Словацкий журналист Давид Тврдон разбирается, какая рассылка заходит лучше: брендовая или авторская – и даёт советы, ставить ли эмодзи в теме письма. С разрешения платформы thefix.media, где была размещена колонка, мы публикуем её перевод. А Вы можете подписаться на еженедельную рассылку The Fix на английском языке, чтобы следить за возможностями европейского медиарынка.
Изображение сгенерировано сервисом Midjourney.
Несколько лет назад Denník SME, терявший цифровых подписчиков, попросил меня разработать стратегию для их новостной рассылки. Словацкое СМИ считало, что этот инструмент позволит не просто удержать убегающих юзеров, но и сформировать воронку для привлечения новых.
Прежде всего, требовалось решить, кто будет отправителем: сам новостной бренд или что-то более привлекательное. Многие тематические исследования в то время предлагали использовать имена реальных людей. С другой стороны, я выяснил на собственном опыте, что во «входящих» сразу бросаются в глаза названия организаций или более-менее узнаваемые бренды.
Путаницы добавляли парадоксальные ходы «больших игроков». Когда, например, The New York Times превращали некоторые рассылки в авторские – как ныне закрытый проект Кары Свишер.
К чему я веду? Одно дело, теория – например, многочисленные руководства по рассылкам, которые советуют, как поступать в идеальном мире. Другое – практическая плоскость, где каждый подгоняет методику под себя, отталкиваясь от реалий. И со стороны кажется, что привести эти модели к единому знаменателю, просто нереально.
Письма от «реальных» людей открываются в два раза чаще
Поискав и не найдя однозначного ответа, какая стратегия лучше, я выбрал промежуточный вариант. Его используют единицы (насколько понял из перелопаченных данных), которые ставят одновременно и на бренд, и на имя автора письма.
Если бы главный редактор словацкой газеты Denník SME Беата Балогова стала автором рассылки, то отправителем её мэйла значился бы новостной бренд. А вот тема сообщения сообщала, кто автор. Такая рассылка маркируется максимально лаконично: SME | Beata Balogová. Чётко, понятно, безо всяких наворотов: [новостной бренд] + «разделитель» + [имя автора].
Конечно, следует держать в уме несколько исключений. Если авторы рассылки часто меняются, лучше, чтобы в отправителях было название проекта. Так вы повысите его узнаваемость, освободившуюся строку сможете использовать для пояснения темы материала. Да и почтовые сервисы не любят, когда имя отправителя постоянно меняется.
По данным Litmus, наиболее популярными почтовыми клиентами для рассылок остаются Gmail и Apple Mail. Взгляните на их долю рынка в июле 2022 года:
На заметку редакторам: Gmail и Apple Mail отображают до 30 символов в мобильном приложении, но в веб-версии Gmail десяток символов «съедает».
Последние два года рассылка Denník SME работала в тестовом режиме. Отдел новостей отправлял мэйлы с именами авторов в подписях, а ребята из маркетинга слали другие сообщения без привязок к персоналиям. Рассылка шла по одному и тому же списку, включавшему 100 000 получателей. Контент пересекался: читателям рассказывали об апдейтах мобильного приложения, изменениях в редакции, рекламных предложениях и новых материалах СМИ.
Кто-то скажет: чистота эксперимента не соблюдена, ведь содержание писем всё же разнилось. Однако даже из тех данных, что мы получили, можно было вывести закономерность. Когда в имени отправителя указывался реальный человек (скажем, главный редактор), мэйлы открывались в два раза чаще, чем письма за «авторством» новостного бренда.
Разумеется, результаты исследования – не прямое руководство к действию. Каждая аудитория специфична, поэтому в вашем случае может «взлететь» совершенно иной подход к коммуникации. Этим опытом мне важно было показать: эксперименты даже в самых незначительных аспектах медиа-стратегии могут привести к колоссальному «бусту» результатов.
Эмодзи в информационных рассылках: да или нет?
Несмотря на то, что эмодзи давно стали мейнстримом, СМИ используют их в темах электронных писем реже, чем, например, в «пуш-уведомлениях». Например, The New York Times в своём приложении регулярно добавляет «солнышко» к уведомлению о новом выпуске рассылки The Morning Briefing. Но эта же новость, отправленная по электронной почте, идёт уже без анимации.
Использование эмодзи, безусловно, выделит письмо, особенно если анимация выглядит оригинально. Доказательство – пример рассылки The Publish Press, посвящённой креативной экономике. К имени отправителя добавлен диалоговый шар, как в комиксах или иллюстрациях, что сразу же выделяет сообщение из цепочки писем.
Почему эмодзи не получили более широкого распространения в среде новостных СМИ? Подозреваю, редакции используют устаревшее ПО, которое не отображает анимацию в полной мере. Столкнулся с этим в Denník SME – и заставить эмодзи работать на тамошнем «железе» было куда сложнее, чем вы себе представляете.
Удивительно, но эмодзи и сегодня воспринимаются рядом СМИ как баловство. Хотя анимация уже не раз доказывала, что легко обратит внимание юзера даже на самое заурядное сообщение. Если же учесть, сколько мэйлов люди получают в наши дни, это самая настоящая суперспособность бесполезной, на первый взгляд, маленькой картинки.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
