Лекция
Алексея Амётова Главные темы:
- А как вообще эволюционируют медиа?
- Какие каналы доставки информации у нас есть?
- Журнальная стратегия проиграет
- Аудитория оказалась изобретательнее, чем про неё думали
- Вы отправили читателю информацию, а он не увидел
- Эксперименты, аналитика, быстрая смена стратегии
- Цель – максимальная эффективность и идеальный продукт на каждом канале
А как вообще эволюционируют медиа?
Классические СМИ появились еще в 17-м веке. Это были газеты или журналы, которые очень просто доставлялись читателю. Чаще всего по городу бегал мальчик со стопкой газет и выкрикивал заголовки. Потребление новостей тоже было простым и «герметичным»: читатель покупал газету, разворачивал её за утренним чаем и спокойно читал.
Но всё стало меняться в начале 20-го века, когда появилось радио, а потом телевидение. Человек мог слушать новости, пока ехал на работу или занимался домашними делами. Где-то в промежутке он читал газету, а вечером смотрел телевизор, то есть число каналов доставки информации резко увеличилось. Однако в целом разные были были всё ещё привязаны к какому-то одному каналу.
Третье изменение произошло в следующем веке – в начале 2000-х годов, когда появился массовый интернет и веб-технологии. Сначала редакции воспринимали интернет как промо-канал для привлечения читателей к бумажным изданиям. Поэтому они частично или полностью перепечатывали на сайт свои статьи, часто с намеренным опозданием, чтобы люди все-таки покупали газеты.
Потом интернет стал более быстрым. Появились видео- и аудиоформаты, заработали целые радиостанции и телеканалы. Как отдельное направление развился стриминг. А еще запустились диджитал-медиа, у которых уже не было бумажной версии.
Наконец, третий технологический сдвиг произошел во второй половине 2000-х. Он был связан с появлением соцсетей и смартфонов. Теперь устройство, дающее доступ к контенту, можно было просто держать в руках. В итоге человек стал тратить на потребление информации гораздо больше времени. А количество каналов, по которым он получал новости, начало стремительно росло.
Какие каналы доставки информации у нас есть?
- Соцсети
- Мессенджеры
- Поисковики
- Почта
- Сервисы подкастов
- YouTube
- TikTok
Это, конечно, не все, но точно основные. Плюс – внутри каждого крупного есть ещё много разных подканалов.
Что имеем сейчас? После 2007 года, а особенно после 2010-2011, интернет начал фрагментироваться. Теперь это отдельный мир, в котором очень много всего. И медиа предстоит разобраться, что делать с таким хаосом.
Журнальная стратегия проиграет
В свое время многие бумажные издания не стали тратить ресурсы на качественную работу в интернете. Они просто перепечатывали свои материалы на сайт. Это их погубило.
В начале 2010-х похожая история произошла уже в интернете. Часть компаний, которая зарабатывала на продаже баннерной рекламы на своих сайтах, решила, что туда и нужно приводить читателей. Поэтому все каналы дистрибуции они использовали, чтобы заманивать людей на сайт.
Наиболее сообразительные заметили это к концу 2010-х и начали адаптировать свой SMM-отдел под создание уникального продукта для соцсетей.
Аудитория оказалась изобретательнее, чем про неё думали
В какой-то момент контента и каналов его доставки стало так много, что читателям перестало хватать на это времени. Человек не может скроллить ленту весь день – ему надо есть, спать, работать, в конце концов.
В итоге время, которое пользователь тратит на контент, стало распределяться между разными каналами. А их оказалось гораздо больше, чем кажется. Это и СМИ, и информация на городских и транспортных экранах. А ещё – в телефоне, в компьютере и в телевизоре.
Для того чтоб понять, где и как медиа работать с аудиторией, маркетологи стали делать кроссплатформенную аналитику, но ничего особенного не добились. Выяснилось, что, если человек смотрит телевизор, это не значит, что он не сидит в телефоне или за компьютером. Люди оказались настолько изобретательными, что начали потреблять контент одновременно с двух-трех экранов. Плюс городская среда. То есть отследить, где именно человек прочитал что-либо, невозможно.
Особенно это открытие поразило спортивный сегмент журналистики, когда стало понятно, что многие болельщики смотрят футбол по телевизору, одновременно сидят на спортивном сайте, читают аналитику и где-то ещё подсматривают хайлайты. Редакциям это открыло гораздо гораздо больше возможностей. Ведь теперь можно было взаимодействовать с аудиторией одновременно с помощью самых разных форматов.
В какой-то момент все задумались, а как распределяется время человека между каналами в течение дня. Британская правительственная структура The Office of Communications провела исследование и опубликовала вот такой график. По нему видно, что количество внимания, уделяемое разным каналам, меняется за день довольно-таки ощутимо. На базе исследования можно разработать «сетку вещания» для своего медиа.
Вы отправили читателю информацию, а он не увидел
Это серьёзная проблема, которая может свести на нет все усилия, связанные с дистрибуцией. В первую очередь, важно знать, что в социальных сетях и мессенджерах есть два вида ленты новостей: алгоритмическая и хронологическая.
- Алгоритмическая – это лента, в которой робот решает, что показать читателю в зависимости от его интересов, друзей или геолокации. Примеры: Facebook, TikTok. Если вы что-то запостите, то информация может появиться в ленте читателя через несколько дней, а то и никогда, если механика вдруг изменится. Так что работа медиа внутри таких платформ напоминает американские горки: всё прекрасно работает, а потом рушится.
- Хронологическая: читатель видит контент в хронологическом порядке. Примеры: Telegram, почта.
А ещё можно выделить пуш-каналы и пул-каналы.
- Пуш-канал – это когда вы что-то запостили, и оно сразу пришло к читателю. Так функционируют мессенджеры.
- Пул-канал работает с запросом пользователя. Читатель обращается к каналу, когда хочет найти нужную ему информацию. Примеры: ваш сайт, поисковики, YouTube, TikTok.
Пул-каналы особенно хороши для вечнозелёного контента и привлечения новой аудитории, а пуш-каналы – для создания ядра и регулярной коммуникации. Нужно постоянно появляться в поле зрения читателей, которые вынужденно приобретают синдром дефицита внимания и память, как у золотой рыбки. Слишком уж много контента льётся на них с разных сторон.
Эксперименты, аналитика, быстрая смена стратегии
Как жить в этом хаосе? Во-первых, нужно экспериментировать и изучать, как аудитория реагирует на новые подходы. При этом качественный эксперимент – это чётко сформулированная гипотеза и её проверка, а не набор хаотичных действий в духе: давайте сделаем так, а потом этак. Соответственно, если одна гипотеза не подтвердилась, проверяем новую.
Второе – аналитика. Практически любой канал позволяет проанализировать аудиторию и её реакцию на ваш контент. Если не понимаешь, для кого работаешь, то эксперименты проводить невозможно. А значит, и стратегию выбрать нельзя.
Ведь на поведение пользователя влияют не только технологии, но и политические процессы: блокировка сервисов, криминализация медиа. Всё это постоянно переворачивает ситуацию, вынуждает адаптироваться и реагировать очень быстро.
А ещё важно следить за трансформацией каналов. Возьмем для примера TikTok. Все привыкли, что он тинейджерский, а потом вдруг выяснилось, что там сидят 45-летние мужчины, которые снимают видео, как выпрямить вмятину на крыле автомобиля. Или женщины 50+ с роликами про мелкий домашний ремонт.
Цель – максимальная эффективность и идеальный продукт на каждом канале
Классический SMM как маркетинг сайта – это вчерашний день. Переупаковка контента тоже. В идеале на каждом канале должен быть уникальный качественный продукт.
И отсюда, конечно, вопрос про бюджет, потому что денег и людей всегда не хватает. Надо посчитать ресурсы и понять, сколько каналов потянет редакция, чтобы вести их максимально качественно. Сейчас много проектов, у которых даже сайта нет. Можно присутствовать только в YouTube или Instagram и хорошо себя чувствовать.
Очень важно мыслить не зашорено: вот у нас сайт и вокруг него что-то летает. При этом нельзя делать ставку на один канал, потому что мы становимся слишком уязвимыми. Достаточно YouTube или Telegram поменять политику, как проект потеряет аудиторию. Сюда же – политические риски, связанные с блокировками и присвоением экстремистского статуса.
Можно использовать возможности редакции кроссканально. Перейти от концепции, когда есть журналисты и отдельно SMM, к концепции интегрированной редакции. Если с каждым каналом работает свой редактор, а не SMM-специалист, это лучше всего.
Сегодня медиа превращается в бренд, у которого есть клауд-контент, распространенный по разным каналам. Какая-то часть нарратива может распространяться через один, какая-то – через другой. И за счет этого можно распределять аудиторию между платформами и растить ее.
Резюме:
- каждому каналу нужен редактор, который за него отвечает;
- на канале хорошо работает не дистрибуция, а полноценное присутствие;
- важно собирать максимальное количество информации об аудитории и о том, как она потребляет контент;
- нужны постоянные эксперименты, а правильный эксперимент – это формулирование гипотезы и её проверка.
- лучшая стратегия – адаптационная. Та, что учитывает меняющуюся действительность, помогает выживать и создавать классные и востребованные медиапродукты.
