Привлечь на медиаресурс платных пользователей – одна история, а предотвратить их уход – совсем другая. Впрочем, сегодня всё большую популярность набирают «модели прогнозирования оттока». Они позволяют изданиям заранее обнаружить проблемный сегмент юзеров – и подталкивают к мерам по сохранению подписчиков. Как это работает, выяснил проект The Data Business. Мы же перевели материал с разрешения mediamakersmeet.com – платформы, на которой колонка впервые была опубликована.
Фото – John Schnobrich (Unsplash.com)
И крупные, и мелкие компании уже давно используют модели прогнозирования. Таким образом бизнес пытается предсказать момент, когда клиенты задумают расторгнуть контракт. С ростом объёма «больших данных» СМИ все чаще перенимают у делового мира практику анализа данных – и всё эффективней её используют. Задача медиа – предугадать момент сокращения аудитории или количества подписок, чтобы заранее нивелировать эффект от спада.
В новостных изданиях специалисты по изучению данных фокусируются на сигналах и закономерностях. При грамотной их интерпретации легко определить клиентов, которые, скорее всего, откажутся от платных услуг. Данные модели прогнозирования помогают компаниям разработать стратегию по удержанию подписчиков и рассчитать доходы на год вперед.
Из медиа, что применяют описанные подходы в работе, наиболее успешны норвежская газета Aftenposten и американский проект The Wall Street Journal.
Данные предотвращают отток клиентов
В 2015 году Aftenposten разработала модель «прогнозирования оттока». Она позволила газете выявлять читателей, которые планируют прекратить подписку. В ответ издание стало «бить» в потенциальных «отказников» специальными акциями и скидками, чтобы повысить лояльность и удержать людей.
В своей работе модель объединяет несколько источников данных: тип подписки, демографические характеристики клиента, а также время и метод взаимодействия пользователя с Aftenposten. Затем команда data-специалистов выделяет показатели, которые напрямую связаны с оттоком. Такие, например, как низкая цифровая активность, время с момента покупки услуги, платежи с коротким периодом продления, совершённые вручную (в отличии от автоматического обновления подписки).
Schibsted Media Group, владельцы Aftenposten, также внедрили эту стратегию в отделах телемаркетинга и поддержки клиентов. Теперь риск оттока подписчиков подсвечивается зелёным, жёлтым или красным маркерами.
Первые 100 дней
Поведенческие данные наиболее актуально коррелируют с вероятностью оттока пользователей. The Wall Street Journal использует «активные дни» в качестве одного из ключевых показателей прогнозирования. Чем больше у подписчика активных дней в месяце, тем меньше вероятность его ухода. При этом учитывается вся предыдущая активность юзера внутри аккаунта.
И Aftenposten, и The Wall Street Journal ориентируются на первые 100 дней взаимодействия с клиентом. По данным американского медиа, вероятность того, что за этот период у подписчика сформируется новая привычка, в четыре раза выше. Она – главный драйвер вовлечённости и, как следствие, удержания человека.
Иной момент, на который обращает внимание Aftenposten, – оплата минимум двух счетов за подписку. Как только клиент «берёт» этот рубеж, риск оттока снижается в 2,5 раза. Это связано с «эффектом невозвратных затрат»: люди остаются на платном ресурсе потому, что уже потратили определенное количество времени (не менее 100 дней) и денег (совершены несколько отдельных друг от друга платежей).
Сочетание автоматизации и персонализации
Хотя СМИ всё чаще используют данные для снижения оттока подписчиков (и даже автоматизируют сбор информации!), большинство по-прежнему полагается на телемаркетинг. Прямая и живая коммуникация между потребителем и сотрудником службы поддержки по-прежнему кажется самым эффективным способом предотвратить уход клиента.
Звонок – это шанс переубедить клиента. Часто он посвящён рассказу о том, что юзер рискует потерять, отказавшись от сотрудничества. Кроме того, людей заманивают обещаниями: например, анонсами подробного освещения предстоящих выборов или крупнейших спортивных состязаний. Агент по обслуживанию клиентов, имеющий доступ к показателям оттока в CRM-системе, также может снизить стоимость подписки. Но только в том случае, если почувствует, что клиент совсем уж серьёзно нацелен на разрыв отношений.
Сохранение и рост клиентской базы
По данным Statista, The Wall Street Journal расширил базу подписчиков на цифровые издания с 1,6 миллиона в 2018 году до 3,4 миллиона в августе 2023-го. За тот же период число подписчиков Aftenposten увеличилось со 106 000 до более чем 165 000. В значительной степени росту помогли тщательно откалиброванные модели прогнозирования оттока подписчиков.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
