Лекция Алексея Аметова

Важно мыслить не зашорено: вот у нас есть сайт и вокруг него что-то летает

Уникальный продукт для каждого канала вместо переупаковки, редактор вместо SMM
Читать Смотреть

Гаджеты и круглосуточный доступ аудитории к информации изменили архитектуру современного медиа. Теперь у вас может вообще не быть сайта. Медиа становятся мультиканальнами, и в идеале каждому каналу нужен редактор и уникальный продукт. 

О том, как создать такую систему и научиться с ней работать, рассказал в лекции Press Club Belarus специалист по медиастратегии Алексей Аметов. Текст написан редакцией «Соли» по материалам лекции. 

Алексей Аметов – основатель издательской компании Lookatmedia (Look At Me, The Village, Wonderzine), софтверной компании Setka. Консультант по медиастратегии и коммуникации.

Главные темы:

А как вообще эволюционируют медиа?

Классические СМИ появились еще в 17-м веке. Это были газеты или журналы, которые очень просто доставлялись читателю. Чаще всего по городу бегал мальчик со стопкой газет и выкрикивал заголовки. Потребление новостей тоже было простым и «герметичным»: читатель покупал газету, разворачивал ее за утренним чаем и спокойно читал. 

Все стало меняться в начале 20-го века, когда появилось радио, а потом телевидение. Человек мог слушать новости, когда ехал на работу или занимался домашними делами, где-то в промежутке он читал газету, а вечером смотрел телевизор. То есть число каналов доставки информации резко увеличилось. Но в целом разные медиа были все еще привязаны к какому-то одному каналу. 

Третье изменение произошло в следующем веке – в начале 2000-х годов, когда появился массовый интернет и веб-технологии. Сначала редакции воспринимали интернет как промо-канал для привлечения читателей к бумажным изданиям. Поэтому они частично или полностью перепечатывали на сайт свои статьи, часто с намеренным опозданием, чтобы люди все-таки покупали газеты.

Потом интернет стал более быстрым. Там появились видео- и аудиоформаты, заработали целые радиостанции и телеканалы. Как отдельное направление развился стриминг. А еще запустились диджитал-медиа, у которых уже не было бумажной версии.

Следующий эволюционный скачок – вторая половина 2000-х, появление соцсетей и смартфонов. Теперь устройство, дающее доступ к контенту, можно было просто держать в руках. Человек стал тратить на контент гораздо больше времени. А количество каналов доставки информации начало стремительно расти. 

Какие каналы доставки информации у нас есть?

  • Соцсети
  • Мессенджеры
  • Поисковики
  • Почта
  • Сервисы подкастов
  • YouTube
  • TikTok

Это, конечно, не все, но точно основные. Плюс – внутри каждого крупного канала дистрибуции есть еще много разных подканалов. 

YouTube и TikTok выделены отдельно, потому что это уникальные явления – в мире пока нет второго YouTube. Поэтому их нельзя поместить внутрь какого-другого сегмента дистрибуции. 

Что имеем сейчас? После 2007 года, а особенно после 2010-2011, интернет начал фрагментироваться. Это отдельный мир, в котором очень много всего. И медиа предстоит разобраться, что с этим делать.  

Журнальная стратегия проиграет

В свое время многие бумажные издания не стали тратить ресурсы на качественную работу в интернете, а просто перепечатывали на сайт свои материалы. Это их и погубило. 

В начале 2010-х в интернете произошла похожая история. Часть компаний, которая зарабатывала на продаже баннерной рекламы на своих сайтах, решила, что туда и нужно тащить аудиторию. Поэтому все каналы дистрибуции они использовали, чтобы заманивать людей на сайт. 

Но проблема в том, что аудитория не хочет перепрыгивать с канала на канал. Ей удобнее читать «нативные» медиа, которые оптимально упаковывают контент под Telegram или TikTok. 

Наиболее сообразительные заметили это к концу 2010-х и начали адаптировать свой SMM-отдел под создание уникального продукта для соцсетей. 

Аудитория оказалась изобретательнее, чем про нее думали

В какой-то момент появилось так много контента и каналов его доставки, что читателям перестало хватать на все это времени. Человек не может скроллить ленту весь день – ему надо есть, спать, работать, в конце концов. 

Время, которое пользователь тратит на контент, стало распределяться между разными каналами. Причем их гораздо больше, чем кажется. Это и СМИ, и информация на городских и транспортных экранах. А еще – в телефоне, в компьютере и в телевизоре. 

Для того чтоб понять, где и как медиа работать с аудиторией, медиамаркетологи стали делать кроссплатформенную аналитику, но ничего особенного не добились. Выяснилось, что, если человек смотрит телевизор, это не значит, что он не сидит в телефоне или за компьютером. Люди оказались настолько изобретательными, что начали потреблять контент одновременно с двух-трех экранов. Плюс городская среда. Невозможно отследить, где именно человек увидел ту или иную информацию. 

Особенно это открытие поразило спортивный сегмент журналистики. Выяснилось, что многие болельщики смотрят футбол по телевизору, одновременно сидят на спортивном сайте, читают аналитику и где-то еще смотрят хайлайты. То есть можно взаимодействовать с аудиторией одновременно с помощью самых разных форматов.  

Тогда все задумались, а как распределяется время человека между каналами в течение дня. Британская правительственная структура The Office of Communications провела исследование и опубликовала вот такой график. По нему видно, что количество внимания, уделяемое разным каналам, ощутимо меняется в течение дня. На базе этого исследования можно разработать «сетку вещания» для своего медиа. 

Вы отправили читателю информацию, а он не увидел

В социальных сетях и мессенджерах есть два вида ленты новостей: алгоритмическая и хронологическая. 

  • Алгоритмическая: та, в которой робот решает, что показать читателю в зависимости от его интересов, друзей, геолокации и так далее. Примеры: Facebook, TikTok. Вы что-то туда запостили, а оно вспыло в ленте читателя через два дня. Или вообще никогда не всплыло. Так что работа медиа внутри этих платформ напоминает американские горки: все прекрасно работает, а потом рушится. 
  • Хронологическая: читатель видит контент в хронологическом порядке. Примеры: Telegram, почта. 

А еще можно выделить пуш-каналы и пул-каналы. 

  • Пуш-канал работает по принципу: вы что-то запостили, и оно сразу пришло к читателю. В первую очередь, это, конечно, мессенджеры
  • Пул-канал работает с запросом пользователя. Человек захотел что-то узнать и пошел искать. Это ваш сайт, поисковики, YouTube, TikTok.

Пул-каналы особенно хороши для вечнозеленого контента и привлечения новой аудитории, а пуш-каналы – для создания ядра и регулярной коммуникации с читателями. Сегодня на них льется столько контента с разных сторон, что они вынуждено приобретают синдром дефицита внимания и память, как у золотой рыбки. Значит, надо регулярно появляться в поле зрения аудитории и напоминать о себе. 

Эксперименты, аналитика, быстрая смена стратегии

Как жить в этом хаосе? Во-первых, нужно экспериментировать и изучать, как аудитория реагирует на новые подходы. Качественный эксперимент – это четко сформулированная гипотеза и ее проверка, а на набор хаотичных действий в духе: давайте сделаем вот так, а потом вот этак. Соответственно, если одна гипотеза не подтвердилась, вы проверяете новую. 

Второе – аналитика. Практически любой канал позволяет проанализировать аудиторию и ее реакцию на ваш контент. Если вы не понимаете, для кого работаете, то эксперименты проводить невозможно. Значит, и стратегию выбрать нельзя. 

А стратегия, в свою очередь, сейчас не разрабатывается надолго.

На поведение пользователя влияют не только технологии, но и политические процессы: блокировка сервисов, криминализация медиа. Все это постоянно переворачивает ситуацию, вынуждает адаптироваться и реагировать очень быстро. 

А еще очень важно следить за трансформацией каналов. Возьмем для примера TikTok. Все привыкли, что он тинейджерский, а потом вдруг выяснилось, что там сидит много 45-летних мужчин, которые снимают видео, как выпрямить вмятину на крыле автомобиля. Или женщины 50+ с рецептами и роликами про мелкий домашний ремонт. 

Возможно, сегодня вашей аудитории нет в Telegram, но завтра она там появится. И может сложиться ситуация, когда все медиа уже в Telegram, а вам надо догонять.

Цель – максимальная эффективность и идеальный продукт на каждом канале

Классический SMM как маркетинг сайта – это вчерашний день. Переупаковка контента тоже. В идеале на каждом канале должен быть уникальный качественный продукт.

И отсюда, конечно, вопрос про бюджет, потому что денег и людей всегда не хватает. Надо посчитать ресурсы и понять, сколько каналов потянет редакция, чтобы вести их максимально качественно. Сейчас много проектов, у которых даже сайта нет. Можно присутствовать только в YouTube или Instagram и хорошо себя чувствовать. 

Очень важно мыслить не зашорено: вот у нас сайт и вокруг него что-то летает. При этом нельзя делать ставку на один канал, потому что мы становимся слишком уязвимыми. Достаточно YouTube или Telegram поменять политику, как мы потеряем аудиторию. Сюда же – политические риски, связанные с блокировками и присвоением экстремистского статуса.

Можно использовать возможности редакции кроссканально. Перейти от концепции, когда есть журналисты и отдельно SMM, к концепции интегрированной редакции. Если у каждого канала есть свой редактор, а не SMM-специалист, это лучше всего. 

Сегодня медиа превращается в бренд, у которого есть клауд-контент, распространенный по разным каналам. Какая-то часть нарратива может распространяться через один канал, какая-то – через другой. И за счет этого можно распределять аудиторию между каналами и растить ее. 

Резюме: 

  • для каждого канала нужен редактор, который за него отвечает;
  • на канале хорошо работает не дистрибуция, а полноценное присутствие;
  • важно собирать максимальное количество информации об аудитории и о том, как она потребляет ваш контент;
  • нужны постоянные эксперименты, правильный эксперимент – это формулирование гипотезы и ее проверка. 
  • Правильная стратегия – адаптационная. Она учитывает меняющуюся действительность, помогает выживать и создавать классные и востребованные медиапродукты. 

Лучшее на Соли

Советуем