Сегодня The Daily Maverick получает 40% дохода от своих читателей. И это происходит не в Швеции или Норвегии, а в Южной Африке. Путь к такой модели не был простым и занял больше 10 лет. И хотя редакция до сих пор сталкивается с проблемами, сегодня – это один из самых вдохновляющих примеров развития медиа.
На фоне заморозки американской помощи для СМИ по всему миру мы продолжаем цикл статей о том, что может сделать журналистику более устойчивой. Мы понимаем, что нельзя просто взять и перенести модель из одного рыночного контекста в другой. Но точно знаем: есть несколько базовых принципов, которые в любой стране повысят шансы стать ближе к читателям и меньше зависеть от одного источника доходов.
Текст написан редакцией «Соли» на базе информации из двух отчётов Колумбийского университета (1,2), статей Google News Initiative и Всемирной газетной ассоциации WAN-IFRA.
На фото – Йоханнесбург (ЮАР), автор – Jacques Nel (Unsplash.com)
«Крайне независимые»
Сегодня Daily Maverick – это новости и репортажи, аналитика, расследования и мнения известных южноафриканских мыслителей. Он стартовал в 2009 как ответ на государственные репрессии в адрес журналистов. «В то время было не так много моделей, на которые можно было равняться, поэтому мы позволили чувствам нас вести», – рассказывал позже соучредитель Стили Хараламбус.
И это получилось. Среди главных «хитов» редакции:
- Расследование Gupta Leaks. В 2017 году Daily Maverick вместе с партнёрскими проектами раскрыло серии утечек о коррупции и захвате государства семьей Гупта при содействии бывшего президента ЮАР Джейкоба Зумы. Годом позже он ушёл в отставку.
- Отдел Scorpio. Редакция запустила его тогда же, в 2017-м для специализации на глубоких расследованиях коррупции. Scorpio работает до сих пор и регулярно «кошмарит» власть за коррупцию и злоупотребления.
- Сильный репортаж Marikana Massacre. В 2012 году Daily Maverick написал о бойней в посёлке Марикане, когда полиция застрелила 34 протестующих шахтера, причём многих – в спину.
Увы, несмотря на первоклассную журналистику, долгие годы положение Daily Maverick не было особо устойчивым. В 2015 году их гибридная модель выглядела так:
Реклама (60%), деньги доноров (30%), продажа своих услуг (10%)
Услуги – это, прежде всего, мероприятия, конференции и производство мультимедийной продукции для корпораций и некоммерческих фирм.
Тогда, в 2015 году, сайт Daily Maverick посещало 500 000 человек в месяц, и исследователи из Колумбийского университета добавили проект в свой отчёт «Инновации и стартапы в журналистике», отметив его как историю успеха.
Однако через пару лет пропорция угрожающе изменилась. Уже в 2019 году она стала такой:
Реклама (25%), деньги доноров (60-70%), продажа своих услуг (5-15%)
Несмотря на годовой доход в миллион долларов, денег не хватало. Тогда основатель проекта Бранко Бркич рассказывал: «Хоть доход от рекламы растёт, он никогда не покроет расходов. А введение платного доступа не сработает в стране с такими низкими зарплатами, как ЮАР».
Пандемия и взлёт
Неизвестно, что было бы с проектом сегодня, если бы год спустя в мире не началась пандемия. Но перед тем как перейти к этой главе, мы должны сделать два шага назад, в 2018 и 2020 год. Именно тогда проект внедрил две инновации: подписку Maverick Inside и центральное хранилище данных RevEngine. Во многом именно они определили дальнейший финансовый взлёт медиа.
Maverick Inside была по сути обычной подпиской, которая давала бесплатный доступ к эксклюзивным материалам. Подписчики получили уникальный контент и возможность участвовать в мероприятиях и закрытых встречах с редакцией. Однако ощутимых финансовых выгод это поначалу не приносило.
Но два года спустя, в 2020-м, медиа воспользовалось поддержкой Google и внедрило ещё одну, на этот раз технологичную, инновацию – RevEngine – программную платформу, которая объединяла ключевые данные из разных источников: рассылки, системы управления отношениями с клиентами (CRM), системы управления контентом (CMS) – в одно центральное хранилище данных, создавая единое представление о пользователе.
«[Благодаря этой функции] Мы лучше понимаем наших самых активных читателей и подбираем для них правильный контент – будь то новости, рассылка или бонусы для членов клуба», — говорит Стили Хараламбус.
Команда дата-аналитиков внимательно отслеживала все получаемые данные: что лучше всего читают люди, как и в какой момент они превращаются подписчиков, почему начинают или перестают платить. Работа с данными на всех этапах сопровождалась экспериментами. Оказалось, что если поменять цвет объявления с призывом подписаться, даже это может увеличить конверсию.
Хорошая журналистика в сочетании с подпиской и персонализацией контента помогли создать клуб лояльных читателей. Они могли не платить медиа, ведь контент оставался открытым, но решили, что всё-таки будут поддерживать бренд.
В итоге к маю 2024 года Daily Maverick получил такой результат:
Платными подписчиками медиа стали 30 000 человек, они приносили 40% дохода.
А вот отток пользователей составил всего лишь 4,6% за пять лет. На сегодня, по данным сайта SimilarWeb, ежемесячная аудитория проекта – 9 миллионов человек.
Почему получилось?
В начале текста мы уже упоминали расследования и репортажи, которые сделали Daily Maverick знаменитыми. Обычно этого хватает, чтобы тебя запомнили или даже полюбили. Но вот платить люди начинают по другой причине.
«Кубок мира по регби – очень важное событие в Южной Африке, – рассказывает генеральный менеджер по доходам Фрэн Бейтон. – Это больше, чем просто спорт. И однажды мы оказались в трудном положении. Нам нужно было отправить спортивного редактора во Францию, чтобы он осветил чемпионат мира по регби, а стоило это 13 000 долларов».
В стране, где царит базовое неравенство и люди с трудом позволяют себе даже самое необходимое, просить о донатах широкую общественность, было бы странно. Но вот свои активные читатели, которые знают и любят газету, – другое дело.
По словам Бейтон, люди почувствовали, что журналист взял их с собой в это путешествие. «Они действительно понимали, что [Daily Maverick] – это их место, они ему принадлежат», – говорит менеджер.
И продолжает: если посмотреть на большинство платных сайтов, то они относятся к своим читателям как к потребителям или клиентам, причём не очень ценным. Но так вы ничего не добьётесь. Ваша цель – убедить людей почувствовать себя частью того, что вы делаете.
Бейтон говорит, что медиа стоит поучиться у крупнейших мировых компаний: Apple, Porsche, Patagonia. Они не просто привлекают покупателей – люди сами хотят стать частью этих брендов. Возникает нечто большее, чем использование товара или услуги.
Главный вопрос во всей истории с Daily Maverick – зачем люди платят за бесплатные тексты? А дело не только в них. Люди платят за эмоциональную связь.
Проблемы всё ещё есть
Мы могли бы тут и закончить, но это не очень честно. Потому что сколь бы успешным не был путь этой редакции, даже она признает: сегодняшняя ситуация крайне тяжёлая для СМИ. По словам Стили Хараламбуса, в условиях, когда модели получения средств становятся всё более неустойчивыми, призывы диверсифицировать расходы начинают звучать неискренне.
«Журналистика – это общественное благо, – говорит Хараламбус, – но она не финансируется соответствующе. И это провал рынка. “Продукт” по-прежнему имеет ценность, но не приносит дохода».
Однако Daily Maverick как всегда на шаг впереди многих. Сегодня проект работает с правительством ЮАР, разрабатывая рекомендации для субсидий в поддержку медиа. Среди них: нулевой НДС на подписку, налоговые льготы, скидки на зарплату и другие меры. Важно, что речь идёт о косвенных, а не прямых субсидиях – чтобы избежать ловушек зависимости от государства.
«Ни в одной стране нет ничего подобного, – говорит Хараламбус, – поэтому мы надеемся, что Южная Африка станет лидером».
И если оглянуться на историю этого медиа, есть все основания поверить, что у него получится.
