Любой бизнес-проект, в том числе медийный, начинается с ответа на два вопроса: для кого вы работаете и какую проблему этих людей решаете. На основе этого вы создаёте своё ценностное предложение и раскладываете его на запчасти с точки зрения интересов и потребностей читателей.
«Соль» запускает серию интервью о работе с аудиторией. В первой части независимый медиаконсультант Катя Горчинская показала на примерах, где брать данные про аудиторию, как её классифицировать и почему важно думать наперёд.
Катя Горчинская – экс-заместитель главного редактора издания Kyiv Post, бывший исполнительный директор Hromadske TV (Украина).
Изображение сгенерировано сервисом Bing
Данные – основа для любого телодвижения медиа
Изучение аудитории – не что-то единоразовое. Во всём мире бизнес диджитализируется, это значит, что все бизнес-процессы приводятся в движение данными. Без них компании не принимают ни одно решение, которое может иметь значение для их бизнес-модели. Особенно данные важны для медиаорганизаций, в первую очередь – аудиторные данные. Они могут быть разные.
Самое простое – статистика соцсетей и данные из админки сайта: сколько реакций собрал ваш пост в Facebook, сколько человек прочитало ваш текст на сайте, и так далее. Если пост завирусился, это повод спросить себя: что зацепило аудиторию? Стоит следить за трендами платформ и думать, как использовать их для своего медиа.
Дальше сбор аудиторных данных идёт по нарастающей. Есть доступные инструменты веб-аналитики вроде ChartBeat и Similarweb. При этом большие СМИ используют внутренние программы аналитики, которые предоставляют им детальные разрезы по любому параметру. Начиная с realtime-статистики по каждой публикации: с чем люди взаимодействуют больше, с чем меньше, с какой платформы читают, в каком месте и в какое время, где «отваливаются», какой автор сейчас самый популярный, о чём он пишет.
Forbes внедрил технологии ИИ в свою CMS и создал инструмент Bertie. Когда кто-то ставит в админке Forbes статью, Bertie её анализирует и говорит, что нужно исправить: слишком длинный заголовок, что-то не то с СЕО и так далее.
Не стоит списывать со счетов любого плана персональное взаимодействие с аудиторией.
Это может быть баннер на сайте медиа или пост в соцсетях, который предлагает читателю рассказать свою историю. Лучше размещать не общий призыв в стиле «если вы хотите с нами поговорить – вам сюда», а обращение к конкретной группе по горячей теме, как это делает британская The Guardian.
В конце концов, можно вживую встретиться и поговорить с читателями.
– Маленькое местное СМИ в Латвии поставило палатку, чтобы люди приходили туда и рассказывали журналистам о своих проблемах. К ним приезжали из соседних деревень, – отмечает Катя Горчинская. – Это было мегапознавательно для журналистов, которые все в этой палатке побывали и неделю пожили на улице среди своих читателей. И было очень полезно в плане взаимодействия с аудиторией.
Придумайте такие способы диалога с читателями, которые будут работать для вашего медиа.
Соцопросы – это не обязательно сложно и дорого
Когда Катя Горчинская работала СЕО в редакции украинского интернет-телеканала Hromadske, там ежегодно проводили огромный и действительно дорогой опрос. Выборка составляла 5000 человек. Аудиторию сегментировали по определённому принципу. В неё входили не только постоянные читатели, но и те, кто когда-то «отвалился». Такой размах был нужен, чтобы понять, где в аудиторию попали, где нет и что нужно починить.
– Из больших данных мы вытаскивали информацию о том, как нам менять новостную ленту, – вспоминает эксперт. – Задавали вопросы буквально: что бы вы хотели почитать или посмотреть в ближайшие шесть месяцев. Было много вариантов ответа, из-за этого мы получали большую раскладку того, что нам нужно делать, прямо инструкцию к использованию.
Но есть и более дешёвый вариант сделать соцопрос. Когда в редакции Hromadske запускали новые продукты и хотели выяснить что-то целенаправленно, то одним-двумя вопросами «цеплялись» к омнибусу – регулярному социологическому исследлованию, которое проводят одновременно для нескольких заказчиков.
Так, из больших данных медиа увидело, что не хватает материалов про экономику, написанных популярным языком. То есть историй про «мой кошелёк» и «мой карман», а не про то, что Нацбанк, например, поднял учётную ставку. Через опрос редакция Hromadske узнала, знают ли читатели, что означают базовые экономические термины вроде инфляции.
«Мы увидели, что они ничего не понимают, – признаётся Катя Горчинская. – То, что разные СМИ пишут про экономику, не будет читаться, потому что люди просто слов таких не знают». В итоге Hromadske запустило два проекта: «Простономика», который доступным языком объясняет экономические термины, и программу «Бизнес-план» о том, как украинцы ведут малый и средний бизнес.
Катя Горчинская работала с эстонской редакцией, чья газета 80 лет выходит в Нарве. В Google Analytics можно было посмотреть, на какие ещё сайты ходят их читатели. Оказалось, что жители Нарвы по полгода проводят на дачах, поэтому постоянно ищут информацию про то, как сажать газон, чинить крышу и так далее. А это эстонское СМИ вообще ничего не писало про дачи. Простые данные из Google Analytics подсказали, где у редакции пробел, и она вписала себе в стратегию отдельный блок про дачный стиль жизни с множеством тем.
– Журналистам хочется писать про то, что интересно им, – говорит Катя Горчинская. – Но успешное СМИ пишет о том, что интересно аудитории. Если ей интересно, как вырастить из семечки тыкву, значит, надо рассказывать про это.
Как отмечает эксперт, во всём мире тема здоровья занимает высокое место в потребностях аудитории и часто низкое с точки зрения редакционного предложения. Людям необходимы и местные новости, но не так много журналистов хотят их писать. В итоге спрос и предложение не совпадают.
Единой аудитории нет. На что опираться?
Нередко бывает, что медиа целится в одну аудиторию, а к нему упорно приходит другая. К примеру, вместо женской – мужская. И дело не в том, что женщины читают меньше новостей, не интересуются политикой и так далее. Это стереотипы. Скорее всего, ценностное предложение издания не совпадает с потребностями женской аудитории. Стоит изучить, какой тип новостей и фокус подачи цепляет её, сравнить с тем, о чём и как пишет СМИ, чтобы понять, что нужно исправить. Процесс небыстрый, но только так можно привлечь желаемую аудиторию.
– Все гипотезы надо проверять с помощью данных, – подчёркивает Катя Горчинская. – У The Economist была прекрасная история о том, как выглядит профиль поколения Z. Многое не соответствовало тому, как мы привыкли о нём думать. Данные всегда дают нам почву для того, чтобы переосмыслить наши установки.
Поколенческие особенности читателей, общие ценности, любимые платформы – всё это имеет значение. Но во главе угла стоят потребности аудитории. Это то, на что сегодня ориентируются редакции по всему миру, как показало исследование медиатрендов от Reuters Institute.
Первое «колесо» потребностей читателей новостей представил BBC в 2017 году. Оно включает шесть потребностей: «проинформируйте меня», «разъясните мне», «просветите меня», «отвлеките меня», «вдохновите меня», «держите меня в тренде». Компания smartocto создала на основе «колеса» BBC новую расширенную модель. В ней потребности классифицируются по особому принципу, к существующим шести потребностям добавились «помогите мне» и «приобщите меня», а «держите меня в тренде» трансформировалась в «вовлекайте меня».
Но редакции не внедряют эту модель потребностей аудитории, как она есть, а отталкиваются от неё, чтобы разработать собственные системы и отыскать специфические для их брендов потребности.
К примеру, у читателей есть базовая потребность «понимать», которая опирается на контекст. Удовлетворить её можно с помощью аналитики и эксплейнеров. The Wall Street Journal нашла свою «делянку» внутри этой потребности: «дайте мне преимущество» (give me an edge). И всю аналитику издание делает с фокусом на удовлетворение этой потребности.
Люди устали от потока негативных новостей и хотят, чтобы им давали надежду. Про это подумали создатели украинского медиа «ШоТам» и выстраивают новостную ленту так, чтобы вдохновлять свою аудиторию.
– Если СМИ не понимают, что у людей есть потребность не только в тяжелых новостях и надо создавать другой тип контента, их читатели будут уходить на другие платформы и искать альтернативы для удовлетворения своих потребностей, – объясняет эксперт.
Как использовать платформы, чтобы прирасти аудиторией
Если медиа национальное и работает «для всех», это не значит, что оно обязательно проиграет нишевым ресурсам. Современные СМИ – мультиплатформенные. Массовое издание может конкурировать с нишевыми за аудиторию, создавая в рамках своего бренда суббренды – эдакие бутики. Но стоит подумать, по силам ли такое вашей редакции.
– Взлетает какая-то новая соцсеть – некоторые из моих клиентов быстренько бегут туда, – рассказывает Катя Горчинская. – В результате крошечная редакция работает с десятью разными соцсетями, и ни в одной из них нет нормальной работы. Потому что каждый суббренд требует уникального наполнения. Создать суббренд и пульнуть туда ссылку с основного бренда – так не пойдёт.
СМИ надо смотреть за огромное количество горизонтов
У медиа есть два пути – «взрослеть» со своей аудиторией или ориентироваться на читателей одной возрастной группы, а значит, со временем отпускать повзрослевшую аудиторию. К примеру, второй путь выбрало американское онлайн-издание BuzzFeed: оно существует 17 лет и всегда целится в молодых читателей.
– Как будет завтра, мы понятия не имеем, – говорит Катя Горчинская. – СМИ не то что не могут возглавить этот процесс – они даже не осмеливаются мыслить в этом направлении, потому что это страшно и на это часто нет ресурса.
Что делать? Пробовать новое короткими циклами в постоянном диалоге с аудиторией. Делаете маленький шаг – смотрите на отзыв читателей: подходит это или нет? Ошибок не избежать, но это лучше, чем стоять на месте. И одновременно стоит думать на перспективу, как делают все гиганты медиаиндустрии, которые хотят быть релевантными не только сегодня и завтра, а вечно.
Беседовала Елена Верещагина, текст подготовила Рина Виж.
