Видео-контент захватил онлайн-вселенную. Сегодня его различные форматы (особенно короткий) стали основной способом коммуникации, развлечения и маркетинга. Автор mediamakersmeet.com Пит ван Никерк объясняет, как произошел сдвиг в диджитал-мире и что нас ждёт в будущем. С разрешения платформы, где была размещена колонка эксперта, мы публикуем её перевод.
Изображение – Unsplash.com.
Пока неясно, куда нас приведёт борьба между вертикальным и горизонтальным, коротким и длинным видео. Но точно известно: в какие бы тренды ни попадал такой контент, за ним последуют вовлечённая аудитория и возможности монетизации.
В отчёте Statista, опубликованном в начале года, анализируется глобальная аудитория цифрового видео. Исследователи отмечают: в 2020-м более трёх миллиардов интернет-пользователей (вне зависимости от возраста) хотя бы раз в месяц смотрели потоковое или загруженное видео. По прогнозам, эта цифра будет ежегодно расти – и достигнет 3,5 миллиарда к концу декабря 2023-го.
Доминирование в социальных сетях
Отчёт «Мобильное видео в мире», опубликованный Statista в прошлом году, свидетельствует: короткие ролики пользователей сегодня доминируют в социальных сетях. Они впервые заняли видное место на различных платформах такого толка в 2020-2021 годах, что повлекло запуск Instagram Reels, YouTube Shorts и Video Pins от Pinterest.
Сейчас внутри этого пространства лидирующие позиции у YouTube Shorts и TikTok. TikTok зафиксировал более 2,7 миллиарда глобальных загрузок в период с 2020 по апрель 2023 года, обогнав другие социальные платформы по вовлечённости пользователей.
В отчёте также отмечаются изменения, которые внёс Instagram в динамику коротких видео. Благодаря Meta, Instagram укрепил позиции, запустив Reels в августе 2020-го. Это привело примерно к двум миллиардам загрузок на платформе в период до середины 2023 года.
Мы скоро превратимся в золотых рыбок?
Рост популярности коротких видео объясняется теорией, что молодое поколение страдает от недостатка концентрации. Сторонники таких взглядов (например, генеральный директор TikTok в Великобритании Крис Богер), настаивают: короткие формы предлагают мгновенное удовлетворение за счёт лаконичной и увлекательной подачи контента. Поэтому они более привлекательны, чем «приевшиеся» традиционные форматы. «Фокус внимания у молодёжи держится в среднем всего 8 секунд. Это на несколько секунд меньше, чем у миллениалов», – отметил менеджер в своей колонке для для Internet Advertising Bureau (IAB UK), отраслевого органа по цифровой рекламе.
Для них многозадачность – нечто само собой разумеющееся. Что, к слову, подтверждает поведенческий анализ компании PYMNTS – мирового лидера в области данных: «Эти ребята чаще слушают музыку, просматривают социальные сети и даже делают покупки во время работы».
Короткие видеоролики учитывают эту многозадачность, позволяя пользователям быстро и беспрепятственно потреблять контент. С одной стороны, это может лишь говорить о коротких вспышках внимания, характерных любым людям. С другой – подтверждать, что современная молодёжь не просто принимает большое количество информации, но и оперативно её обрабатывает.
Есть и другие очевидные факторы, стимулирующие видео-индустрию:
- мобильное потребление;
- повышение скорости интернета;
- наличие высококачественных камер для смартфонов;
- визуальная привлекательность формата, которая способствует творческому самовыражению в короткие сроки.
Где зрители, там и рекламодатели
Бренды быстро осознали силу видео и включили его в маркетинговые стратегии. Особенно активно адаптацией занялись те, кто целился в разнообразную, вовлечённую и молодую аудиторию. Это подтверждает и Insider Intelligence – компания, которая отслеживает информацию и тенденции, связанные с цифровым маркетингом, медиа и коммерцией. Согласно исследованиям, рост расходов на программную рекламу в следующем году будет происходить в основном за счёт видео. Этот рост может составить до 96 процентов.
Если брать конкретные цифры, то следует опираться на данные Statista. Компания прогнозировала, что в 2023 году расходы на рекламу на рынке видео увеличатся примерно на 6,5 процентов – до 176,6 миллиардов долларов. А к 2028 объём инвестиций в этой области достигнет 241,9 миллиардов. Реклама на рынке коротких видео к концу 2023-го соберёт 88,1 млрд долларов при ежегодном темпе роста 10,61 процента. Легко подсчитать, что к 2028-му прогнозируемый объём рынка составит 145,8 миллиарда долларов.
Навигация по «раздвоению» видео
Впрочем, знающие и влиятельные люди в мире онлайн-видео предостерегают: не следует переоценивать важность коротких роликов. «Медиакартограф» Эван Шапиро считает: видео расходится на две основные категории – «длинное» (премиальный, компактный горизонтальный телевизионный контент) и «короткое» (убивающий время, вертикальный мобильный контент).
В качестве доказательства теории Шапиро приводит недавние срочные инвестиции в YouTube TV – американский сервис потокового телевидения, управляемый YouTube.
То, как многие традиционные медиа инвестировали в видео, подтверждает посылы Шапиро. Взять хотя бы издателя журнала Readers’ Digest, компанию Trusted Media Brands (TMB). Она вложилась как в социальное видео, так и в потоковое ТВ. Этот шаг привел к экспоненциальному росту компании.
Выступая на Всемирном медиаконгрессе FIPP в начале года, генеральный директор Бонни Кинтцер подчеркнула: «Одна из главных особенностей компании заключается в том, что теперь мы имеем огромный охват во всех сферах медиа». Ведь инвестиции, по сути, превратили TMB в мультиплатформенный бренд.
«Огромный охват» выражается в 90 миллиардах просмотров социального видео и 12 миллионах минут потокового телевидения. При этом TMB «влила» деньги в партнерство с Apple TV, Samsung и американским OTT-сервисом потокового видео Peacock. Хотя ежемесячные просмотры видео в социальных сетях компании и без того достигают 2,5 миллиардов.
Где видео, там и контент
Райан Бродерик, автор влиятельной рассылки Garbage Day, объясняет, почему теперь он посвящает значительную часть рабочей недели адаптации своего контента для видео. «За последние два-три года в сети произошёл, вероятно, необратимый сдвиг. Теперь это среда, ориентированная на видео. Большинство крупных социальных платформ используют короткие ролики, словно уголь, для своих рекомендательных механизмов. Поэтому если вы хотите быстро создать аккаунт в 2023-м – и с его помощью продвигать контент, который делаете в сети, то берите на вооружение видео».
В статьях и блогах наблюдаются схожие тенденции: многие онлайн-издания включают в текст видеоэлементы, чтобы улучшить повествование и визуально вовлечь аудиторию. То же самое происходит и с интервью. Исключением не стал образовательный контент – вебинары, семинары.
Удивительно, но новостные медиа и журналисты всё чаще используют видео в качестве основного средства повествования. Недавний пример – успех Deutsche Welle, немецкой государственной международной вещательной компании. Она использует TikTok для распространения информации и привлекает аудиторию в возрасте от 14 лет за счёт миллионов взаимодействий с помощью коротких вертикальных видео.
По мере того как видео всё больше будет доминировать в онлайн-ландшафте, его влияние выйдет далеко за пределы социальных сетей. Оно изменит формы контента, медиа-диджитал как таковой. Ведь куда идёт видео, туда идёт и контент, влияя как на модели потребления, так и на стратегии получения прибыли.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
