Не успела закончиться пандемия, как началась война в Украине. Кризис давно и плотно накрыл аудиторию СМИ, а значит и их самих – всех без исключения. Хотя и по-разному.
Как не растерять, а даже нарастить аудиторию? На какие показатели опираться? Знает медиаконсультант и ведущий телеграм-канала @themedia Александр Амзин. Сделали выжимку из его курса в Медиа Академии.
Это неформальная образовательная площадка, которая базируется на международных медийных и образовательных стандартах и способна оперативно отвечать на вызовы рынка.
Ключевое в работе Академии:
- готовится к будущему и создаёт его вместе со своими студентами;
- организует работу с лучшими экспертами;
- создаёт сообщество профессионалов, где можно обменяться идеями и найти поддержку;
- рассматривает медиа как бизнес и помогает найти свою нишу.
Академия была основана в Минске в 2020 году.[/spoiler]
Новостной кризис зацепил все медиа
В чём его особенности:
- резкий рост трафика,
- конденсация лояльности у нескольких лидеров,
- трудность удержания и вовлечения аудитории.
Нишевые издания в таких условиях оказываются более устойчивыми, чем общественно-политические. Потому что предлагают узкую повестку, выросли из сообществ и питаются их поддержкой. Многие живут на донаты читателей. Сейчас и некоторые общественно-политические медиа пытаются уйти от рисков в «ниши». Но сталкиваются с тем, что заработать авторитет тут сложно. Никто так и не сделал «Хабр» лучше, чем «Хабр».
Отраслевым медиа тоже приходится непросто. Потому что теперь они тоже должны синхронизироваться с общей повесткой. В нормальной ситуации ведь как? Есть общественно-политические площадки и те, где люди живут свою интересную жизнь.
Но уже три года невозможно говорить о чём-либо, не учитывая войну или пандемию. Это не значит, что другие события аудиторию не волнуют. Но большую часть её жизни пожирает война. И медиа стоит держать это в уме. Не случайно российская Meduza с началом войны «заморозила» развлекательную рубрику «Шапито».
Нишевому изданию нужно быть особенно чутким к запросам сообщества, которому оно служит.
Принцип «нормально делай – нормально будет» уже не работает
Контент был королём, когда люди осознанно выбирали источник и знали медиабренды. Сейчас информацию доносят до аудитории алгоритмы платформ. Чтобы управлять ими, медиа нужны деньги. Но не получится заплатить доллар, привести сто человек и открутить рекламы больше, чем на доллар.
И тут изданию важно найти баланс между тем, что оно пишет, и тем, как оно это распространяет. Редакция может потратить уйму ресурсов на крутое расследование, но не продумать дистрибуцию – и оно просто не дойдёт до большой аудитории. Стоит заранее решить, как сделать так, чтобы максимальное количество людей прочитали ваш значимый текст, узнали про ваше медиа и подписались на него. И когда вы опубликуете новый крупный материал, то сможете рассчитывать на бóльшую пользовательскую базу.
У любого медиа есть период гарантированной жизни, то есть тот, на который хватает денег. Каждый материал должен его продлевать. Если медиа просто сообщает значимые вещи, не думая о дистрибуции, то рано или поздно оно закроется и не выполнит свою миссию. Конечно, если это не The New York Times.
Делиться ссылками – вчерашний день
Медиа всё ещё используют ссылки, чтобы перетащить людей с платформ на сайт, но с этим есть проблемы.
Во-первых, власти в припадке цензуры бьют по ссылкам в первую очередь.
Во-вторых, мультимедийные соцсети и мессенджеры сами подталкивают людей делиться скриншотами, видео и аудио напрямую. Сохранить и разослать друзьям ролик из TikTok или скинуть запись подкаста в Telegram может быть банально проще, чем возиться со ссылкой.
Некоторые это смекнули и строят целые каналы на скриншотах. Или на «кругляшах» в Telegram – коротких круглых видео, которые запускаются друг за другом. Общего стандарта нет, каждый выдумывает что-то своё. А аудитория подсказывает, протаптывая удобные ей тропинки.
Среднего пользователя не существует
У разных пользователей разные интересы. И они кардинально меняются даже в течение дня. Человек утром под воздействием кофе бежит читать новости в одном настроении, днём на работе мониторит информацию в другом и вечером смотрит сериал за ужином в третьем.
Долгое время интересы человека определяли по его классовой принадлежности. Но позже социологи обнаружили, что идентичности людей в реальности перекрещиваются самым невероятным образом. Рабочий сталелитейного завода на досуге играет на тромбоне. Курьер говорит по-английски и учится в вузе.
На чём тогда фокусироваться медиа? На общих с аудиторией ценностях.
Средний пользователь вырос из попытки медиа объяснить рекламодателям, что они покупают. Маркетологи не мыслят продажами мыла людям с такими-то ценностями. Им нужны классические «домохозяйки» – как в американской рекламе 50-х годов. Но для развития редакции важны как раз те пользователи, которые разделяют её ценности.
Медиа как связка продуктов
Продуктом будет что угодно, если оно:
- делается регулярно,
- обрастает свойствами, и их можно улучшать,
- предназначено для аудитории.
Практически каждое СМИ создаёт с десяток продуктов. Даже новости – это не один продукт. Те же новости культуры нужно рассматривать в отрыве от хроники войны. Нельзя схлопнуть всё в один новостной продукт для одной аудитории.
Да, у медиа есть целевая аудитория, к которой оно постоянно обращается. Но тот или иной продукт не обязательно должен быть для широкой аудитории. К примеру, издание делает почтовую рассылку. И пусть на неё подписалось немного человек, но они проявили большое доверие. Медиа нужно учитывать это при подготовке контента и выбора стиля общения.
В зависимости от целей, можно делать два разных новостных продукта. Одна цель: давайте через месяц привлекать на каждую новость по сто тысяч пользователей. И совсем другая: давайте сделаем так, чтобы у аудитории выработалась привычка заходить к нам каждый день.
Для медиа важно, чтобы люди не просто потребили их продукт, но запомнили, кто им его принёс, и захотели вернуться. То есть повысили свою лояльность к бренду. Если человек кликнул на новость, которую ему подкинула рекомендательная система, а в следующий раз выбрал новость другого медиа, душой он принадлежит рекомендательной системе, а не бренду.
От показателей для отрасли к «человеческим метрикам»
На какие данные смотреть, чтобы улучшить свой продукт?
Часто ключевой показатель выбирают так. Все медиа считают просмотры страниц? Значит, и мы будем. В итоге издание пытается увеличить этот KPI: увешивает сайт тизерами, приводит людей из рекомендательных систем. И может похвалиться, что у него миллион пользователей. Хотя они не возвращаются, не конвертируются в лояльную аудиторию.
Отраслевые показатели удовлетворят рекламодателей, но не помогут медиа принимать решения. Для этого нужны реальные, «человеческие», показатели. У каждого медиа они свои. По ним сложно сравнивать себя с другими, зато они позволяют расти. Обычно это не голые цифры, а комбинированные показатели для конкретных продуктов. И зависят от продуктовой воронки, через которую проходят читатели.
Допустим, нас интересует наш сайт как продукт. Мы смотрим, сколько человек за месяц зашло на него и сколько времени они там провели. Перемножаем эти два показателя и получаем, условно говоря, три года. Из них один год – вклад двух третей пользователей, а два года обеспечила треть – это наша лояльная аудитория.
Надо помнить, что данные приходят к нам с оговорками. У почтовых рассылок принято считать open rate – процент писем, которые открыли получатели. Но часто от не даёт точную картину. Вместо open rate можно посчитать количество кликов в письме.
Более полезным, чем объём подписной базы, будет относительно маленький, но растущий показатель уникальных открытий. Бывает, подписчики приросли на тысячу, а открывать рассылку стали всего на сто человек больше. Кажется, всё плохо, но на деле лояльная аудитория увеличилась.
Если медиа хочет развиваться, ему стоит думать не о том, как привлечь дополнительных пользователей, а о том, как их удержать и побудить вернуться. Это поможет перейти на более здоровую аналитическую «диету».
Текст подготовила Рина Виж.
