит, увеличивать доход от неё. Скорее всего, зарегистрированные пользователи будут чаще заходить на ваш сайт, каждый раз потребляя больше контента. А главное, они с высокой вероятностью в будущем подпишутся на ваше СМИ.
– Если читатели были более вовлечены до того, как вы ввели Paywall, скорее всего, вы удержите их и после этого, – говорит Мадлен Уайт. – Потребуется больше времени, чтобы превратить читателей в платных подписчиков, но они будут платить дольше. Поэтому на менее «зрелых» рынках, где издатель не готов запустить модель подписки или его аудитория недостаточно вовлечена, регистрация должна быть приоритетом. Через год или два аудитория станет более вовлечённой, более зрелой и готовой подписаться.
Устанавливаем KPI для удержания читателей
Стоит интегрироваться с технологическими компаниями, чтобы использовать инструменты аналитики, которые дополняют друг друга. В случае с платной подпиской не обойтись без контент-аналитики. Нужны инструменты, которые измерят вовлечённость на протяжении всей воронки продаж не только по контенту на сайте, но также в части подписки на рассылку, загрузки приложения и всего, что у вас есть.
– Большинство издателей измеряют коэффициент конверсии как единый показатель, и с этим возникает много проблем, – отмечает Мадлен Уайт. – Результат очень низкий – на выходе как будто слишком много нулей. Сложно сравнивать себя с другими игроками на рынке. И невозможно понять, где вы ошибаетесь и что нужно оптимизировать.
Вам не нужно слишком много данных. Но для оптимизации коэффициента конверсии лучше всего начать с измерения четырёх ключевых показателей.
Первый – сколько читателей из общего трафика, то есть из всех, кто зашёл на ваш сайт, просмотрели премиум-статью.
Второй – сколько читателей премиум-статьи увидели Paywall. Казалось бы: раз человек зашёл на страницу с премиум-контентом, то Paywall точно заметил. В реальности многие медиа теряют половину читателей на этом этапе: не все прокручивают страницу настолько, чтобы увидеть Paywall.
С мобильными устройствами всё ещё хуже: или Paywall вообще для них не адаптирован, или на меньшем экране теряется за текстом либо рекламой. Не размещайте Paywall слишком низко и раскрывайте ровно столько информации, чтобы читатель оставался вовлечённым в историю, но и не уходил, ведь узнал всё, что хотел.
Третий KPI – количество кликов по Paywall.
А вот коэффициент конверсии будет последним. То есть вы смотрите, сколько пользователей, которые кликнули на Paywall, фактически завершили конверсию.
Эти простые шаги помогут вам разработать и оптимизировать стратегию удержания аудитории. Вы сможете отследить эффективность регистрации и ориентированных на подписку публикаций по сравнению с материалами, нацеленными на рекламу.
Как завладеть вниманием читателя
Бывает, человек читает статью секунд тридцать, а потом что-то его отвлекает и он уходит. Медиа нужно сделать так, чтобы пользователю было удобно потреблять контент и он не тратил много времени на каждый материал.
Но захочет ли человек вообще читать весь материал, если узнал его основные идеи? Одно издание задалось тем же вопросом и провело исследование. Оказалось, резюме в статьях фактически увеличило вовлечённость аудитории, особенно молодой. Так что как минимум стоит протестировать этот метод в своей редакции.
Беспроигрышный вариант удержать внимание читателей – адаптировать контент под их жизнь.
– Это ключевой момент: вам нужно изучить, какие у ваших читателей проблемы и болевые точки, и что они ежедневно делают в связи с этим. Тогда вы как издание сможете «вписаться» в их привычки, – объясняет Мадлен Уайт.
Допустим, вы – профессиональный B2B-ресурс о финансах. Скорее всего, большинство ваших читателей живут в большом городе и каждый день ездят на работу. Идеальный формат для них – подкасты.
Поручите ИИ озвучить часть ваших текстов и не прогадаете. Или вы знаете, что ваши читатели много времени проводят в метро, где почти не ловит интернет. В этом случае блестящая стратегия – разрешить пользователям загружать ваш контент на телефон.
Независимо от того, продвигаете ли вы свой сайт или работаете только в соцсетях, важно сбалансировать вовлечённость и фрустрацию.
– Если вы концентрируетесь на вовлечённости, пользователи будут часто к вам возвращаться, но вы их не монетизируете, – отмечает экспертка. – А если у вас слишком много фрустрации [потенциально отталкивающих моментов, например, связанных с Paywall], вы просто отвернёте читателей. Но если вы соблюдаете баланс, то сможете завершить обмен ценностями с читателями, чтобы и они, и вы что-то получили. Это единственный способ успешно убедить пользователей подписаться или перейти по вашей ссылке в соцсети.
Что ещё поможет удержать читателей
Каждая аудитория уникальна, так что есть смысл разрабатывать и тестировать собственные стратегии. Но есть общие моменты для всех издателей.
Продумайте сочетание функций, которое обеспечит пользователям приятный опыт.
Можно создавать новостные рассылки только для подписчиков с ключевыми событиями за день или подборкой топовых публикаций. Главное, чтобы рассылка вписывалась в привычки читателей: каждое утро они получают краткий обзор и просматривают его в кровати или по дороге на работу.
Команда The Washington Post обнаружила, что читателям не хватало времени просмотреть весь контент на сайте медиа. Поэтому они сделали для подписчиков ежедневную рассылку The 7 с кратким пересказом семи своих важнейших историй и добились успеха.
– Одна из самых больших ценностей – что-то уникальное, то, что пользователь не сможет получить больше нигде, – считает Мадлен Уайт. – Подумайте, кто ваши читатели, с чем они борются в повседневной жизни, от чего уже получают удовольствие на вашем сайте и на других ресурсах. Так вы найдёте то, что можете предложить только вы и что поможет вашей аудитории. Это основа ценностного предложения и отличная отправная точка для издателей.
Информация – товар, который сегодня можно достать где угодно. Даже нишевый контент легко скопировать. Но если вы создаёте вокруг себя сообщество читателей, которые интересуются одной темой и разделяют ценности вашего бренда, вы получаете суперлояльную аудиторию, а люди – уникальный опыт взаимодействия в сообществе.
Как развивать сообщество читателей? Дайте им площадку, где они смогли бы общаться: создавайте разделы комментариев, группы в WhatsApp.
– Мы [в The Audiencers] прямо сейчас пытаемся развивать наше сообщество. Месяц назад мы организовали первые мероприятия и сделали группы в WhatsApp для каждого из них. Люди могли заранее познакомиться в группе, а затем встретиться и поговорить о своих проблемах и задачах. Это создало много связей внутри отрасли.
Две типичные ошибки медиа в части вовлечения. И один лайфхак
Часто медиа в своей стратегии вовлечения стригут всех под одну гребёнку, то есть не учитывают, что разные пользователи вовлекаются по-разному. Тот, кто читает вас с компьютера, действует иначе, чем тот, кто сидит с мобильного устройства.
Человек, который приходит на ваш сайт с Facebook, вовлечён меньше, чем тот, кто перешёл из новостной рассылки. Кто-то посещает ваш сайт раз в месяц, кто-то – три раза в неделю. Поведение и приоритеты всех этих пользователей отличаются, так что к каждому нужен свой подход.
– Вы можете конвертировать своих самых вовлечённых читателей в подписчиков, но спустя время наступит своего рода точка остановки, когда часть пользователей конвертирована, а остальных фрустрирует ваш Paywall, – рассказывает Мадлен Уайт. – Поэтому адаптивная стратегия, основанная на профиле или контексте читателя, – лучший способ повысить коэффициент конверсии и увеличить средний доход на пользователя. Некоторые читатели могут никогда не подписаться. И это нормально, вам просто нужно с этим смириться.
Вторая распространённая ошибка: медиа слишком поздно задумываются про удержание аудитории – когда читатель подписался или ещё позже. Чтобы потом не пришлось справляться с оттоком пользователей, выстраивайте с ними отношения с первого дня вашего взаимодействия.
– Каждый раз, когда издатели меняли дизайн своего Paywall – использовали другие цвета или добавляли рождественские элементы, – это увеличивало коэффициент конверсии, – говорит Мадлен Уайт. – Читатели получали стимул и снова видели Paywall. А ведь изменить цвета – это пять минут работы.
Беседовала Елена Верещагина, текст подготовила Рина Виж.
