Новостные подкасты на Западе оформились в отдельное информационное течение и обзавелись внушительной и перспективной целевой аудиторией. Практически в любой стране этот формат привлекает молодых, образованных людей, что подталкивает авторов к расширению тем и способов повествования. Словацкий журналист Давид Тврдон в колонке для thefix.media рассказывает о наиболее актуальных трендах в активно развивающейся индустрии.
Изображение сгенерировано сервисом Midjourney
С разрешения платформы The Fix, где был размещён материал, мы публикуем его перевод. А Вы можете подписаться на еженедельную рассылку The Fix на английском языке, чтобы следить за возможностями европейского медиарынка.
Свежий отчёт Reuters Institute даёт всестороннее представление о том, какой путь проделали новостные подкасты за последние три года. Как показало исследование, потребление продуктов такого толка неукоснительно растёт (больше в количестве на слушателя, чем привлечение новых подписчиков), а рекламу аудитория терпит, принимая как компромисс для получения бесплатного контента. К тому же всё чаще подтверждается корреляция качества: чем круче сделан проект, тем лучше он «заходит» и распространяется.
Но за очевидными выводами скрывается ряд трендов, которые можно упустить. Исправим это — и сфокусируемся на семи наиболее актуальных для СМИ моментах.
1. Подкасты идеальны для привлечения молодёжи
Новостные подкасты откликаются молодой и образованной аудитории. Порядка 34% опрошенных Reuters Institute ежемесячно следят за такими проектами, 12% интересуются шоу или аналитическими программами, что посвящены актуальным событиям.
Честно признаться, сбился со счета, сколько встреч и семинаров посетил, где руководители отделов новостей и главные редакторы ломали головы над тем, как привлечь к контенту внимание молодёжи. Всякий раз хотел сказать сам либо дождаться предложений от спикеров: мол, давайте попробуем подкасты. Да, в ряде стран этот рынок ещё не совсем развит. Но уже сейчас понятно: этим путем пойдут все, после чего подкасты как источник информации окончательно вытеснят радио из повседневной жизни.
Впрочем, даже если не заглядывать в далёкое будущее, а опираться на выкладки 2023-го, очевиден наилучший способ передачи информации. Ваша самая активная, постоянная и интересующаяся аудитория — молодёжь, образованная и стремящаяся к обновлению базы знаний. Поэтому любому серьёзному медиа стоит запустить подкаст, начав именно с новостного формата. Он легко производится (при наличии хотя бы мало-мальски качественного контента), отлично «вирусится», а также обращает на себя внимание людей, которые, скорее всего, прошли бы мимо вашего издания в традиционном медиаполе.
2. СМИ монетизируют подкасты, продавая пакеты услуг
Авторы исследования Reuters Institute отмечают: сегодня лишь в нескольких странах охват подкастов достаточно хорош, чтобы монетизировать его за счёт прямой рекламы. В придачу на небольших рынках любое медиа окажется в зависимости от платформ-грандов — Spotify или YouTube.
Поспорю с коллегами.
В небольших странах, далёких от реалий Западной Европы, монетизация подкастов через условный Spotify невозможна — и даже не планируется в ближайшем будущем (так категоричен, поскольку уточнил у Spotify напрямую). Тем не менее новостные редакции и независимые подкаст-авторы находят способы для получения прямой рекламы.
Возьмём, например, Словакию. По данным местного исследовательского агентства 2muse, 28% населения в минувшем месяце слушали подкасты. Годовой отчёт о расходах на рекламу от IAB Slovakia показал: по сравнению с прошлым годом больше всего выросли траты на… цифровое аудио! Причём в основном благодаря рекламе в подкастах. Более того, знаю несколько медиакомпаний, которые за счёт рекламы получают шестизначный доход!
Здесь же обозначу ещё один интересный тренд. Некоторые медиа в Германии и Скандинавии активно добавляют подкасты в свои пакеты информационных услуг, создавая эксклюзивные шоу. Также они подталкивают пользователей к подписке использованием подкастов без рекламы и добавлением к проекту эксклюзивных («только для платников»!) эпизодов. Позднее автономные подписки на аудио можно выделить в отдельную ветку, случись слушателям «клюнуть» на ваш продукт.
Стоит держать в уме и американский опыт. В Штатах 8% цифровых подписчиков платят за рассылку/колонку, подготовленную конкретным журналистом или влиятельным лицом. В то же время 5% те же средства отдают в пользу любимого подкастера или Ютуб-блогера. Улавливаете? Плата за отдельных создателей контента уже в обозримом будущем окажется хорошей нишей для монетизации.
3. В подкастинге доминируют мужчины, но скоро ситуация может измениться
Вывод неудивителен: к мускулинности в медиа мир привык — в США 64% эфиров занимают мужчины, в Великобритании показатель вырастает до 75.
Понятно, что ключ к успеху проекта зависит от таланта креаторов. Но многие СМИ просто изначально боятся плыть против течения, чтобы не выглядеть «белыми воронами» на рынке. Хотя выделяться на общем фоне — это ведь не всегда плохо.
4. Самые выигрышные форматы — «расширенные чаты» и «глубокие погружения в тему»
В зависимости от региона наибольшей популярностью у людей пользуются либо нативные подкасты, либо «переупаковка» радиоэфира. В США, Австралии, Великобритании и странах Северной Европы большая часть потребления приходится на высококачественный оригинальный контент. Тогда как в других странах народ предпочитает краткие выжимки из передач и информационных выпусков.
Выделим четыре основных типа новостных подкастов:
— сводки дня (хронометраж от 1 до 10 минут): подкасты, которые кратко сообщают аудитории несколько важнейших историй.
— глубокое погружение / объяснение (хронометраж до 20 минут): подробное изучение одной или двух резонансных тем; активно используется звуковое оформление, тщательно прописан нарратив.
— документальный фильм (хронометраж эпизода от 30 до 40 минут): сериал в повествовательном стиле; одна и та же тема развивается и освещается с разных сторон на протяжении нескольких серий.
— расширенный чат (хронометраж до 4 часов): круглые столы, обсуждения с включениями, вставки интервью; жанр предусматривает неформальный стиль общения и индивидуальный подход к спикерам.
Анализ, проведенный Reuters Institute, показывает: 20-минутные глубокие погружения, берущие за основу подкаст NY Times «The Daily», а также расширенные чаты в неформальном стиле доминируют в выборе слушателей. И то, и другое легко производить даже малыми силами. Всё зависит лишь от актуальности темы, качества подготовленного к эфиру контента и популярности/привлекательности хостов.
5. YouTube против Spotify
Уже два года назад отчёты о цифровых новостях фиксировали прорыв YouTube как платформы для прослушивания подкастов. Пока в Европе Spotify сохраняет ведущие позиции, в США пальму первенства перехватил YouTube. Это, скорее всего, вызвано продолжающимся сокращением инвестиций Spotify в подкастинг. А также тем, что видео — более универсальный способ потребления контента в сети, чем аудио.
В результате всё больше и больше проектов выпускают видеоверсии шоу, после чего первым делом выкладывают их на YouTube (не считая, разумеется, собственных сайтов и платформ). Дальнейшая активизация процесса приведет к тому, что YouTube обгонит Spotify во всех регионах.
6. Владеть пользователями, а не только слушателями
Всё больше СМИ, начиная с общественных вещательных компаний, делают часть аудиоконтента эксклюзивной для собственных приложений.
Признаюсь, испытываю к этому тренду противоречивые чувства. С одной стороны, понимаю стремление владеть не столько слушателем, который следит за подкастами, сколько пользователем. Тем, кто загружает приложение, делится персональными данными, настраивает «под себя» учётную запись и слушает. Ведь таким образом производителю контента намного проще понять «целевую аудиторию» и потом подстраиваться под неё.
С другой стороны, это противоречит открытому характеру подкастинга, за что Spotify, например, и ему подобные подвергались критике. Кроме того, предлагать подписки на свой продукт, привязанные к общей подписке издателей, по-прежнему сложно — через собственное приложение это сделать гораздо проще.
7. Ведущие СМИ продолжают инвестировать в аудио и подкастинг
Всегда поражало, как скандинавские медиа опережали мир на шаг, а то и несколько, когда дело касалось цифровых подписок, анализа данных, а также инвестиций в подкастинг. В то время как другие регионы урезают траты на аудиопродукты, северяне продолжают гнуть свою линию: эксклюзивные подкасты, подкасты как часть пакетов подписки, инвестиции в стартапы или приобретения приложений для подкастов, аудио статьи и использование нейронных голосов…
То же самое касается, например, The New York Times, где продолжают экспериментировать со звуком — и дошли уже до отдельного аудиоприложения.
Насыщена ли аудитория новостного подкаста? Да и нет
С 2018 года, количество новостных подкастов значительно увеличилось. Однако роста аудитории не произошло. Предполагаю, виной тому пресыщение пользователей — похоже, тренд напрямую коррелирует с прогрессирующей у людей усталостью от новостей.
Есть и дополнительное объяснение: информационные подкасты нравятся новостным наркоманам — они, как правило, слушают всё подряд и прыгают от одной темы к другой. Поэтому количество слушателей внутри различных подкастов растёт, а общий объем рынка пользователей остаётся плюс-минус неизменным.
Чтобы скорректировать тенденцию к лучшему, стоит разнообразить типы подкастов, развивать их содержательную сторону — и как можно внимательнее следить за запросами молодёжи. Ведь именно эта категория постоянно прирастает новыми людьми и тем самым подпитывает рынок потребителей.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
