Пятая часть посещений веб-сайта The Economist генерируется социальными сетями. Что неудивительно: у издания больше 61 миллиона подписчиков в Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, а также на платформах X (бывший Twitter) и Facebook. Как такая конверсия стала возможной, читателям портала wan-ifra.org рассказала Лив Молони – руководитель отдела социальных медиа The Economist. С разрешения платформы мы публикуем перевод текста.
The Economist в TikTok
Важность Instagram
Эта платформа для обмена фотографиями и видео становится всё более важной для журнала. Ведь за последние несколько лет она принесла больше органического трафика и подписок, в сравнении с показателями Facebook . Разнообразие контента в виде каруселей, ежедневных графиков, рилзов, сторис позволило значительно расширить охват бренда в Instagram.
«Люди переходят из приложения в приложение в поисках информации – это характерная черта современного медиаландшафта, который постоянно меняется. Соответственно, мы варьируем форматы контента под различные платформы, чтобы увеличить охват», – отмечает Молони.
The Economist в Instagram
Две трети из 6,2 миллионов подписчиков компании в Instagram – люди в возрасте от 18 до 34 лет. Любопытно, что внушительную часть этого ядра составляют женщины. Хотя, согласно распространенному стереотипу, медиа, которое освещает экономику и финансы, вряд ли способно заинтересовать кого-то, кроме мужчин-бизнесменов.
Три крупнейших Instagram-рынка The Economist включают США, Индию и Великобританию. На Индию приходится 12 процентов подписчиков.
Рост популярности коротких форм
Сейсмическим сдвигом в социальных сетях за последние годы стала эволюция короткого видео. Платформы теперь либо всё чаще используют исключительно видео, либо ставят в приоритет короткие ролики. Согласно последним исследованиям, к 2023 году объем выручки индустрии коротких видеороликов в Индии достигнет 5,5 млрд. долларов при 32-процентном росте в период с 2019 по 2023 год.
@theeconomist Meet Kim Yo Jong: she’s North Korea’s propagandist-in-chief and also the younger sister of Supreme Leader Kim Jong Un. Her role as the regime’s mouthpiece grants her enormous power, and a degree of influence over her brother. Could she be the country’s dictator-in-waiting? Every rumour of Kim Jong Un’s poor health sparks speculation that she will succeed him. But being the Supreme Leader’s sibling is tricky, especially since he has children to inherit the throne. Some siblings of North Korea’s leaders have had decorated careers. Others have fallen victim to purges. #northkorea #kimjongun #kimyojong #politics #learnontiktok #propaganda
Зафиксировав этот тренд, менеджеры The Economist провели мозговой штурм по формированию «цифровой стратегии». Итогом этой работы стал запуск TikTok в июле 2022-го. Для почтенного и уважаемого издания со 180-летней историей это был настоящий прорыв. «Выбрали TikTok, поскольку он максимально разнообразен. Здесь нет канона. Это совершенно новый формат визуального повествования», – подтверждает Молони.
Хотя компания работает в первую очередь на TikTok, контент также «перепаковывается» в ролики для рилз Instagram, шортсов YouTube, и видео под LinkedIn и X (бывший Twitter). «Все наши материалы основаны на оригинальных статьях, что помогает приводить людей на сайт для регистрации и подписки», – объясняет босс отдела соцсетей.
Ключевые рекомендации: никаких танцевальных роликов в TikTok!
Журнал The Economist разработ пять основных рекомендаций для сотрудников, создающих короткие видео:
- Сложные вопросы должны объясняться просто и лаконично – с помощью наглядной графики и изложения, которое доступно даже далекому от отрасли человеку
- Приветствуется непринужденный тон, остроумие и индивидуальность подачи. «У издания может быть характер без привязки к конкретной персоне», – уверяет Молони.
- Важно придерживаться основных тематических направлений: геополитики, экономики, финансов, науки, технологии, поведения мировых лидеров. В то же время не стоит забывать и об оффтопе – например, время от времени резонно баловать аудиторию причудливыми историями
- Обязательно структурировать контент. В аккаунте TikTok у бренда – восемь плейлистов: «Люди, которых вы должны знать», «Знаете ли вы…?», «Секреты экономики», «Экономика на пальцах», «Геополитика на пальцах», «Война в Украине», «Литературные рекомендации» и «Политические карикатуры».
- Каждое видео, которое создаем, должно соответствовать одному из направлений контента. Это позволяет не терять фокус внимания и выделять из информационного потока ровно то, что нужно нашей аудитории», – отметила Молони.
90 млн. просмотров у рилсов, 32 млн. в TikTok
За последний год компания зафиксировала более 130 млн. просмотров видео на разных платформах, из которых 90 млн. пришлись на Instagram-контент. В аккаунте TikTok зарегистрировано более 32 млн просмотров, 1,6 млн «лайков» и 272,7 тыс. подписчиков.
«Результаты радуют, поскольку многие думали, что нам, как классическому журналу, будет трудно выжать хоть какой-то профит из видео. Однако назвала бы наши показатели реальным успехом», – рассуждает Молони. – «Видим в роликах отличный пример того, каким может быть TikTok, а не того, каким его представляют. Если придерживаться ценностей бренда и делать контент качественным, профит не заставит себя ждать».
Правильный хронометраж
Издатели уже не первый год борются с проблемой оптимального тайминга роликов – длинных и коротких. Для The Economist это решение было чисто логистическим.
Компания уделяет особое внимание выбору темы: в ход идут только те, что реально раскрыть за полторы минуты. Причем с глубиной «погружения», характерной для всех материалов The Economist. В команде социальных сетей работает один видеоредактор, а для создания всех видеороликов используется программа Adobe.
@theeconomist What drives you mad at work? We discuss the annoyances of office life on “The Intelligence”. You can listen wherever you get your podcasts #officelife #worklife #work #job #officehumor #officetok
«У нас есть замечательная ребята из проекта Film, которые занимается каналом YouTube. Туда «заливаем» более масштабные сюжеты продолжительностью 10-15 минут. Поэтому вместо сокращения такого рода «лонгридов» берем для TikTok отдельную главу. И приманиваем пользователей короткой историей с конкретной интригой. А там, возможно, зрители заинтересуются темой как таковой – и перейдут к просмотру развернутого материала», – делится ключевым «лайфхаком» Малони.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
