Может ли медиа быть устойчивым после потрясений последних лет? Рекламная модель и до этого не очень хорошо себя чувствовала, теперь же про неё можно забыть, по крайней мере пока. А ещё за аудиторию приходится бороться с такими монстрами индустрии, как Google, «Яндекс», соцсети и мессенджеры.
Как остаться на ногах и выстроить эффективную цифровую медиастратегию, когда рынок лихорадит? Собрали ключевые идеи медиатренера, главного редактора минского независимого издания CityDog.io Сергея Сахарова из его курса в Медиа Академии.
Это неформальная образовательная площадка, которая базируется на международных медийных и образовательных стандартах и способна оперативно отвечать на вызовы рынка.
Ключевое в работе Академии:
- готовится к будущему и создаёт его вместе со своими студентами;
- организует работу с лучшими экспертами;
- создаёт сообщество профессионалов, где можно обменяться идеями и найти поддержку;
- рассматривает медиа как бизнес и помогает найти свою нишу.
Академия была основана в Минске в 2020 году.[/spoiler]
Деньги не делают медиабренд устойчивым
Ещё до пандемии и войны в Украине постсоветские медиарынки пошатывало. Поисковые и рекомендательные системы стали выбивать опоры у брендов и размывать их. Изменилось поведение людей. Решение «а давайте вкинем денег, чтобы все шли к нам на сайт» постепенно переставало работать.
Потрясения 2020 и 2022 годов подтолкнули медиаменеджеров думать быстрее. В итоге сегодня можно назвать четыре «ноги», которые помогут медиа устоять:
- многоликая аудитория
- качественный контент – как текстовый, так и визуальный
- технологии
- бренд
Какая она, многоликая аудитория?
Если бренд – это кристалл, то разные аудитории – его грани. Каждой нужно что-то давать. Всем уже набило оскомину утверждение о том, что контент – король, но оно по-прежнему актуально. Какую бы площадку вы ни окучивали, не получится заинтересовать читателей 50+ контентом, рассчитанным на молодёжь.
Аудитория неоднородна, и дьявол кроется в деталях. Ценности 18-летних, которые сидят в разных соцсетях – в Facebook, Instagram, TikTok, – будут отличаться, пусть и не глобально.
Мультиплатформенность: между «красивыми и умными»
Если раньше независимым СМИ ещё можно было несерьёзно относиться к соцсетям и мессенджерам, то после блокировки их сайтов властями – нет. Иначе они могут потерять всякую аудиторию.
Когда-то в экосистеме медиа царил сайт, а другие платформы были нужны, чтобы заманивать туда читателей. Эта модель изжила себя.
А как же сайт? Он выполняет роль охранителя ценностей бренда и библиотеки всего контента. Когда работаешь с множеством платформ, благодаря сайту можно не разрываться между «красивыми и умными».
Портрет и болевые точки аудитории
Чтобы понять свою целевую аудиторию, всё ещё полезно составить и визуализировать её портрет. То есть попробовать определить пол, возраст, страну и читательские интересы потребителя контента. Итоговый образ, скорее всего, получится стереотипным и далёким от реальности. Но с ним можно экспериментировать и нащупывать свою аудиторию не совсем вслепую.
Больше возможностей открывает работа с pain points, то есть с болевыми точками читателей. Смысл в том, чтобы понять, чего человеку не хватает, «перехватить» его желания, предложить решения и, как итог, заработать трафик. Тут будет проще редакциям, которые «выпестовали» свою аудиторию и хорошо её знают. Если же нет, ближе познакомиться с ней позволят опросы и интервью, но для них понадобятся ресурсы.
C данными про аудиторию всё не так просто
Во-первых, аналитические системы часто выдают странную информацию. Смотришь интересы мужчин до 23 лет – и среди машин, секса и рок-н-ролла внезапно видишь вышивку.
Во-вторых, в идеале каждое медиа должно иметь собственную стратегию изучения аудитории, свою систему аналитики, чтобы предлагать эксклюзивный продукт.
При этом крайне важны общие для всех игроков рынка правила оценки аудитории. Это значит, все собирают данные одним и тем же способом, объединяют их и вместе анализируют. Хочешь понять, что происходит с аудиторией и с рынком в целом, – придётся поделиться своими цифрами, хотя бы анонимно. Кстати, так уже давно делают рекламщики.
Выпасть из контекста – это не смертельно
Ещё один новый вызов для медиа, оказавшихся за границей: как работать на свою аудиторию из другой страны? Условно говоря, можно ли продолжать писать про Минск из Варшавы?
С этой задачей редакторы независимых медиа пытаются «поженить» проблему нехватки информации. Ищут новые подходы, чтобы вернуться в контекст, пусть и не физически.
Если редакция находится там, где её читатели, но, как и они, связана по рукам и ногам (само)цензурой, вряд ли она правдиво покажет происходящее.
Что поможет не оторваться от аудитории? Фокус – особенно на её интересы, на pain points. Подумайте, какие ценности вы несёте, какие проблемы читателей решаете. И сможете больше не бояться, что пишете о том же, о чём и все.
Текст подготовила Рина Виж.
