Лекция
Свена Густафсона Главные темы:
- Откуда взялся Daily Detroit?
- Что такое Daily Detroit?
- Какой потенциал у подкастов?
- Матрица зрительского внимания
- Какие события освещать?
- Как найти свою нишу и обойти конкурентов?
Откуда взялся Daily Detroit?
Несколько слов обо мне. Два с половиной года назад я потерял работу в большой корпоративной компании, а был спичрайтером управляющего.
По образованию я журналист, лет десять проработал в газетах и цифровых медиа. И когда потерял работу, у меня был шок. Но потом я понял, что на самом деле всегда хотел заняться бизнесом и работать на себя. Ну что ж, значит, наступил подходящий момент.
Я уже немолод, мне 48. Да, предпринимателями обычно становятся раньше. И всё-таки я присоединился к Daily Detroit. В те времена он ещё был новостным блогом, а не подкастом. Наш первый формат назывался Daily Detroit Happy hours. «Cчастливыми» в Штатах считают два часа после работы, когда человек расслабляется и начинает отдыхать.
Со временем стало понятно, что название программы не соответствует содержанию. Иногда мы говорили о чём-то лёгком и весёлом, но чаще темы были слишком серьёзными. Система образования, плохая вода в регионе — в таком духе. В итоге со временем у нас возникли проблемы сначала со слушателями, а потом с рекламодателями. Тогда мы решили изменить формат. Так в 2017 году появился подкаст.
Что такое Daily Detroit?
Наши подкасты — это 10-20-минутные программы, которые выходят с понедельника по пятницу. Мы рассказываем местные новости, берём интервью и выпускаем аналитические материалы.
Как только мы сменили формат, то заметили, что слушать нас стали гораздо активнее. И фанатов прибавилось. Мы поднялись в Apple Store. И на сегодня каждый подкаст в среднем качают 20 000 раз.
Что мы изменили, перейдя в формат подкаста? Во-первых, сократили хронометраж. В цифровую эпоху люди постоянно отвлекаются, им не хватает терпения на длинные программы. Нас слушают за рулём, на кухне или в саду, когда стригут газон. Поэтому десяти- или двадцатиминутки заходят лучше всего. А во-вторых, мы стараемся делать то, что интересно слушателям. Постоянно просим оставлять комментарии, рассказывать о своих предпочтениях. А ещё всегда открыты для конструктивной критики, хотя и гордимся своей работой.
Какой потенциал у подкастов?
Мы поменяли формат из-за цифровизации. Потому что напечатанные на экране слова больше не привлекали людей. В США люди не читают. Они просматривают заголовки или сидят в Facebook, который построен так, чтобы из него вообще не выходили.
На подкастах уже можно заработать гораздо больше, чем на печатной продукции. По данным компании PricewaterhouseCoopers, за год рынок подкастов вырос на 42 %. А к 21-му году его капитализация достигнет миллиарда долларов.
С какими темами мы работаем? Автомобильная индустрия, наши спортивные команды, деятельность мэрии. В США много проблем, связанных с коррупцией, — такое тоже освещаем. А вот криминал не трогаем, потому что про него активно рассказывают наши коллеги. А мы сосредоточились на позитивных сторонах Детройта, на том, что помогает городу развиваться. Кроме того, активно обсуждаем деиндустриализацию и пытаемся оживить город всеми возможными средствами.
Люди устают от плохих новостей, поэтому мы пытаемся сбалансировать инфополе чем-то светлым. Рассказываем о новых ресторанах, интересных вечеринках, официальных приёмах.
О форматах. Мы стараемся быть гибкими. Сегодня делаем просто новости, завтра — интервью с интересным человеком, послезавтра – разбираем какую-нибудь проблему.
Матрица зрительского внимания
Нужно всё время пытаться понять, кто ваши слушатели и что им интересно. Мы называем это матрицей зрительского внимания. Изучаем её и всё время меняем подход к подкастам.
Раньше американскую журналистику невозможно было представить без объективности. Наших студентов учат работать с фактами и оставлять дома свою пристрастность. Но мы заметили, что людям нравятся не только интересные, глубокие материалы, но и наше собственное мнение по тому или иному поводу, а ещё — юмор.
Люди больше не доверяют зажатым дикторам из телевизора. Поэтому мы перестали скрывать личное отношение к проблемам, о которых рассказываем. И это сработало. У нас есть национальная сеть радиовещания, очень профессиональная, там работают отличные журналисты. Так вот, лучший комментарий от наших слушателей был таким: вы как национальное радио, только нескучные.
Какие события освещать?
Мы решили не браться за крупные новости, потому что на этом поле успешно работают традиционные СМИ. Исключение — случаи, когда можно что-то важное добавить: свой анализ ситуаций, дополнительное интервью.
У нас простой принцип: делай что можешь. Команда очень маленькая, а информации кругом навалом. Поэтому, например, о футболе у нас пишет один человек раз в неделю. И этого хватает.
Могу ли я сказать, что каждая наша программа идеальная? Нет. Бывают и проходные материалы. Но тот факт, что мы делаем их каждый день, — наша большая победа. У людей появляется привычка ждать ваше шоу. Чем больше подкастов вы записываете, тем сильнее становитесь.
Иногда жизнь вносит коррективы. Происходит технический сбой, или наша маленькая команда попросту не успевает закончить работу вовремя. И это сразу сказывается на количестве скачиваний.
Бывает, что не угадываем с темой. Помню подкасты, которые забирали уйму времени, а слушатели их игнорировали. Я несколько месяцев делал материал об одном американском мэре, из-за которого у Детройта были большие проблемы. Пришлось вспомнить газетное прошлое, записать несколько больших интервью с его знакомыми. Можно сказать, мы проанализировали всю его жизнь. Я был горд собой и коллегами. Но подкаст полностью провалился. То ли аудитория забыла об этом человеке, то ли никогда им не интересовалась.
И всё-таки, браться за трудоёмкие материалы иногда нужно. Так ты показываешь, на что способен. Аудитории и самому себе.
Как найти свою нишу и обойти конкурентов?
Меня спросили: с чего начать человеку, который хочет записывать подкасты? Я честно ответил, что понятия не имею. Наверное, стоит подумать, что вас притягивает. О чём хотели бы рассказывать слушателям? Не беритесь за то, что вам неинтересно. Вам будет скучно, люди это заметят и перестанут слушать. Потом я бы спросил себя: а почему меня трогает эта тема? Может, другие её не освещают? Или делают это плохо? Вполне возможно, у вас получится лучше.
Например, Daily Detroit много рассказывает про общественный транспорт. В городе его практически нет, и это большая проблема, потому что люди, которые не могут позволить себе авто, с трудом добираются до работы. Когда я гулял по Минску, то сфотографировал автобусы, троллейбусы, метро и показал их нашим слушателям в соцсетях. Они очень заинтересовались.
Не бойтесь работать со «странными» темами. Возможно, у вас большая аудитория, её просто нужно найти. Подкасты, как народы, разные: это могут быть интервью, документальные проекты и даже реалити-шоу. Главное — понять цель. Зачем вы это делаете?
В отличие от классических ТВ или радио с чётким порядком новостей и шаблонной подачей, которую слушатели уже ненавидят, подкасты – пространство свободы.
Мы ставим материалы в любом порядке и делаем упор на вечнозелёные темы. Они не протухают к вечеру, как обычные новости. Когда я работал в текстовой журналистике, то любил устраивать «эффект длинного хвоста», когда, читая мой материал, человек мог зацепиться за следующий, а потом ещё за один. Это хороший источник трафика.
Плохая новость: запись и монтаж подкаста — лишь половина пути. А как читатели вас найдут?
Продвижение отнимает столько же времени, сколько и производство. Есть хороший приём для соцсетей — аудиограмма: то есть небольшие звуковые отрывки с субтитрами. Люди могут слушать вас, не уходя из Facebook. Им это очень нравится.
А ещё мы используем электронную рассылку. Кто-то скажет, что подход устарел, но у нас 10 000 подписчиков.
И самое важное. Постарайтесь установить эмоциональную связь с читателем. Вытаскивайте глубокие, интеллектуальные темы, которые многие коммерческие СМИ обычно обходят стороной.
