Словацкий журналист Давид Тврдон разбирается, за счёт чего социальная платформа, объединяющая специалистов на основе их профессиональной деятельности, набирает популярность в медиасреде.
С разрешения платформы thefix.media, где была размещена колонка, мы публикуем её перевод. А Вы можете подписаться на еженедельную рассылку The Fix на английском языке, чтобы следить за возможностями европейского медиарынка.
Фото – Pixabay.com.
Год назад, когда я хотел серьёзно поговорить с журналистами о том, что LinkedIn – прекрасная платформа для профессиональной деятельности, то в ответ слышал лишь смех. Соцсеть воспринималась как приятное, но исключительно скучное место. Ведь скандалов внутри сообщества практически не было (внешние даже не обсуждались!), продукты и сервисы обновлялись крайне медленно, а любая попытка разнообразить авторский контент в ленте виделась бесперспективной.
Но прошло каких-то двенадцать месяцев – и LinkedIn превратился в конкурента Twitter, вытесняя его из жизни многих медийщиков по всему миру.
В отчёте Reuters Institute «Журналистика, СМИ, технологические тренды и прогнозы на 2023 год» боссы различных изданий из 53 стран назвали LinkedIn самой популярной из альтернативных медиа-платформ. Причём на фоне прогресса конкурента позиции потерял не только Twitter, но и Facebook. Да, LinkedIn медленно «прокачивает» свои инструменты. Но даже в таком формате по ряду направлений – например, темпам роста новостной рассылки – выглядит куда привлекательнее соперников.
Что же произошло? Как LinkedIn превратился из гадкого утенка в прекрасного лебедя, который, как утверждают многие, сделал социальные сети более полезными.
LinkedIn: краткие вводные
LinkedIn утверждает: у него 875 миллионов подписчиков. Но их точно меньше, поскольку данные о ежемесячных активных пользователях (MAU) не раскрываются. Сразу оговорюсь: сегодня большинство новостных редакций термином «юзер» обозначают участника, который финансово поддерживает СМИ либо регулярно проявляет себя иными способами. В данном тексте термин используется более свободно и обозначает любого, кто зарегистрировал аккаунт, но, возможно, забыл о нём много лет назад и больше не обращался.
По исследованию Statista, в США почти 50 процентов пользователей мобильного приложения LinkedIn включали его хотя бы раз в месяц. Еще более оптимистичные прогнозы обещали утилите 310 миллионов MAU к концу 2022-го. Для сравнения, монетизируемое ежедневное активное использование (mDAU) Twitter во втором квартале 2022 года составило 237,8 млн, а в декабре компания пробила потолок в 368 млн. MAU по всему миру.
Путь LinkedIn в высшую лигу
LinkedIn стартовал в 2003-м, на три года предвосхитив Twitter, и, вероятно, из-за ярлыка «профессиональной сети» всегда немного отставал в плане роста и обновлений.
В декабре 2016-го Microsoft приобрел LinkedIn. Аналитик Бен Томпсон из Stratechery назвал тогда сделку неожиданной. Но объяснил идею покупателя: «Инструменты LinkedIn помогут Microsoft установить прямые отношения с пользователями». Так и произошло, поскольку в дальнейшем Microsoft интегрировал некоторые функции LinkedIn в свои инструменты. Например, если сегодня вы используете Outlook, то сразу же видите LinkedIn-профиль любого контакта.
Большой редизайн в 2017-м сделал LinkedIn похожим на Facebook, что некоторые посчитали разумным шагом, а другие возненавидели (как и все редизайны, стоит полагать). Ещё же спустя четыре года доход LinkedIn превысил 10 млрд. долларов, а рекламный бизнес – миллиард. Также за миллиард в 2022-м перевалило количество бизнес-подписок платформы.
LinkedIn был, вероятно, последним, кто интегрировал Stories в соцсети. Однако формат не прижился и год спустя, в 2022-м, его отключили. Также платформа запоздала с введением новостных рассылок. Но в отличие от Twitter и Facebook, отказавшихся от данного сервиса, рассылки LinkedIn «взлетели». По словам главного директора по продуктам Томера Коэна, сегодня у платформы 150 миллионов подписчиков – и эта цифра быстро растёт.
В 2022-м словацкая консалтинговая компания Go4insight, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, провела в стране масштабный опрос. Выяснилось, что пользователи LinkedIn больше используют Facebook, в той же степени – Instagram, гораздо меньше – Twitter и TikTok. Но когда зашёл разговор о том, какая сеть котируется выше всего, LinkedIn выиграл с отрывом. Ещё одним результатом опроса стало то, что активные пользователи с бОльшим пониманием относятся к материалам «нерабочего» характера в ленте и приветствуют их как эмоциональную подпитку. Для описания этого процесса в опросе использовался термин «фейсбукизация LinkedIn».
Почему журналисты всё чаще используют LinkedIn?
Хотелось понять, по какой причине всё больше коллег – не только в Словакии, но по всему миру – тяготеют к LinkedIn.
Толчком к размышлениям послужил форум в Париже, где я выступал с докладом. Перед расставанием никто из коллег не раздавал визитные карточки. Все просто сказали: «До встречи, свяжемся в LinkedIn» (что мы и сделали).
Когда посещал международные конференции до пандемии Covid-19, паттерн поведения практически не отличался. Разве что в качестве платформы для контакта выбирался Twitter – большинство людей, работающих в СМИ и журналистике, проводили там большую часть дня. Однако за последние годы кое-что ощутимо изменилось.
Я веду еженедельный технологический подкаст, слушаю множество технологических и медийных подкастов, читаю статьи на те же темы – и снижение использования Twitter ощущается повсеместно.
Конечно, это всё субъективно – достоверных данных, подтверждающих тренд, нет. Однако в последнее время слишком уж много именитых журналистов, говоривших о Twitter-зависимости, снизили активность на платформе либо вовсе её покинули.
Впрочем, Vox опубликовал несколько иной взгляд на ситуацию, объяснив, почему медийщики не уходят из Twitter массово. Во-первых, платформа по-прежнему остаётся эффективным источником сбора новостей. А во-вторых, Twitter охотно подхватывает темы, которые разрабатываются журналистами. При этом удивительно, что статья обошлась без упоминания LinkedIn, зато отметила Mastodon и Post – нишевые альтернативы с гораздо меньшей базой пользователей.
Впрочем, это всё теория. Давайте разберем кейс из реальной жизни – моей. В декабре 2022-го написал статью для The Fix, где рассказал о блокировке Twitter тех журналистов, что критиковали деятельность Илона Маска. После этого в знак солидарности с коллегами сам снизил активность в Twitter, переключившись на LinkedIn. Что повлияло на выбор альтернативы?
Начнем с очевидного. У LinkedIn схожие с Twitter размер и логика бесконечной ленты новостей, где соседствуют и текст, изображения и видео. Даже PDF-файлы здесь реально разместить, поскольку они конвертируются в горизонтальные слайды. Это гарантирует качественные загрузку любого информационного контента и его дальнейшее продвижение. Несмотря на то, что бурную деятельность на платформе не развивал, достаточно быстро нарастил значительную аудиторию, загружая один-два поста в неделю.
Другой момент – активность коллег. Многие из тех, на кого был подписан в Twitter, предлагали общаться в LinkedIn. Они делились ссылкой на профиль и обещали именно там публиковать контент, который обычно вызывал интерес. Тем более, что LinkedIn позволяет загружать материалы целиком, а также оповещает об обновлениях рассылкой. Разумеется, не хотелось пропускать ничего важного.
Наконец, обнаружил, что LinkedIn приносит больше полезной информации, чем думал изначально. Да, здесь все ещё хватает «приятной чепухи», которая вызывает сомнения в её полезности по сравнению с Twitter. Но в целом LinkedIn уже стал для меня социальной сетью номер один, поскольку аудитория здесь ведет себя более рассудительно – и с точки зрения предложения, и с точки зрения потребления контента.
При всей успешности платформы, удивителен парадокс: в обозримой перспективе LinkedIn не планирует глобальных изменений. А значит, вряд ли превратится в платформу общего назначения уровня Facebook. Несмотря на шанс, который дала сети неудачная смена владельца Twitter, руководители LinkedIn по-прежнему сосредоточены на «объединении профессионалов всего мира, чтобы сделать их более продуктивными и успешными».
Перевод и адаптация – Сергей Скичко.
